品牌管理的国内外研究现状及主要观点

刘书兵++张娟

摘要：品牌是一个企业的代名词，在产品日益同质化的经济社会，要缔造一个能够代表企业的产品特色和价值理念的强势品牌，往往要花费几年、几十年甚至更长的时间。本文对国内外比较成功的品牌管理思想及其区别进行深度解析，以期探究适合我国企业品牌发展的路径。

关键词：品牌管理 研究现状

在产品高同质化趋势日益显现的当代，必须为企业的品牌在消费者的心目中占据一个独特而有利的位置，当消费者认可某类产品或服务时，就说明企业的品牌营销比较成功。鉴于此，笔者基于现实情况，就国内外关于品牌管理的现状及部分观点作简要探析。

1 国外品牌管理

西方发达国家很早就开始了品牌管理方面的研究，比较成功的品牌管理思想主要包括以下几点：

1.1 “品牌管家”与“360度品牌管理”。“品牌管家”的构想是上世纪90年代初由奥美国际提出。可以说，它是一套能够反映一个品牌核心价值的完整的战略规划。到上世纪90年代中期，奥美国际又基于整合营销传播（IMC）理念，提出“360度品牌管理”。该理念是通过品牌与消费者接触的所有点、线、面上进行传播管理，确保所有活动贴近品牌战略，以及积极地去管理产品与消费者的关系。

1.2 整合营销与沟通互动。整合营销的品牌管理模式被写在汤姆·邓肯和桑德拉·莫里亚蒂所著的《品牌至尊——利用整合营销创造终极价值》一书中。顾名思义，整合营销是一个沟通与互动的过程，它阐释了企业应如何塑造品牌关系以及如何维持和强化品牌关系的永久价值。在企业的营销市场中，谁能更好地将资源进行整合，形成自身独特的产品或策略，用以解决客户不同的营销需求，谁就在行业中更有话语权。

1.3 品牌三部曲。大卫·A·艾克的品牌三部曲《管理品牌资产》、《建立强势品牌》以及《品牌领导》相继对品牌资产、品牌识别和品牌领导三项创新理念进行了阐释。其中，品牌识别是管理工具。《管理品牌资产》是基于管理理念阐述品牌管理，而《品牌领导》则着重于管理模式的讨论。这三项理念始终处于宏观与微观，抽象与具象的互动关系中。

1.4 品牌管理角色跃迁。关于品牌创建、品牌开发和品牌管理，著名学者保罗·藤甫诺通过深入钻研给出了具体解释。按照保罗·藤甫诺关于品牌管理的学说，品牌管理的角色在不同的时期会发生适应性的改变。他认为，品牌管理是一个整体架构，它需要长期经营并使之良性循环。因此，品牌经理作为把控全局的关键任务，首先要全面了解消费者需求，能够从市场需求和品牌战略的角度不断创新公司业务，并且在员工管理方面能够出奇招，增强员工的凝聚力，使之为实现品牌战略目标而共同奋斗。

2 国内品牌管理

在国内快速变化的商业环境下，拥有强势品牌对一个公司的成功至关重要。特别是在全球化的今天，国家、地区、大陆都不再是障碍，所有公司都在同一个竞技场上较量。曾经的主流趋势是，西方跨国公司涌入亚洲市场，现如今，相反的趋势已经发生，大量来自中国公司正逐步在西方市场站稳脚跟并获得丰厚利润。目前，国内在品牌管理方面较为成功的理论主要有以下几项：

2.1 品牌管理“7F”模型：目前，我国品牌管理理论研究中一项具有里程碑意义的理论就是品牌管理“7F”模型。“7F”即综合调查、市场定位、品牌规划、品牌审定、品牌推广、品牌监控和品牌提升，而现实中品牌的运作与发展也是以此为驱动力。它能够在一定程度上指导品牌良性、有序地运作。

2.2 MBC品牌管理模式：MBC品牌管理模式作为一门学科被写入陈放的《品牌学》中。按照陈放的品牌学理论，要创新一个品牌需要全面整合资源，而非仅仅靠某一单一的理论或单一的模式。纵览全球知名品牌便可看出品牌的缔造是一项复杂而系统的工程，需要尝试多个不同的模式并持之以恒，品牌战略才有可能越打越响。

2.3 “720°品牌管理”：该管理思想写在苏晓东2002年所著的《720°品牌管理——概念与运作》一书中。它的核心理念是通过整体控制消费者与品牌所接触的点、线、面等各类元素，全面展示品牌的核心价值及品牌战略。具体来讲，720°品牌管理就是通过控制可能影响消费者对品牌的体验及其对品牌看法的活动、决策，来进行品牌管理。

2.4 卓越品牌七项修炼与八项品牌竞争力：缔造卓越品牌的七项修炼涉及品牌管理、广告管理、宣传通路管理、生产管理、人力资源管理、销售管理和知识管理。这可以从李光斗的《卓越品牌七项修炼》著述中获得具体的解释。另外，李光斗又在《品牌竞争力》中对企业的资源、管理、人力资源、营销等几项构成品牌竞争力的要素进行了具体阐述，他认为这也是企业核心竞争力的外在表现。

2.5 强势品牌的五项基本要素：当全球终极商业战争打响，影响胜负的关键因素将逐步浮现，这个关键因素就是强势品牌。企业的内部管理、产品包装、广告宣传、营销力以及发展战略是构成强势品牌必备的基本要素，也是强劲品牌的巨大魅力。

3 结论

通过以上论述可以看出，我国的品牌管理理论的研究与国外尚有一定差距，这主要取决于国内外竞争形势的差异。众所周知，品牌管理是一个整体的概念，需要对与品牌管理相辅相成的企业品牌理念、企业品牌战略体系、品牌保障体系及品牌运作体系、企业文化保障体系等一整套完整的品牌支撑体系进行研究，这将是今后我国企业品牌管理研究的方向。

参考文献：

[1]石利波.浅谈我国企业的品牌管理[J].山西焦煤科技，2011（S1）.

[2]张秀红.品牌的创建与经营[J].中小企业管理与科技（上旬刊），2010（11）.

[3]陈俊彬，张春雷.品牌管理中的“变与不变”[J].价值工程，2005（06）.