从巴西世界杯看中国品牌

◆ 叔 平/ 文

对世界杯，我们总是充满热情。没有中国队参赛，依旧有上亿人凌晨起床，驻守电视机或在线视频，热切观战。

世界杯是品牌营销的盛宴。此届巴西世界杯，我们依然见到阿迪达斯与耐克，可口可乐与百事可乐，现代与奔驰，百威啤酒与德国啤酒等大牌在“捉对厮杀”、激情对博。看似被国际大牌“垄断”的世界杯经济，就没有中国品牌的用武之地了吗？非也。

在浙江义乌，仍有国旗、足球、球赛助威神器卡西罗拉、荧光棒、徽章、纪念章、手链手镯及假发等在内的商品，源源不断出口世界杯主办地。可喜的是，部分贴牌制造开始升级为自主品牌输出。相关人士表示，今年由于自己加工生产世界杯产品，虽然成本上升，但附加值提高了，因而企业利润与上届世界杯相比，得以基本持平。

在浙江杭州，一家企业通过其海外公司的多轮角逐，最终与国际足联签下了巴西世界杯吉祥物的授权协议，包括长毛绒玩具、3D玩偶、汽车用品、派对用品、钥匙扣等五大类近100种商品。该企业设计创造的代表作世界杯吉祥物“弗莱古”3D玩偶，销售异常火爆。“弗莱古”，是美洲的一种哺乳动物犰狳，在碰到危险的时候会把身体卷成球状。3D“弗莱古”能做八个动作，象征了“中国制造”向“中国创造”的转型。

令人惊喜的是，中国装备类产品似有“长驱直入”之势。三一重工的工程机械设备，冲破美国卡特皮勒、德国利勃海尔、日本小松机械等国际品牌的垄断，进入了12个场馆中的8个场馆的施工现场。中国北车凭借在城轨领域的优势，突破先期进入巴西里约轨交市场的法国阿尔斯通和西班牙卡夫，在全球招标中胜出，其自行设计和生产的EMU电动车组和1A地铁车进入巴西里约，引领世界各国球迷、球星前往球场。中国南车制造的乳白色的TEG6129SHEV油电混合新能源有轨电车，节约率达到40%以上，击败了包括奔驰、沃尔沃在内的新能源车品牌，在巴西世界杯期间上线运行，担负起繁忙的机场至市区的公共交通运输任务。

先后进入12座世界杯主办城市通信系统工程项目的华为，这次又有作为：与五个运营商联合共建，一起为巴西世界杯通讯铺网设站，提供了涉及2G、3G、4G、WIFI等各种制式网络、上百套设备的产品和服务。美的中央空调以高效节能和提供专业的一揽子解决方案进入了巴西9个比赛场馆；湖南的新亚胜、深圳的奥拓电子，这两家企业的LED显示屏产品，闪耀在了巴西世界杯的场馆内外。而同方威视生产的600台安检设备，布置在了9个比赛场馆；哈啤也在本届世界杯亮相……

与中国装备类品牌比，中国体育品牌在本届世界杯上似乎“默不作声”，但是，阿里巴巴与恒大的联姻，却让我们心生遐想：互联网品牌与体育品牌结合，给中国品牌做大做强提供了无限的可能，或可颠覆传统的品牌营销模式，将对推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”产生巨大的影响。

互联网时代的品牌营销，确实与传统营销有很大不同。我们已经见证了“在线视频”领域的争奇斗艳：PPTV聚力倾力打造出了巴西世界杯“第1主场”；搜狐视频开出了别具一格的《世界杯特别报道》；爱奇艺与天弘基金战略合作，在实时赛事、足球花边、衍生节目等资源上展开了跨平台、多终端的立体式整合营销。乐视则推出了四大新招：一是在球星代言上，变传统的“一家买单”为“众筹众享”；二是在看球上，从电视、PC走向电视、PC、手机、平板电脑“四屏联动”；三是在品牌联合上，由简单的叠加，进入到“创意共生”；四是在营销上，由“单点突击”进化到“跨界整合”。

巴西世界杯，也许是第一届真正意义上的互联网化世界杯。有关调查显示“86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯”，比上届增加了一倍。常见的单点品牌营销少了，连接、跨界、整合的品牌营销创新多了。这是一个考验布局眼光、整合实力、创新智慧的移动互联网时代，也昭示着中国从制造走向创造、从产品走向品牌、从数量速度型走向质量效益型的巨大机遇。

品牌营销的背后，是科技创新的支撑。本届巴西世界杯的品牌科技创新，也说明了这一点。

一双品牌老对手阿迪达斯和耐克，今年各有新意：阿迪达斯推出的razuca足球，采用了6块聚氨酯面板，确保“相同的重量、相同的圆度”。运用最佳的空气动力学，该球通过了NASA风洞测试，确保在最恶劣的雨天里，仍能划出平衡的弧线。耐克则推出Mercurial Superfly球鞋。这双碳纤维材质鞋底的球鞋为速度爆发带来了扎实的基础，而带有细微纹理的Flyknit面料则让人感受犹如赤足的舒适度。

还有索尼。我们原以为这个品牌已经“日落西山”，哪知道它完全可能是“东山再起”：索尼这次在世界杯推出F658K摄像机，是好莱坞大片常用机，拥有两块4K感光元件，可拍摄超高清晰图像。本届世界杯总决赛，也将用该机拍摄。尽管本届世界杯没有实现全面的4K转播，但我们依旧在观赛场馆中见到一块索尼广告间隔一块4K广告的球场四周，那是索尼在做4K推广。

品牌的核心是价值。美国品牌对经济的贡献率达到了60%，而中国品牌对经济的贡献率不到20%。但我们须知道，能支撑溢价的品牌，一定是在产品上有绝招的，在感知质量上是放大的，在表达上是美好的。

资源禀赋不如美国的中国，更应该走品牌价值提升之路。我们要抓住移动互联网时代到来的机遇，多学习发达国家品牌营销的经验，把握科技创新的关键，以品牌为抓手，以质量为基础，以需求为动力，打造金融、信息、管理等多要素良性互动的创新生态系统，将生产力转化为品牌价值力，让品牌成为企业的旗帜、民族的精神、国家的形象，实现中国经济的提质增效升级。