标志设计的未来趋势

汪维山

标志设计的未来趋势

汪维山

设计应该永远走在市场的前端，这需要我们用发展的眼光展望标志设计的未来。标志设计必须要体现其未来性和超前性，伴随着媒体技术的深入，它将不再满足于二维空间的传统视觉传达方式，而是从平面进入立体，从静态化走向动态化，从设计师个体操作进入到群体参与。标志与其延展物之间的关系也将被重新定义，单一的视觉传达方式必将走入多元化的综合体验中。

立体标志 动态化 群体参与设计 延展物设计 综合体验

标志（英文称为LOGO）设计作为品牌塑造的核心部分之一，其重要性已无需多言。从某种意义上讲，有了人类社会就有了标志。远古时代的人类创造出的那些带有寓意的图腾符号就是人类最早的标志。当然，古代人类是不可能想象得到今天的人类社会已经完全被各种品牌标志所包围。有时候我们会过于乐观，以为标志设计乃至整个全新的设计时代已经到来，但当看到我们某些在国际上极有影响的赛事展会LOGO竟也如此平庸，是否又会惊异于设计师们为何如此地缺乏创意活力？

一、标志设计的当下现状与反思

设计是变化的流动的。如果设计只是一味的墨守陈规，那么想使某一个品牌在这个品牌激增的年代脱颖而出就变得越来越不可想象。2007年末之时，一位在国际上颇有盛名的华人设计师为国家大剧院设计了一款标志，尚未面世已让众多设计人充满期待，然而公之于众后却让人大跌眼镜，此标志简直可以用“无为、无趣”来形容，我们在这个作品中看到的只是社会上流行的行货式的模式搬照，直觉上一下子把我们带回到了上个世纪八九十年代。笔者还看过北方某设计公司刊发的整版设计作品，几十个标志排列一起，虽说是不同行业不同用途，用色上却全是高纯度红黄蓝绿大组合，形态上则全是机械的几何色块堆积，看介绍这还是十多年积累下来的作品，真不知是该称赞此公司“以不变应万变”的执着勇气，还是该为设计人的自以为是、不思进取而感到悲哀。

设计应该永远走在市场的前端，我们都知道这句话，也一直以此作为对设计人的激励，但我们真的做到了吗？相信每一个受众在看到丹麦设计工作室NR2154设计的哥本哈根气候变化大会标志（图1）时，都会对其独特的图形表现语言留下过目不忘的印象。大会标志的设计灵感来源于地球的物理结构，把地球抽象幻化成一个网状的溶冰球体，象征着地球被碳纤维包裹，人类亦被热碳所笼罩。标志由无数细密的线条构成，既充满动感，又十分平衡，充分地体现了气候变化的全球性，寓意全球是一个整体，改善气候需要全世界的努力。回过头来再看看我们前几年的世博会标志，无论是创意还是造型语言的苍白无力在设计圈内已早有公论，然而在官方媒体的一片赞誉声中，这款标志却似乎成为了“经典之作”，且“受到了广大群众的喜爱”。

既然说到受众的感受，笔者想起常听到的一句话：“尊重受众的意愿，是展开设计的前提。”这句话听起来是如此的天经地义，似乎是一条亘古不变的真理。但是且慢，受众真的知道自己需要的是什么吗？福特公司始创人亨利·福特（Henry Ford）曾说，如果当年他问消费者想要什么，他们会说要一匹跑得更快的马，而不是一部汽车。伊立诺理工大学设计学院院长派屈克·惠特尼（Patrick Whitney）也明白表示：“使用者无法告诉你他们要什么，而是应该去观察并发现他们想要的。”①[1]如果只是在喜欢执行安全策略的客户那里寻求安慰，标志设计也就丧失了引领未来的可能。

二、对标志设计未来的几点预测

游戏规则在被逐一打破，也许不变的只是游戏本身。随着时代的快速发展，那些被高高悬挂起来敲入墙内奉为圣典的标志设计准则，似乎也该掸去上面的灰尘，在阳光下接受人们重新审视的目光。好在众多的设计师还在努力通过自己的不懈研究试图探索出标志设计的各种可能性，通过这些精彩的作品，再用发展的眼光展望标志设计的未来，我们可以大胆预测到更多的可能。

（一）标志设计将从二维空间方式进入到立体化的视觉传达方式

科技的快速发展使得高科技设计手段越来越多的介入到标志设计中，设计师们开始通过材质应用和光线投射原理带来的效果，营造光线、选择材质肌理等来加强纵深效果，对于更多透明色、更多阴影、更多反光的组织安排，[2]同时在传递手段上更多地强调三维空间的具象化效果，制造出“平面不平”的视觉效果，更进一步地展现出质感的魅力。让我们来看看已经出炉的2016年巴西里约奥运会标志（图2），三个连在一起的抽象人形手腿相连，组成了里约著名的面包山形象，体现了里约的特色和这座城市多样的文化，展示了热情友好的里约人和这座美丽的上帝之城。[3]渐变的色彩处理使得这个标志产生了一种由远及近的感觉，而随之推出的立体标志则更是让人感觉栩栩如生，仿佛它正在翩翩起舞。

以立体方式取代原先二维效果的例子越来越多，正如百事可乐采取的就是这样的策略，你会发现它呈现在消费者面前的已经越来越多的是立体流动的面貌，以前那个二维平面标志形态正在逐步的被有意识弱化了。

（二）标志设计将从静态化逐步走向动态化

在这样一个信息传播变得越来越高效的年代，交互技术使受众主动的参与到相关的点击互动中，当阅读者通过动态化的标志图形开始接收信息时，就已经在思维层面上产生了和这个图形的“沟通”与“交流”。正如心理学家、艺术理论家鲁道夫·阿恩海姆（Rudolf Arnheim）所说：“运动，是最容易引起视觉强烈注意的现象。”②新媒介的介入广泛利用了多信息通道的优势，融入了四维空间的概念，将文字、图画、影像、音响等信息元素有机地融合在一起，打破了传统的文字媒介、声音媒介和视觉媒介之间难以逾越的鸿沟，充分调动了人的听觉器官和视觉器官，缩短了视觉传达的周期，增强了视觉传达的时效性，而固定不变的静态标志则越来越暴露出其不足以充分调动消费者感官刺激的弱势。

由于不会受到空间和时间的限制，通过与特定的载体和环境的协调结合，在网站、电视屏幕、户外等不同渠道，动态化标志带给受众以更多的新鲜感和丰富的联想空间，极大的提升了标志的延展性和适用性，同时也为交互式的信息传达提供了有利条件。

在Wolff Olins品牌设计咨询公司为2012年伦敦奥运会设计的标志（图3）中，标志的色彩并不固定，而是根据不同场合的需要采用粉色、橙色、蓝色和绿色、荧光粉色、荧光橙色等不同的色彩方案。不同以往的是，该标志在发布仪式上被长时间地展现在一个手机屏幕上，之后主办方又通过视频动画的形式丰富了标志的含义。很显然，主办方想强调该标志是一个更适合在新媒体平台上传播的符号，是一个能够吸引新人类的标志。虽然该会徽设计被称为有史以来最具争议性的奥运会徽设计，但从这一点上，我们还是可以清晰地看到新媒介对标志设计动态化的影响。[4]

（三）标志设计将从设计师个体操作进入到受众群体参与设计

曾几何时，标志设计只是设计师的个人行为（如果不把客户在一旁指手划脚的因素计算在内的话）。干涉标志一向被认为是典型的商业自杀行为。然而当搜索引擎Google公司在2010年的全球“校园行”大赛中的竞赛主题为邀请小学生创作属于自己的Google标志，最好的作品会在Google首页上展示一天时间供所有网民欣赏时，却有来自40个地区大约33000名学生参加了竞赛，显示了将标志融入人们生活带来的影响力，它极大的激起了受众群体参与的积极性（图4）。

从设计师个体操作进入受众群体参与设计，使得标志充满了未知和不确定性。设计师亚当·里克斯（Adam Rix）为英格兰Koan公司设计标志时采取的方式是让每个员工在Futura体的单词“Koan”上重新绘制并通过插图画家加工装饰形成连贯性，最后呈现在人们面前的是一套丰富的“品牌工具套装”，真正体现了该公司标榜的“创造性”原则。这种让标志随着使用者的不同而相应变化的策略，充分展现了品牌推广的灵活性和趣味性。

（四）在标志延展物的设计方面将呈现出更加多元化的形态

当我们看到那个金黄色的“M”形标志时，也会看到坐在门前的那个红鼻子的小丑叔叔；我们在谈论可口可乐的设计时，也无法忽略它那优美的曲线型瓶身；而标志汽车前脸的狮面造型也正暗合了标致汽车的LOGO——“雄狮”形态。显而易见，标志与其延展物之间的关系正在被重新定义，标志将不再是一个单纯的LOGO，它在延展物的设计方面将呈现出更为更多灵活生动的形态，这一切正在颠覆了我们已然约定俗成的游戏规则，例如在江浙地区随处可见的“可的”超市的形象（图5）就是一个颇为典型的例子。“可的”的标志是一个文字型标志，未见太多新奇之处，它的出彩之处在于标志延展物的设计，酷似桌布的绿色条纹交错透叠，形成了响亮的视觉效果。笔者曾让30名设计专业的学生做过一个测试，在展示“可的”超市图片前，询问他们“可的”超市的标志是以什么字体为基础设计的？有的回答是黑体，有的回答是圆黑体，还有说是台湾浮云体，答案可谓是五花八门。然而当问及对于“可的”整体外观印象时，学生们则异口同声“就是那个绿格子布嘛”。在这个案例中，标志延展物的影响已大大超出了作为主体的标志，而这在以前都是不可想象的。既然是延展标志，自当以辅助为目标，配角怎么可以抢掉主角的戏份呢？但细细想来，又有何不可。难道我们不曾有过冲着某位配角的精彩出演而去观赏那部电影的事吗？就好像我们提及007系列电影，有的观众们脑海里第一闪过的是邦德先生那敏捷的身手和迷人的绅士风度，却也有很多人第一想到的是那五花八门的新式武器、那些或风情万种或冷静睿智或蛇蝎心肠的邦女郎们，当然也可能是那些荡气回肠的片头曲。对于一个影院老板而言，你是冲着主角还是配角来的根本不重要，关键是观众被吸引来了。

（五）单一的视觉传达将走向综合体验

受众对新奇事物通常会有天生的好奇心，大书法家米芾说过“人生适目之事，看久即厌。”③今天的受众已不再满足于纯粹的视觉感受，可以触摸的、可以闻到的、用来听的标志系统将应运而生。当这些与传统的图形标志相结合后，共同诉诸大众的感官时，必将拥有更大的提升空间和表现张力，产生强烈的传播效应。

申奥标志设计者陈绍华先生多年前曾在讲座中提到他对于深圳地铁识别系统的一个方案设想：在每个地铁站旁，竖起一根顶端由七彩颜色组成的灯柱，最亮的白色在七彩的中间，人们不论从哪个角度、哪个方向都可以一眼看到地铁站的位置。到了夜晚，它会发出炫目的光辉。这样别具一格的方案，已不再是一个简单的平面LOGO，而是集声光电于一体的综合作品。④虽然这个方案最终未能被采纳，但可以预见，在未来这类全方位进行形象传播的设想将越来越多的应用到现实中来，标志设计的未来趋向肯定是综合性的、涵盖人类多种感官体验、满足情感需求的设计。

三、结语

从LOGO设计的发展趋势来看，任何一个趋势总是寿命很短，新趋势的涌现总是在与旧规则的冲突中呈螺旋式发展。因此标志设计必须要体现其未来性和超前性，某种程度上讲标志是为未来而设计的。设计师们正在踏入各种未知的领域，而标志设计则提供给了设计师们以极大的探索空间，甚至像日本的服饰品牌“无印良品”那样标榜在产品上看不到标志也成为一种特殊的手段（但实际上“无印良品”还是通过拎袋、店招、展柜、网站等各种推广手段强化了自身优质低碳生活的代言形象）。

Pip设计工作室平面设计师安德鲁·阿什顿（Andrew Ashton）说过：“处在一个媒介不断改变的时代，为什么一个标志非要固定在某些符号语言上呢？为什么不能将标志设计成一种形态、一种记号、一种颜色、一股气味、一个过程或者是一种声音呢？”⑤或许他的这些思考也正预示着在标志设计上揭开全新一页的时代已经悄悄来临了。

注释

①伊立诺理工大学设计学院是美国最大的设计研究所。

②鲁道夫·阿恩海姆（1904-2007）在现代心理学的实验基础之上建立了格式塔心理学美学，出版包括《艺术与视知觉》、《视觉思维》、《走向艺术心理学》、《作为艺术的电影》等书。

③摘自米芾在《画史》中的一段话：“今人收一物与性命俱，大可笑。人生适目之事，看久即厌，时易新玩，两是适其欲，乃是达者。”

④摘自陈绍华在2001年首届高级平面设计师培训班（中山大学主办）上的发言。

[1] 吴国正．“地狱”老板乔布斯给主管们的财富：五堂课.牛津管理评论．http://tech.hexun.com/2011-11-02/134797519.html

[2] 孙萍萍，马振龙．论标志在现代媒介中的应用与发展．艺术与设计（理论），2010(2)

[3] 黄一可．里约奥运会会徽揭晓．成都日报，2011-1-2(6)

[4] 尹毅．标志设计的动态化趋势．南京工业大学学报（社会科学版），2007(4)

[2]（英）斯通斯 编著．非常规标志设计！6个不必遵守的基础原则．杨茂林 译．北京：中国青年出版社，2010

[本文系江苏省第四期“333高层次人才培养工程”规划课题《设计类学科的创意能力训练方法研究》的研究成果，项目编号为（2011）Ⅲ-2303号]

（汪维山，苏州工艺美术职业技术学院副教授、高级工艺美术师）