新媒体环境下学校体育政策的传播策略

刘 凯

（北京交通大学语言与传播学院，北京 100041）

新媒体环境下学校体育政策的传播策略

刘 凯

（北京交通大学语言与传播学院，北京 100041）

为总结归纳当前学校体育政策传播存在的问题，并提出提高政策传播效果的应对措施，采用文献资料法和现有资料统计法等研究方法，对当前学校体育政策传播现状进行分析，研究认为，在新媒体环境下，学校体育政策传播面临着3个方面的问题：1）受众的刻板印象及多元化信息来源导致对政策认同度降低；2）对政策的解读需要满足多层次的受众；3）突发事件容易被放大成为社会广泛关注的焦点。建议：相关管理部门应当积极融入新媒体传播环境中，充分利用新型平台的传播优势，增强对传播过程的监测和管理，注重发挥专家学者在政策解读中的重要作用，逐步改善和公众的沟通状况。

学校体育；政策传播；新媒体传播；舆情管理

政策传播是政策执行的前提，良好的传播效果能最大限度地保证公众对政策的充分理解，减少政策执行成本。“在公共政策没有明显的失误，没有大的利益失衡的情况下，公共政策的实施主要取决于政策的人文环境即政策对象对政策〔甚至是对政策的制定者（政府)〕的理解、信任、支持和拥护的程度”[1]。学校体育政策制定和实施受到2个现实因素的影响：1）我国各地方发展不平衡，体育教师和设施资源配置横向不均衡，教育理念与国外现代化水平存在着巨大差异，严重制约了学校体育政策规划的先进性和普适性；2）历史遗留问题，包括长期以来学校对学生体育的重视不足；家长对学习成绩过度关注，忽视了学生的体质问题；社会对体育教育存在认识上的误区，对学校体育在整个教育环节中的重要程度认识不足。

同时，应当看到以互联网、手机客户端为代表的新媒体已经成为政策传播的重要载体，已经有相当数量的教育管理部门和学校开通了微博、微信公众号，从目前所产生的实际效果来看，新媒体能够最大效度地扩散教育政策，消除数字鸿沟，发挥与公众沟通的平台作用。了解新媒体环境下政策传播的基本规律，掌握监测、评估、优化政策传播的基本方法，能够最大限度地避免政策传播过程带来的偏差，保证政策公众接受度和政策执行力度。为基于现状提出学校体育政策的传播策略，促进学校体育政策的有效落实与实践，采用文献资料法，对学校体育政策的传播现状进行梳理分析，主要以“政策传播”为关键词，检索并查阅了30余篇相关论文，最终筛选出莫寰的“政策传播如何影响政策的效果”、李希光等的“超越宣传，变革中国的公共政策传播模式变化—以教育政策传播为例”、沈涛等的“当前政策传播存在的问题与对策”和王绍光的“中国公共政策议程设置的模式”共4篇权威期刊文章，在此基础上总结归纳了政策传播的基本理论及策略；同时参阅了2013年由上海交通大学新媒体与社会研究中心、上海交通大学舆情研究实验室联合发布的《基于实证研究的教育政策传播问题及其策略分析》报告，这些资料对于本研究凝练策略提供了基本的理论基础和相关实践经验。并采用现有资料统计法，基于教育部专项任务科研课题“学校体育艺术教育舆情分析报告机制研究 ”（项目编号：H13C1100010）的数据库（以下简称数据库）中的相关数据及案例，对学校体育政策的传播现状进行了梳理分析。该数据库采用爬虫数据抓取方法，对学校体育政策相关的新闻报道、专家意见、公众反馈等内容进行了全网抓取，本文选取的数据节点是2013年1月1日至2014年9月30日。同时，筛选出典型性事件作为案例分析的对象。

1 学校体育政策传播现状分析

通过对数据库中资料的分析，发现学校体育政策的传播主要存在以下问题：

1.1 传播平台单一当前学校体育政策传播主要有2种渠道：1）系统内部的上传下达，遵循“中央——地方——学校”3级传播模式，诸多重大政策是通过文件形式由教育部下发到各省市相关部门，各省市相关部门借助自有门户网站、报纸等渠道影响下一级单位；2）依靠传统主流媒体重点报道和新闻发布等方式，进而产生舆论效果。2013年1月1日至2014年9月30日期间，数据库共追踪关于学校体育政策原创性报道276篇，其中媒体类型分布如下：

表1 不同类型媒体原创报道量

表1数据显示：从传播渠道来看，原创性报道更多地依赖于传统主流媒体，特别是报纸类媒体和通讯社的官方报道，网络媒体的原创力不足，广播电视的原创报道最少。随着公众新闻阅读习惯向互联网倾斜，严重依赖传统纸媒的传播模式明显不能够适应信息扩散的需求，在自媒体领域，虽然有部分教育部门开通了微博、微信公众号，但是由于受到传播硬件、公众关注不足等因素的影响，尚不能够形成有效的传播能力。

1.2 媒体与受众存在认知偏差

1）网络媒体信息海量性和受众接受信息之间存在着不对等情况，公众阅读时间趋于碎片化，这就导致媒体为了增加点击量，突出新闻报道中的“卖点”以增加轰动效应，刻意去追求刺激、吸引人眼球的标题。轰动刺激的新闻标题在阅读中先入为主，往往会给受众形成“先入为主”的结论和既定思考模式，影响客观公正的理性判断。例如，近几年，在全国范围内出现了多例“长跑猝死”的事故，部分媒体刻意突出固定字眼，甚至有个别网站会夸大歪曲事实，引发公众对于学生长跑的一种恐惧感，导致社会对于长跑项目的合理性产生质疑。

2）从所追踪的公众反馈数据来看，公众对学校体育存在着刻板印象，也导致网民经常出现负面解读。例如，在对《学生体质健康监测评价办法》传播监测过程中，随机抽取了120条公众反馈意见，具体反馈意见分类 （见表2）。

从表2中数据可发现，公众对文件的反映并不积极，负面反馈意见比例超过了70%，其中认为该项政策是“形式主义”和“应试思维”的占到了40%。分析认为，导致这种局面形成因素是多方面的，主要包括：1）部分公众只听一面之词，只看只言片语，对文件中的“测试”理解过于狭隘，并未理解政策对学校体育发展的推动作用。2）在网络互动平台的讨论中，公众对政策缺乏充分的理性思考，网民情绪化宣泄现象较为突出。有研究指出：教育政策传播过程中，政府、媒体、公众3方没有处于同一个语境，在互动过程中达成不了共识，也就出现了“政治传播过程中缺少情感因素的状况”[2]，互联网海量纷杂的信息和历史原因共同导致了缺乏共识互动的基础。

表2 公众反馈意见分类统计

1.3 2级传播者缺失从受众角度看，借助互联网固然减少了信息传递的层级，但同时应当建立专家、学者对政策解读的2级传播机制。学校体育政策具有一定的专业性和阅读门槛，相关政策的出台需要借助该行业内权威“普及型”专家进行解读，稀释政策的阅读理解的难度，从学生、家长的角度进行全方位地阐释，进而使政策的影响力发挥到最大化。否则会导致重要的政策信息被忽略，导致公众不能够深刻理解政策的重要性。2012年10月22日，国务院办公厅转发了教育部等部门《关于进一步加强学校体育工作若干意见》，各大主流媒体均全文转载了该项重大决策，但是缺乏深度的政策解读，截止到2012年10月31日，有影响力的关于政策的解读共有5篇。

从表3中可见，媒体对政策的解读集中在“应试”一个维度，直到2014年，对该项政策较为全面、权威的解读文章《＜关于进一步加强学校体育工作的若干意见＞起草过程及内容的解读》才发表在《体育学刊》第2版，时间严重滞后，而且学术期刊传播范围较为狭窄，也会限制该政策文件的传播力度和影响力。同时，由于公众对某些专业术语的不理解，所以容易造成公众对于专业化的政策术语理解不深入、出现排斥抵触的负面情绪和心理等问题，难以形成有效的反馈。以新华网和凤凰网为例，信息发出3个月的公众反馈数量不足10条，公众参与微博的讨论量不足2页。

1.4 负面舆情应对不足由于学校体育工作比较复杂，学生发生事故的可能性较大，所以全国学校体育领域发生突发性事件频率较高，较为常见的有体育课受伤、跑步晕倒等问题。互联网无疑加速了突发性事件的传播速度，自媒体也发挥了“放大镜”的功能。此类问题，不仅影响教育系统的形象，而且对于中长期政策的实施起到了潜在的负面影响。负面的突发事件有很大一部分是由于地方院校失当行为引发的。例如，在2014年9月份的学生体质健康监测工作中，部分地方院校采取了不恰当的做法，引爆了网络上关于“裸体体测”的质疑，短时间内形成了舆情热点，甚至舆论最终演变为对体质健康监测政策合理性的质疑，引发了一定的公共危机。根据数据库公众反馈显示，在随机抽查的100条公众反馈意见中，质疑政策合理性的共26条（表4）。再如，近2a来，全国发生多起雾霾天气进行体质测试的事件，引发了学生、家长的强烈不满和抵触情绪。根据数据库追踪媒体报道显示：多数当事学校没有在第1时间选择与公众对话，而是采取了回避的态度，致使公众通过微博等自媒体对于学校的工作动机、工作方法乃至教育部门的管理政策纷纷吐槽，产生不信任感。分析认为，这类地方和学校发生舆情危机事件时，往往由于相关部门的处理手段比较简单、应急反应速度迟缓，且缺乏与公众积极沟通并进行及时有效地解决，导致了公众对教育政策乃至体制的严重质疑。

表3 媒体解读文章统计

表4 裸体体测事件公众反馈分布统计

2 政策传播的再认识与应对策略

2.1 认识传播渠道的变迁，优化传播体系从社会结构和媒体形态发展历史来看，政策传播经历了3个阶段：科层制直线型传播、媒体中介传播、公众直接传播[3]。政策传播主要是依托马克斯·韦伯所指代的科层制体系，进行自上而下的直线型传播，公众对于政策接受面狭小，导致对政策的了解和掌握成为了体制内独特的社会权力。随着大众媒体的普及，政策传播在很大程度上形成了以政策宣传、新闻发布为主的模式；在新媒体特别是自媒体平台兴起后，政府管理部门与公众之间直接对话，快速反馈成为了可能，政策传播更多表现是虚拟空间的“面对面”、“一对多”甚至“一对一”的形态。以政务微博为代表的新型政策宣传平台的建立，标志着政府管理者在政策传播层面拉近了与公众的距离，同时也承受着较大的压力和海量负面信息的反馈，自此政策传播进入了公众参与阶段。

中间层级的政策信息传递功能被网络所取代，避免了因政策信息的多层过滤所导致的政策信息失真的情况的发生，从而确保了政策信息的保真度[4]。教育部门必须充分考察自身实际情况，适当建立起符合需求的学校体育政策传播体系，减少中间传播层级。在现有的传播体系基础上，增加对学校体育政策、优秀案例、国内外理念参考等内容的宣传，对互联网媒体属性的使用，应当作为政策传播体系的重要环节来抓。与此同时，应当逐步重视并积极融入社交媒体，开辟新的政策传播体系和行业内信息平台，并与传统媒体的传播体系在内容和形式上保持差异化，最大限度地吸纳目标受众，并尽最大程度地满足政策传播对象多样化的信息获取习惯，争取做到无传播死角。

2.2 分析认知效果，加强受众沟通在认识到互联网给政策传播带来新的平台的同时，不能够忽视其带来的诸多负面效应。虽然，学校体育工作与广大学生及其家长息息相关，但是由于受应试教育观念影响，长期以来一直未受到重视，处于教育体系的边缘地带。这些历史问题导致社会对学校体育政策认识不足，同时存在着严重的偏差。媒体、公众对于政策的认同偏差主要体现在2个方面：1）正向偏差，即从整体上支持政策改革的方向，但是由于信息不对称原因，导致了对政策误读或者理解上的片面；2）由于利益关系、刻板印象等原因形成的全面否定政策、质疑政策出台动机的逆向解读。互联网的传播主体和受众特征，决定了虚拟空间容易发生信息误读。

综合以上2点，政策传播者应当认同现实客观环境，同时要对网络媒体的恶意夸大、曲解保持警惕，加强信息监测的工作；应当对学校体育政策的意义、整体思路进行普及性推广，能够使学生、家长、学校3方切实了解到学生体质健康的重要意义，和相关政策与个体之间的密切关系。不能被动地任凭舆论导向和传播效果自然流变，应当积极主动介入政策传播的过程管理，及时对媒体、公众的误解进行纠正，以主动介入的方式引导政策舆情的走向，同时必须加强与公众在新媒体平台的互动交流，通过充分沟通消除公众对中国学校体育政策的刻板印象。

2.3 增加传播者的阐释力度，发挥专家学者作用政策的解读必须和公众自身的利益、影响结合起来，否则会造成受众漠视进而形成无效传播。2013年，由上海交通大学新媒体与社会研究中心、上海交通大学舆情研究实验室联合发布的《基于实证研究的教育政策传播问题及其策略分析》认为：政府偏重信息发布，政策解读较少；媒体对政策的报道稳定度较低，且对公众的态度关注较少；公众则在碎片化的传播中缩短了思考时间，无法正确理解政策[5]。在2013年开始的全国学生体质健康测试工作中，公众对于政策本身的理解停留着“应试考试”的层面，从公众反馈来看，对该项工作本身并没有深层次的思考，而是用既有的印象去理解新政策。

专家的解读和政策普及，在政府机关、媒体和公众之间建立了沟通桥梁，是教育政策2次传播的关键环节。因此，在政策发布初期，就应当组织专家进行系统化地宣传，并且应当与公众切身利益相联系。从2012 “两会”开始，网络上开始流行重大政策的信息图，“一张图带你看遍两会”等新的传播形式大量出现，专家对每项政策的解读都从老百姓日常生活角度着手，能够让人直观感受到宏观政策对个体的微观影响，起到了良好的普及宣传效果。这种通过新型内容形式，借助网络客户端平台“广而告之”的方式是今后政策传播的主流模式。学校体育政策的传播应做到“去官方化”，减少生硬的文件语言，增加活泼性。例如，对于《国家学生体质健康标准》，可以采用视频、图片、信息图等进行分解，稀释专业内容，达到广而告之的效果。同时，专家解读应亲民朴实，杜绝官样文章的翻版传播模式。

2.4 提高危机处理意识，加强舆情应对能力在新媒体环境下，地方性新闻有可能演变成为全国范围的热点事件，单一事件也会引发全社会的关注和讨论，事件的突发性是互联网传播的重要特征，且影响范围超出了地域限制，时间上更为迅速。当媒体将这些事件曝光扩大后，最容易引起公众的情绪化，从而形成短时间内的舆论危机。因此，政策传播应提升对危机事件的警惕和重视程度。

教育政策制定者应当认识到突发负面新闻对宏观政策的潜在影响，加强对网络舆情和突发性事件的监测和评估，制定相应的应急预案和后续处理措施，不能够漠视公众的声音，要把握好第1时间表态的原则，掌握舆情的主动权；同时，应当适当与个别极端事件有效切割。在学校体育工作中，突发事件处理不当会影响学校推进教学工作的积极性，学校在面对突发的负面信息时，应将学生安全、健康放在第1位，获取公众的信任；教育主管部门应当从根本上加强监测，避免因地方不当做法使突发事件演变成为舆论焦点。

2.5 将网络互动纳入政策制定过程在新媒体环境下，网络互动是学校体育政策传播的重要环节，应当深刻认识到“利益相关者的施压、非政府组织的卷入、大众传媒的转型和互联网的兴起”在很大程度上改变了政府与公众传播的机制[6]。这就要求政策制定者在新形势下，应当采取用优秀案例带动政策推广的策略，同时注重优化政策制定过程，充分利用互联网双向沟通的优势，将公众意见作为政策制定的一部分。

在政策意见反馈方面，应当进行“增量改革”，在不减弱传统意见征求渠道的同时，尝试充分调动网络意见领袖并积极发挥他们在新媒体平台的作用，扩大正面政策引导力量；充分利用新媒体互动优势，增强政策制定过程的弹性，在政策制定初期，可通过互动平台广泛征求意见进而逐步形成政策雏形，同时注重搜集整理网民的建言献策，形成“网民智库”并建立相应奖励机制，促进公众对学校体育教育工作的广泛关注和参与。

3 结 语

通过以上分析应当认识到：在新媒体环境下，信息流通速度加快且更加透明化，学校体育政策传播工作面临着巨大的压力。学校体育工作的复杂性决定了政策的传播必须适应新的传播生态，必须扭转单向传播思维模式，注重与公众沟通的双向模式。1）拓宽传播渠道，同时应当注意优化语言系统。在政策传播态度方面，应当更加平民化，表现形式多样化，减少说教性的语言；2）优化传播策略，加大优秀教学案例、优秀示范点的宣传，避免单调、理论化的传播内容，用实际效果展示增强公众的认同度和政策期望。教育管理部门和学校应当以相关政策体系为主线，更加注重收集公众反馈意见，提高公众沟通水平和危机处理能力，提高公众对学校体育工作的认同。

[1] 莫寰．政策传播如何影响政策的效果[J]．理论探索，2003（5）：94-97．

[2] Richards Barry．Emotional Deficit in Political Communication[J]．Political Communication，2004，21（3）：339-352．

[3] 李希光，杜涛．超越宣传，变革中国的公共政策传播模式变化—以教育政策传播为例[J]．新闻与传播研究，2009（4）：71-78．

[4] 沈涛，刘锦钢．当前政策传播存在的问题与对策[J]．东南传播，2010（6）：33．

[5] 周凯．教育政策传播各方各说各话[N]．中国青年报，2013-04-17（3）．

[6] 王绍光．中国公共政策议程设置的模式[J]．中国社会科学，2006（5）：86-99．

Communication Strategy of School Sports Policy under New Media Environment

LIU Kai
（School of Language and Communication， Beijing Jiaotong University， Beijing 100041， China）

To summarize existing problems of current school sports policy communication and to propose countermeasures for improving policy communication effect, adopting research methods of literature consultation and existing statistics, this thesis analyses current situation of school sports policy communication. Research shows that in new media environment, school sports policy communication is facing following three problems: 1) stereotype from receiver and diversif i ed information sources lead to low degree of recognition to policy. 2) Policy interpretation needs to satisfy needs of receivers from different levels. 3) Breaking event can be easily over enlarged to social concern. Suggestions: relevant administrative authorities need to adapt to new media communication environment, to make full use of communication advantage of new platform, to strengthen supervision and management of communication process, to emphasize on exerting role of specialists and scholars in policy interpretation, and gradually improve communication status with the public.

school sports; policy communication; new media communication; management of public opinion

G80－056

A

1004 - 7662(2014 )10 - 0025- 05

2014 - 09 - 06

北京交通大学基本科研业务费人文社会科学专项研究项目资助“新媒体环境下的社会关系治理研究”（项目编号：H13JB00130）。

刘凯，讲师，博士，研究方向：新媒体与社会、政策传播。