基于品牌价值的顾客资产与企业股东价值研究

陈翼然　张瑞

【摘要】品牌具有重要的战略价值，品牌价值对于顾客资产形成和作用机理的影响是显著的。研究基于品牌价值的顾客资产影响因子及其构成体系，对于顾客资产的优化与提升具有重要理论意义和实际应用价值。品牌价值是企业的一项特殊无形资产，可以为企业带来超额收益，企业需要充分利用品牌权益的增值途径，从产品销售到资本运营等多方面来增加企业价值，从而实现企业的战略目标。

【关键词】品牌价值；顾客资产；企业股东价值；结论

【中图分类号】F470 【文献标识码】B

一、研究的理论背景

市场营销理论发展到今天，经过了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及关系观念五个阶段。从E.Jerome Mc Carthy的4P理论（Product，Price，Place，Promotion）到Robea Lauterborn的4c理论（consumer，Cost，Conve-nience，Communication），再到Don ESchuhz的4R理论（Re-action，Relativity，Relationship，Retribution），我们发现，市场营销的核心逐渐从产品转向顾客，也就是说顾客在营销中的地位是越来越显著的。在产品导向逐步向顾客导向转变的时候，顾客已经成为现代企业竞争的最重要、最稀缺的资源。随着企业营销从生产导向过渡到产品导向，再发展到推销导向，直至现如今的顾客导向，顾客的角色及其战略地位也日益突出。自20世纪80年代以来，旨在维系企业与顾客长期关系的营销理论及顾客关系理论得到了蓬勃的发展，顾客资产概念的提出表明了一个革命性的、全新的营销思想的出现。顾客资产（customer Equity）是从营销学理论中衍生出的一个概念，是从实物经济向服务经济转变的产物。顾客资产已日益成为关系到企业价值的关键要素，同时，顾客资产也更进一步的诠释了顾客关系。顾客资产观凸显了顾客作为营销关系中的一个主体，不仅仅只是产品、服务、信息等的最终购买者，更是营销关系的参与者、合作者。顾客对企业产品或服务的满意程度直接影响到企业的生存和发展，并影响股东价值的体现。也就是说，企业真正的利润来自于顾客，企业经营活动中真正的资本也是顾客。

顾客资产作为近年来国内外经济管理领域的一个热点问题，研究者们普遍认为顾客资产是企业利润的源泉，而企业的成功在于和顾客保持一种健康、良好的关系，这种关系有其独特的价值，而把顾客归为企业的资产范畴，有利于企业保持有利可图的顾客关系，并维持长久的盈利能力。但由于顾客资产的难以量化、驱动因素界定方法不同、实证研究较为有限等原因，顾客资产在理论研究及实际操作中，顾客资产管理仍处于探索性阶段，亟需深入的探索和研究。

二、研究的实践意义

一般来讲，企业的最终目标是企业价值最大化，企业的最终价值源泉来自于顾客，并最终反映在资本市场上，是市场上投资者对企业投资价值理性认识的结果。对大多数企业而言，顾客资产理所当然地成为企业长期价值最关键、最重要的决定因素。虽然顾客资产不会是企业的全部价值（如物质资产，知识资产和研发竞争力），但它是现在的顾客为未来的收入和利润所提供的最可靠来源。

品牌是企业的一个无形资产，是消费者对企业的信任和忠诚。对大多数企业来说，品牌名称以及其所代表的含义无疑是企业最重要的资产之一，是企业竞争优势的基础、未来利润的源泉。品牌已成为企业市场运营的旗帜，成为企业资源投入累积的载体，是企业与消费者沟通的桥梁，是企业市场竞争力的综合体现。在国际国内的各宗并购交易案中，品牌资产作为一块巨大的无形资产得到了投资人及社会各界的广泛认可。

顾客资产的研究可以帮助企业认识顾客资产驱动要素，引导企业管理者合理进行资源配置，帮助企业进行早期的诊断，发现问题，避免企业追求短期的经营成果的行为。而国内外目前的研究一般都集中在服务业，关于顾客资产的管理方式在其他领域是否适用并没有太多深入的研究和拓展。因此，本文根据Interbrand公布的，在我国品牌价值排行榜上靠前的上市公司作为研究对象，再以公司的品牌价值为研究的切入点，通过将顾客作为企业经营、绩效提升的先行因素，来体现顾客的经济资产观。并希望通过对我国实际经济状况的分析对我国企业如何管理、运用顾客资产提出实质性的意见和建议。

三、研究设计及方法

根据所研究目标，对顾客资产与企业股东价值之间的关系提供一个以品牌价值为切入点的扩展性的研究框架，并进行相关的实证研究；为了使研究更具有可比性，在对“顾客资产与企业股东价值”关系进行检验的时候，特地加入了行业特征这一影响因素。

通过文献研究发现，本文研究的理论基础为：企业最重要的资产基础是顾客；顾客资产的增加会带来企业价值的增加；而品牌价值则在会为企业带来很可观的客户群。我们通过模型来对顾客与企业之间关系进行研究分析，而为了检验这一研究框架，需要测量的变量为：品牌价值及企业股东价值，测量品牌价值采用的是Interbrand所公布的品牌排行，而企业股东价值的测量则使用To-binsO指标。研究涉及的企业相关指标均来自于上市公司年报中所公布的信息。而影响客户和企业之间关系的因素可以被分成两个维度—企业内部因素和企业外部因素，企业内部因素主要表现为企业特征；企业外部因素则为行业特征、行业差异等。研究对象的行业特征相关数据取自中国产业分析数据库。

本文从顾客资产研究现状人手，根据研究目的及框架需要从顾客资产驱动要素的角度对顾客资产和股东价值进行相应测量。以品牌价值这个潜变量为指标测量顾客资产，以TobinsQ为测量指标来衡量股东价值，将采用理论分析和实际分析相结合、定性分析和定量分析相结合、逻辑研究和实证研究相结合的研究方法以期对顾客资产对股东价值的影响关系加以探讨。

文献研究法，主要通过中国知网、中国期刊网、万方数据库、维普全文期刊以及国外的ABI、EBSCO等数据库搜索有关顾客资产、品牌价值、企业股东价值等方面的相关文献资料，对顾客资产进行全面回顾，并基于顾客资产的驱动模型展开深入分析。通过文献阅读了解该研究领域的已有的研究成果以及最新研究进展，以此作为制定研究框架的理论依据。多元回归分析法，利用可得的数据，建立相应的理论模型及实际回归模型，通过SPSS18.0分析软件来进行多元回归分析，分析品牌价值、顾客资产及企业股东价值三者间的关联。

四、研究结论

首先，品牌具有重要的战略价值，品牌价值对于顾客资产形成和作用机理的影响是显著的。对于顾客资产的不同驱动因素“价值驱动”、“品牌驱动”、“关系驱动”、“感知驱动”都有不同程度的作用力。这一研究结果在一定程度上说明企业品牌战略的重要意义，品牌能够增加企业的未来收益，从而增加企业价值。为企业制定相应的品牌战略提供较好的决策依据；从长远来看，企业为增加品牌价值所进行的营销活动不仅仅是企业成本支出，更是一项长期而有效的投资，这项投资所体现的未来收益不仅仅是企业的财务绩效上，对企业顾客资产的提升才是提升企业未来核心竞争力的关键所在。

其次，品牌价值是企业的一项特殊无形资产，可以为企业带来超额收益，提升企业价值，对企业战略和决策具有重要意义。因此企业需要充分利用品牌权益的增值途径，从产品销售到资本运营等多方面来增加企业价值，实现企业的战略目标。在营销实践中，经营者应建立长期绩效导向观念，应该充分认识到，目前为增加品牌权益所进行的一系列营销活动是一项长期而有效的投资，它关注的是发展和管理基于市场的资产，而基于市场的资产（如品牌形象、顾客满意、渠道关系和伙伴关系等）会通过加速现金流，促进现金流增长，降低现金流的易变性、脆弱性以及增强现金流残值来提高企业价值。