香水广告语中语用预设的运作

2014-05-09王怡康朱小美

池州学院学报 2014年1期

关键词：香奈儿广告语香水

王怡康，朱小美

（安徽大学外语学院，安徽合肥230601）

香水广告语中语用预设的运作

王怡康，朱小美

（安徽大学外语学院，安徽合肥230601）

文章基于广告语中语用预设的分类，结合数据分析和具体例证，阐释了香水广告语中语用预设的运作，结果显示在香水广告语中蕴含大量的语用预设，其中信念预设出现的频率最高。分析结果有助于广告设计者有意识地利用语用预设的策略，促进宣传力度，设计出更多迎合消费者心理预期和需求的广告语。

香水广告语；语用预设；广告设计者；心理预期和需求

1 引言

香水广告是一种交际活动，交际双方为香水广告设计者和爱美人士的受众。广告设计者想要设计出迎合消费者心理和需求的广告语，就要对语用预设进行灵活的分析和运用。语用预设具有三点特性：单向性、主观性、隐蔽性。利用语用预设的这三个特点可以衍生出交际所需的策略性。广告用语设计对语用预设的利用很大程度上反映了这种策略性。广告中的语用预设分为四类:事实预设、信念预设、状态预设和行为预设。本文通过数据收集和分析，着重探讨语用预设在具体香水广告语中的运作，解析此类广告设计者如何灵活运用语用预设，进而达到影响消费者潜在的消费意识和观念的目的。看香水广告视频，共搜集到72条香水广告语。其中涉及到语用预设的有67条，约占整个样本的93%。由此可见语用预设的运作机制在香水广告语中起到不可或缺的作用。通过定量分析，各类语用预设的类型在香水广告语中的出现频率详见表1：

表1 语用预设类型频率

2 香水广告语中语用预设的分析

2.1 数据收集与分析

2.1.1 选择样本的范围国际知名香水品牌包括香奈儿、卡尔文·克莱恩、迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、古驰、大卫·朵夫等在内的72条香水广告语。

2.1.2 选择样本的标准香水广告的品牌和种类繁多，基于人们对香水市场的熟识度和接受度，本文在选取样本时主要依据以下标准：（1）国际畅销香水品牌的广告语。（2）由著名影星参演代言的广告语。（3）广告设计中带有解释、阐述、抒发情感类的语言。

2.1.3 数据分析通过查找网上香水官方网站和观

从表1可以看出，香水广告语中蕴含大量的语用预设。而在涉及语用预设的香水广告语中，出现频率最高的是信念预设（38.89%）,状态预设（27.78%）和事实预设（26.38%）出现频率相当，行为预设（6.94%）出现频率最少。

2.2 具体香水广告语中语用预设的运作

2.2.1 事实预设事实预设指说话者主观断言存在的一种事实的预设，并且说话者认为听话者也相信这样的事实。此类预设在香水广告语中的出现频率较高（26.38%）。香水广告设计者通过主观层面上对语言的操控，多采用肯定句式陈述单向事实，下不容否定的结论等来加深消费者对产品的印象，赢得消费者的赞同和肯定。例如：

（1）I wear nothing but a few drops of Chanel No.5.

这句香水广告语取自于美国著名好莱坞性感影星玛丽莲·梦露所说，译为“无需任何赘饰，芬芳的超脱，香奈儿五号，点滴即可创造。”这句香水广告语简洁明了，直抒胸臆，一语道出梦露对此款香水的痴迷喜爱之情。其语用预设十分巧妙，通过肯定表达，将香水比喻成有形的衣服和饰品，是爱美女士打造自我完美形象不可或缺的物品，意在凸显香奈儿五号的重要性，强调它就如同穿着一般不可离手，是必备品的事实。“wear”和“drop”这两个词显现出香水穿着在身上的动感，点滴即可，品味它的美好优雅。

（2）Every woman a live wants Chanel No.5.

这句广告词直截了当地下了结论，译为“香奈儿五号是每个女人的毕生追求。”这是广告设计者所阐释的单向主观事实，其意在表达女人对此款香水的渴慕之情。而其中所蕴含的语用预设是香水是每位女士必不可少的奢侈品。这句话体现出了香奈儿是女性追求的最终目标，能很好地激发起女性对此款香水的热爱。广告设计者充分利用女士爱美的心理，强调香奈儿五号品牌的独特性，刺激消费者潜在的购买欲望。

（3）The good things in life neverchange.（Burberry）

这句香水广告词译为“香气不息，美好长存。”广告商的语用预设是巴宝莉香水就是生活中的美好事物之一，永远不会改变。此句以肯定句的形式鲜明坚定地表达了对香水品质的信心和无限喜爱的澎湃热情。此外，这句广告语的语用预设较为隐晦，没有直接提及香水，而是将范围扩大，将香水囊括到生活中的美好事物中去，引起人们对美好事物的向往，自然而然地达到了宣传香水品牌的目的。

2.2.2 信念预设信念预设指反映人们的主观意识并暗示其做出态度转变的预设。此类预设在所有预设种类中出现的频率最高（38.89%），这主要是因为，与事实预设相比，信念预设不仅仅停留在主观陈述事实的层面上，而是进一步深入到消费者的社会心理层面。广告设计者以期用别出心裁的香水广告语影响人们的固有观念，改变他们原有的想法。在此基础上，逐步灌输新的理念，直到为消费者所接受。在以下香水广告语中，信念预设得到很好的体现：

（4）We are one for all forever.（CK：ckone）

这则是CK(CalvinKlein卡尔文·克莱恩)2009年限量版男士香水的广告语，译为“同聚一刻，共享魅惑之香！”这句广告语的语用预设是CK香水与爱美的男士形影相伴，寸步不离。广告设计者通过简洁有力的语言加深了男士也需要香水的信念和紧跟时尚的心理观念，而CK香水品牌彰显了团结的力量和引导的生活方式，就是爱美男士的最佳选择。白色透明磨砂瓶上用多国语言镌刻着weareone的宣言，包装和底部附着一个便携式的Mp3播放器，更适合夜晚忘情的舞动时刻，诠释出男士香水所散发的魅力和迷人气息。

（5）Be good,be bad,just be yourself.（CK：ck be）

“做最本真的自我。”这句香水广告语的语用预设是用CK香水，做最本真的自己。广告设计者意在彰显消费者的独特个性，通过劝说的语言形式，向受众灌输不随波逐流的心理信念，符合ckbe香水的主题，更容易引起消费者情感上的共鸣，刺激消费者购买此款香水的欲望。

（6）Gold is cold.Diamonds are dead.A Limousine is acar.Don’t Pretend.Feel what’s real.C’est Ca Que J’adore.（Dior）

这是迪奥真我系列香水的广告语，译为“此时，黄金显得冰冷，钻石失去光芒，豪华轿车也不足为奇。无需造作，感受真实的奢华。唯有，迪奥真我香水。”其语用预设是在迪奥真我系列香水面前，黄金，钻石，豪华轿车等诸如此类的奢侈品都无法与之相媲美。广告设计者通过对比，贬低了黄金、钻石和豪华轿车的价值，抬高了迪奥香水的价值和无与伦比的奢华格调，进一步加深了人们的信念，认为只有迪奥香水才可以凸显高尚的品味和优雅的境界，香水品牌由此深入人心。

2.2.3 状态预设状态预设是对情感状态的一种预设。一般分为两种:一是预设改变前的不理想状态，广告设计者常常通过表达懊恼，烦忧等心理状态来表达消费者的不满现状，以期引起一定程度上的共鸣。二是预设改变后的理想状态。此类预设是陈新仁提到的在广告语中所占比例最多的预设类型(42.42%)。然而，它在香水广告语中出现的频率（27.78%）和事实预设出现的频率（26.38%）相当，但并不是出现频率最高的。这主要是由香水的产品特殊性决定的，使用香水后人们的外在改变并非立竿见影，而是一种无形散发出来的魅力。因此，与其承诺人们的状态会改善，不如增强人们可达到理想状态的信念。

此类广告设计者通过承诺的言语，实施使用产品后的改变和达到最大限度的理想状态的言语行为，宣传该产品的功效，吸引消费者的购买欲望。例如：

（7）It's not a journey,every journey ends，but we go on.The world turns,we turn with it.Plans disappear, dreams take over.But for where we go,there you are. My luck,my fate,my future.Chanel5,irreplaceable.

这是布拉德·皮特为香奈儿5号Thereyouare代言的广告语，译为“这不是一段旅程，旅程有终点，但我们还会继续。世界在转变，我们也随着改变。当计划消逝，梦想成为主宰。无论我去哪里，总有你相伴相随。我的幸运，我的命运，我的未来。香奈儿5号，无可替代”。

此广告语由几个并列简短的小句排列组成，语气渐强。其语用预设有两点：一是在未使用香水前，世界在不停的运转改变，世事无常，我们的命运也处在跌宕起伏之中，无所依靠。广告设计者充分利用人们不安动荡的心理状态，引起消费者的社会心理共鸣;二是承诺购买使用香水后，香水总会如影随形，相伴一生。强调香奈儿5号的品牌独特性和无可替代性，以吸引消费者的眼球。

（8）The Fragrance For Treasured Moments.（LANCOME）

这是兰蔻璀璨珍爱系列最畅销的香水之一璀璨Tresor的广告语，译为“珍爱时光，美妙芬芳”。其语用预设可以理解为：一是人们对逝去的美好时光的怀念和留恋。广告设计者利用人们处于惋惜遗憾的情感状态，激发人们对旧时光和纯美爱恋的追忆之情。二是人们是有办法回味缅怀那段美好的年岁的。设计者承诺只要使用兰蔻珍爱香水就可以带你回到过去，品味甜蜜的时光和爱情。美妙的场景配上这段献给美好时光的广告语，动人心弦，催人泪下，很容易激发消费者潜在的内心柔情，仿佛在说：“用这款香水吧，它能帮你祭奠你所有的美好时光。”由此，广告设计者成功地将兰蔻这一款香水植入人心。

2.2.4 行为预设行为预设，简单来说就是体现人们的心理并建议人们做出改变的行为预设。此类预设在香水广告语中的出现频率最少（6.94%）。此类预设主要分为两种：一是预设消费者过去的行为，并且这种行为是消费者目前未实施或未做出改变的行为，或者是消费者希望放弃的行为。二是预设目前迎合消费者社会需要和心理的行为。例如：

（9）Live your dream.（ANNASUI）

安娜苏的香水广告总是以梦幻作为主题，展现出梦想与神话的永垂不朽。这句广告词采用祈使句的句式，译为：“实现你的梦想。”其语用预设有两个：一是每个人心中都充斥着未实现的梦想和希翼。二是人们无时无刻不渴望着实现它。“实现你的梦想”这一句看似简单的广告语，恰当地表现出安娜苏香水对于梦幻主义的追求，不仅迎合了消费者追梦的心理状态，而且鼓励人们放手大胆地勇于追寻梦想。用这款香水吧，就是为了实现你的梦想！这则广告词虽然缺乏一定的语言美感，但简洁有力，也不乏是强有力的宣传。

（10）Is staying in touch the same as being in touch?（EsteeLauder）

这是雅诗兰黛香水的广告语，译为：“身心触碰，芬芳恒久。”这句广告语采取疑问句的形式，新颖别致。其语用预设可以理解为身心碰触很简单，但持续下去却很难，而这一点却是爱情中的男女苦苦追寻但鲜少抵达的境界。广告设计者的立意十分巧妙，嗅觉是触觉的一种延续，意在引导消费者思考通过这款香水，便可以享受到持久的芳香，延绵情意。这则广告语虽然是疑问句式，却能够委婉地表达出雅诗兰黛这款香水的魅力和效力，凸显其历久弥香，香气绵长的特质。

2.3 结果与讨论

在统计的过程中我们发现，与广泛意义上的广告语不同，香水广告语作为一种独特的劝导交流模式，它的着重点是，深入消费者的社会心理层面和精神需求，在反应消费者的主观意识的同时，潜移默化地影响其观念并暗示其积极作出态度上的转变。由此可见，与其他三种预设种类出现的频率相比，香水广告语中运用信念预设的频率最高这一现象并非偶然，实际上是广告设计者针对香水这一产品的特殊性，紧抓消费者的心理状态的结果。

3 结语

语用预设在广告语中发挥着不可估量的效用，常常被广告设计者有意识地利用。香水广告语在广告界占据着重要的一席之地，其语境中蕴含着广泛的语用预设资源。本文进一步探讨了语用预设的种类在香水广告语中的出现频率，结果发现信念预设的出现频率最高（38.89%），这进一步表明香水广告设计者有意识地迎合消费者的社会心理和精神层面的需求，设计出蕴含语用预设的广告语，转变消费者的观念，成功达到推销香水的目的。

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[责任编辑：余义兵]

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