电子商务下的汽车网络营销策略分析

摘要：本文论述了在电子商务不断发展的同时，对汽车网络营销的影响。分析了汽车网络营销亟待解决的问题，并对汽车网络营销的策略和发展趋势进行分析。

关键词：网络营销 反向电子商务模式 整合营销

随着网络时代和电子商务的兴起，给各个行业带来了新的商机，电子商务也将成为汽车营销与技术服务新的渠道。汽车网络销售让不少企业取得了辉煌的销售业绩，2010年奔驰SMART在3小时28分钟内被抢购205辆，2010年吉利熊猫汽车凌晨12点刚上线一分钟就卖出300辆，2012年江淮悦悦在淘宝天猫“双11”购物狂欢节活动中热销1225辆，并通过淘宝试用中心、预售平台和聚划算将全新的运动跨界车型悦悦Cross推向市场。

1 汽车网络营销存在的问题

尽管网络营销为顾客节约了货币成本、时间成本、精力成本和体力成本，但这种方式仍然没有成为汽车营销的主要渠道。国内汽车电子商务网络营销需要解决的问题是：

1.1 汽车电子商务网站功能不完善 目前，国内的汽车销售网站已将网站功能扩展至汽车销售企业管理或人才资本管理相关的整个业务领域，其具有的商务功能包括：利用网络进行企业、产品宣传，推广品牌，提高品牌形象；利用网络向目标顾客群体提供售前咨询、试乘试驾预约、售后咨询等服务；购车顾客可以完成线上订车、交付订金等流程。但是，国内汽车销售网站不支持全额付款、办理网上贷款业务、送货上门等服务。

1.2 汽车网络营销促销方式单一 几年前，在网络上购买汽车对于汽车顾客来说还是一件新鲜事，商家为了吸引眼球，采用价格促销、团购、秒杀、推出网络专供车型等方式吸引客户购买。但是，这些促销方式只能在短期内取得效果，不能给网站带来持续增长的销售量，还需要企业积极尝试和探索多元化的促销方式和手段。

1.3 消费者对网络购车模式持观望态度 网络购物给人们的生活带来许多方便，网购商品的范围也从衣物、食品等小商品过渡到电器、家具等高价值耐用品。据统计，截止2013年11月，我国网民数量已达到6亿人，互联网普及率达到45%，超过世界平均水平。如此庞大的网络用户，电子商务成为互联网发展最为显著的特点，汽车厂商自然会搭上网络的“顺风车”。但是，由于汽车购买具有交易金额高、涉及环节多、用户购买决策时间长等特点，仍然有很高比例的用户不会选择在网上购车。如何使汽车网上销售获得消费者的信任，是汽车网络营销亟待解决的问题。

2 汽车网络营销策略

在网络和电子商务模式下，汽车网络营销与传统的市场营销在理论和方法上有了很大的改变。网络营销是指利用网络，实施企业的营销策略，以实现企业的营销目标。

2.1 反向电子商务模式 反向电子商务（C2B）是一种新型的电子商务模式，最先在美国发展起来。它的核心是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使用户能以大批发商的价格购买单件商品。不难看出，反向电子商务模式的特点是先有社交，再有电子商务，正好符合汽车产品本身具有的较强的社交属性。汽车给用户生活带去的最大改变不仅仅是方便出行，而是丰富了社交内容，扩大了社交范围。此外，对于中国的汽车用户来说，价格仍是决定购车行为的首要因素，采用C2B强调了消费者在购车中自主定价的优势，有利于交易的完成。

目前，反向电子商务模式应用得较多的是在酒店订房、旅游等领域，在汽车电子商务方面鲜少有大胆的尝试。一汽丰田曾在网络上举行过线上“竞拍”活动，以出厂价五折起拍，活动参与者还可邀请好友参加。这种模式较好地满足了用户自主定价以及社交的需求，具有一定的汽车反向电子商务模式的影子。C2B模式目前正处于萌芽阶段，企业需要不断尝试与探索，使之被更好地推广与应用。

2.2 线上、线下整合营销 根据调查数据显示，尽管有超过60%的消费者在购车前会在网上查询信息，但是大多数消费者仍然对网上购车保持谨慎态度。这是由于汽车商品具有特殊性，顾客希望购车前对实车有直观的接触和了解；由于电子支付技术和网络法律法规建设的不完善，人们对于网上购车的安全性持怀疑态度等原因造成的。可以说，国内汽车电子商务只是实现了信息流部分环节的网络化，不是真正意义上的电子商务。

要解决这种状况，除了完善相关法律外，还可以将线上服务、线下服务和金融服务进行整合营销。线上服务是指顾客通过网络不仅仅是了解汽车产品信息，还可以进行技术咨询；顾客除了在网上计算车贷还款金额，还可以完成网上支付、办理贷款业务；通过网络登记顾客信息，完成交税、上牌、购买车险等手续；购车后顾客能在网上获得售后技术咨询。线下服务是指汽车4S店与网店配合起来，为潜在顾客提供车辆的试乘试驾服务，使其亲身体验、感受汽车，激发购买欲望；顾客在网上完成支付后，在实体店完成提车，以保证在向顾客交车前经过专业人员的检查，提高顾客对购买到的新车的满意度；对于保养与维修服务，顾客可以在网上完成咨询和购买服务内容，具体的技术操作在通过了网店进行技术比较和筛选的维修服务站进行，以保证服务质量。

2.3 网络广告营销要有新意、有创意 网络广告的主要形式有网幅广告、链接广告、邮件广告、飘浮广告和特殊广告。但是只有有新意的、有创意的广告才能让人留下深刻的印象，激发受众的消费需求和购买欲望。据中国互联网信息中心的调查，绝大多数网民不喜欢“弹出式”广告，汽车网络广告能否得到网民的认可，还需要研究网民对广告的心理，创新网络广告形式。

在创新汽车网络广告时，首先要了解目标顾客群体的特点，根据目标消费群体的诉求制定广告内容和选择广告形式；其次汽车网络广告要重视赋予产品一定的文化内涵，要与目标消费群的文化、习俗、习惯契合，摆脱依靠价格和性能吸引潜在顾客的现状，成为真正打动人心的广告。

3 结论

可以预测未来很长一段时间内，汽车网络营销形式还将保持现状。而反向营销模式已处于萌芽阶段，线上、线下服务与金融机构的合作，还要结合电子商务法律法规的不断完善，网络广告的创新需要依靠掌握汽车知识、广告知识、营销知识、消费者心理知识与网络技术的人才。这些网络营销在汽车电子商务的大环境下，汽车电子商务的发展和网络营销的形式还需要不断探索与尝试，最终还需要市场去验证。

参考文献：

[1]陈俊武.汽车4S店电子商务的应用与发展[J].科技信息（学术研究），2008（20）.

[2]李永钧.汽车网购：离我们还有多远？[J].沪港经济，2011（3）.

[3]于丹.汽车电子商务看上去很美.[J].中国高新技术产业导报，2010（15）.

作者简介：吕思瑾，女，四川职业技术学院汽车工程系，讲师，硕士。endprint