动态环境下市场导向、战略柔性和新产品绩效关系的实证研究

段艳玲　张婧

摘要：实证考察了市场导向、战略柔性对新产品绩效的影响及环境变动对市场导向、战略柔性与新产品绩效关系的调节作用。基于我国238家企业的问卷调查，研究发现：（1）市场导向和战略柔性对新产品绩效都有显著的促进作用；（2）战略柔性在市场导向和新产品绩效间起部分中介作用；（3）环境的动态性对战略柔性和新产品绩效关系均无显著调节效应，对市场导向与新产品绩效关系有不同的调节效应。

关键词：市场导向；战略柔性；新产品绩效；动态环境性

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）04-0038-04

Abstract： This paper empirically test the impact of market orientation and strategic flexibility on new product performance as well as the moderating effect of environment dynamics. Based on a survey of 238 Chinese firms， empirical research results show that market orientation and strategic flexibility both have significant positive effect on new product performance； strategic flexibility has partial mediating effect on the relationship between market orientation and new product performance； environmental dynamics all have no significant moderating effect on the relationship between strategic flexibility and new product performance， but have different moderating effect on the relationship between market orientation and new product performance.

Key words： market orientation； strategic flexibility； new product performance； environmental dynamics

在动态环境下新产品发展成为决定企业绩效的关键因素，新产品绩效的影响因素更成为当前炙手可热的研究主题。市场导向作为最重要的组织资源对企业创新作用仍存在争议 [1]， Virginia等强调面对不断增长的环境动态性和风险，企业需要不断增强其战略柔性[2] 。然而，战略柔性在企业新产品发展的决策活动中仍未引起足够重视，尤其对市场导向和战略柔性的整合研究比较有限，国外文献对这两个概念研究主要基于发达国家组织背景[3]，而在国内缺乏针对这两个概念对企业新产品绩效影响的全国范围内的大样本调查研究，难以为我国企业新产品发展提供有力的理论基础和实证证据。本文利用资源、能力和绩效框架理论，探索战略柔性和市场导向对动态环境下企业新产品绩效的影响机制，以此为我国企业提高新产品绩效提供有价值的管理启示。

1文献综述

1.1市场导向

Narver 和Slater提出市场导向是能最有效产生为顾客创造优良价值和带来良好组织绩效的必要行为的一种组织文化，包括顾客导向、竞争者导向和职能间协调三个维度 [4]。关于市场导向与企业创新之间的关系在理论界仍有争议，Berthond等认为市场导向会导致企业只注重眼前利益并阻碍创新，或因太专注于顾客需要而失去其行业领先地位[1]。而Atuahene-Gima发现市场导向对新产品绩效有显著的正向效应，尤其对渐进性产品创新作用显著[5]，Narver等提出市场导向包括反应型和先动型两种市场导向，分别属于利用性和探索性两种不同的创新活动[6]，张婧和段艳玲针对中国企业研究发现两种市场导向的均衡发展有利于提高新产品绩效[7]。

1.2战略柔性

Sanchez提出战略柔性是企业对环境变化做出响应行为的一种能力，反映了企业应对环境变化重新配置组织资源和流程的能力，包括资源柔性和协调柔性[8]。资源柔性强调企业在追求多种行动方案中在资源分配方面的柔性，体现为资源有效使用的范围、资源在不同用途间转换的成本和难度。而协调柔性体现了企业协调使用资源的能力，包括识别现有和发现外部资源的新用途和新组合、通过组织系统快速配置资源为目标所使用及应对快速变化的环境有效处理新问题为企业创造利益。具备战略柔性企业能快速重新配置资源更好地对市场机会和挑战做出反应，通过发展创新性的产品与服务更好满足市场需求。

1.3研究缺口

目前文献研究存在的不足体现在：第一，在市场导向的相关文献中很少涉及战略柔性的概念，近期才有学者将战略柔性融合到市场导向和组织绩效的框架中[3]；第二，对战略柔性的关注集中在制造或运营柔性的内部视角，忽视了以市场为基点的外部视角；第三，缺乏对市场导向、战略柔性与新产品绩效关系的整合研究，尤其缺乏来自于发展中国家的实证检验。

2概念框架和研究假设

2.1市场导向对新产品绩效的直接影响

市场导向实质上是企业对顾客和竞争者信息的收集和分析，并做出有效反应的行为过程。市场导向企业为持续满足不断变化的市场需要，需要不断设计和完善产品、服务和流程，驱动企业持续采取一种先动性行动来满足顾客需要[9]。关于市场导向对新产品成功和新产品绩效促进作用已被大量研究证实[5～7]，Kirca等的元分析结果表明市场导向可以提高企业的新产品绩效（r=0.36， p﹤0.05）[10]。endprint

2.2战略柔性对新产品绩效的影响

具有资源柔性的企业能更容易把现有资源转向新用途，或以更少时间和成本来寻找新资源，更有效根据顾客需求及时调整生产内容，而协调柔性不仅大大提高企业利用现有资源的能力，促进企业实现局部的持续改进，还可涉足新的产品市场领域和开发新的产品组合，促发企业开展各类渐进和突破性创新。

2.3战略柔性的中介作用

市场导向强调对顾客需求和竞争者动向的密切关注，需要对资源进行有效配置和重新组合，并鼓励创新资源的运用，促进资源快速、低成本地在不同用途间转换使用，直接促进企业战略柔性的发展。同时Johnson等提出如没有对市场的关注，任何战略和运作方面的柔性都无法帮助企业创造价值和获取持久竞争优势，基于市场的战略柔性可有效促进企业新产品成功[11]。

2.4环境动态性的调节作用

Jaworski和Kohli提出环境动态性（包括市场变化、技术变化和竞争强度）对企业战略和绩效有重要影响 [12]。环境动态性增加了企业面临的不确定性，加剧了产品生命周期进程，市场导向企业将持续感知来自顾客偏好、技术和竞争的变化，引入更多创新性产品以引领市场满足顾客的新需求 [5]，而具有战略柔性的企业对环境能做出更快速反应，及时发现新的市场机会和加速创新的商业化进程，更有效地促进企业新产品的成功。

5结论和讨论

5.1研究结论

本文检验了动态环境下市场导向、战略柔性对新产品绩效的影响，研究发现：

（1）市场导向和战略柔性对企业新产品绩效均有显著正向效应。该结论为解决市场导向是否有利于企业创新的争议提供了来自中国的实证证据，表明市场导向和战略柔性都有利于企业新产品绩效提高。

（2）战略柔性对市场导向和新产品绩效关系起部分中介作用。揭示了市场导向可通过战略柔性对新产品绩效产生间接作用，显示了战略柔性作为企业预期和适应企业内部和外部环境需要的一种能力，可弥补市场导向企业在动态竞争环境下适应性不足问题。

（3）环境动态性对战略柔性和新产品绩效间关系均无显著性调节效应，表明战略柔性对企业新产品绩效的促进作用稳固且不易受到动态环境的影响；而环境动态性3个要素对市场导向与新产品绩效间关系的调节效应各异，具体而言，技术变化的调节效应不显著，市场变化有边际显著正向调节效应，而竞争强度有显著的负向调节效应。

5.2管理启示

本文对企业的管理实践提供了指导方向：首先，管理者应把市场导向文化视为组织价值观和信念的重要内容来引导企业新产品发展行为；其次，企业要重视和发展战略柔性，通过识别和获取柔性资源来支持企业新产品发展，还需发展协调使用这些资源的柔性能力以发挥资源的最大效用；第三，企业在新产品发展过程中要注意环境要素对市场导向与新产品绩效关系的调节影响，企业在面临较大市场变化时需进一步发展市场导向来促进新产品绩效，在竞争强度增大时，企业要避免为降低新产品发展成本和风险对竞争者的过度关注和学习模仿，形成固化思维导致企业新产品发展受到阻碍。

参考文献：

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[5]Atuahene-Gima K. An Exploratory Analysis of the Impact of Market Orientation on New Product Performance [J]. Journal of Product Innovation Management， 1995， 12（4）： 275-293.

[6]Narver J C， Slater S F，MacLachlan D L. Responsive and Proactive Market Orientation and New Product Success [J]. Journal of Product Innovation Management， 2004， 21（5）： 334-347.

[7]张婧， 段艳玲. 市场导向均衡对制造型企业产品创新绩效影响的实证研究[J]. 管理世界，2010，12：119-130.endprint

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（责任编辑：李映果）endprint

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