高新科技园区形象塑造中关于对城市文化的体现

卢上尉 曾珊

基金项目：本文系2012年四川省教育厅科研项目《高新科技园区形象塑造中关于城市文化体现的研究》资助成果，项目编号：12SB115摘要：城市文化在城市形象的塑造中占有重要位置。每个城市的独特文化，如上海的海派文化、北京的京派文化等，是别人学不去、拿不走、难以复制的宝贵财富。作为城市一部分的高新科技园区，在研究其形象塑造的问题时，城市文化当然是不能缺少的部分，它是反映园区个性的闪光点，是可以串联起园区中所有组成要素的连接线。

关键词：高新科技园区；形象塑造；城市文化0引言

随着我国经济改革的深化，“中国创造”正逐渐取代“中国制造”成为人们耳熟能详的热点词汇。一字之差却有本质区别。“中国创造”所包含的内容中最惹人眼球的部分是伴随着创新而来的高附加值，而它的意义不仅仅是在于经济方面的回报，更是对中国未来发展潜力的释放。一大批怀揣梦想，充满活力的中国人在这条道路上前行，但不管怎样的创新和发展，实现市场价值是他们的核心内容。这种现实的要求让政府、企业、开发人员等各方要素聚集在了一种平台上——高新科技园区，这种结合的有效性已经被国内外的诸多成功经验所证明。美国硅谷、日本的筑波、中国的中关村、印度的班加罗尔等，都是这类奇迹诞生的地方。虽然各个高新科技园区的运行模式多样，命名方式不同，但这些高新科技园区的共同特点却显而易见：聚集着大量的社会精英，朝气蓬勃，具有冒险精神，富有创造力，引领科技发展。

“截止2012 年底，我国已经形成105 个国家级高新技术开发区”，[1]其中影响力最大的三个分别是中关村国家自主创新示范区、上海张江高科技园区和深圳高新技术产业开发区，成就有目共睹。同时我们也看到，从北到南三个园区因不同的城市文化孕育出的独特个性，让他们成了所在城市一张张响亮的“名片”。因此，我们有必要研究高新科技园区形象塑造同城市文化之间的内在关系，为推进我国其他地区高新科技园区的形象塑造提供理论依据。

1高新科技园区形象塑造的必要性曾珊， 2005年本科、2010年硕士毕业于四川美术学院，四川师范大学讲师，曾任职于深圳多家广告设计公司。2013年，指导的学生作品“Gift”获中国大学生广告艺术节学院奖平面广告类金奖。主要从事视觉传达设计。

不同的人在各自角度对同一事物都会有不同的看法。如果要问从哪些角度来评价高新科技园区的形象好坏，每个人都会有自己的答案，归类后大概有以下几种：（1）政府角度：区域开发、城市竞争力、城市建设和精神文明建设等方面，角度较宏观。（2）企业角度：重点在经济范畴，看重其发展的实力和潜力，而非文化或美学角度。（3）学者角度：理念识别、行为识别、视觉识别等，看重起形象与文化的关联性。（4）媒体角度：政府管理、行业活动、市民行为等，注重其风貌和个性。（5）员工角度：就业机会、发展空间、工作氛围等，与个人的发展息息相关。（6）市民角度；园区环境、建筑风格、节庆活动等，是孕育城市文化和园区风格的深厚基础。

综合上面的分析可知，越复杂的综合体越难以用文字语言来全面描述。人们对这些高新科技园区形象可以说还比较模糊，需要辅以有效的视觉语言来更好地展现这些高新科技园区的形象，这些梳理和引导过程就是园区形象塑造的一部分。塑造良好的园区形象，对内能增强认同感，对外能提吸引力，进而对园区竞争力的提高起到积极影响。因此，高科技园区的形象塑造很有必要。

2高新科技园区形象塑造与城市文化的关联性

不管是文字语言还是视觉语言，对某件事描述得再多都难以尽善尽美，反而容易把人弄糊涂。从传播的角度来说，简洁的内容更容易在传播的过程中保持准确度，不断重复这种相对简洁而准确的信号，就可以达到较高的强度，这个信号因此变得清晰有力。按照这个想法，对高科技园区的形象塑造，就需要找到一个具有代表性的点，以点带面，更容易在人们心中建立起清晰有力的形象。那么高科技园区在形象塑造中树立个性是问题的关键。

因地方经济发展的需要，我国各地已经建立起数量众多的高新科技园区，地区间竞争激烈。为了争取到更多优质资源，树立良好的园区形象，各地不仅在包括硬件设施在内的“硬环境”上狠下功夫，更对文化生态所孕育出的“软环境”投入了大量关注。这些不约而同的选择表明，高科技园区的形象与文化之间存在着必然联系。高新科技园区属于城市的一部分，当然与城市的形象密不可分，城市形象建设中的核心部分就是城市文化，这是城市软实力的体现。与硬件设施堆砌出来的“硬环境”不同，“软环境”中的很大一部分不是在短期内能够靠“赶工”完成的。在同质化情况严重的今天，能够更多满足人们精神和文化追求的高科技园区具有更大的吸引力。人才是保持园区活力常在、健康发展的能量。人气集聚的地方往往能够带来更多财富，实现更大梦想。高新科技园区的建设，除了加大硬环境建设的投入，还需要注重其文化软实力的释放。用城市文化的独特魅力为高新科技园区的形象塑造注入个性。

3高科技园区形象塑造中对城市文化的体现

高新科技园区形象的塑造并不等同于形象设计，他是将园区发展战略、资源配置同城市规划、城市建设、城市文化等各方面内容进行整合的过程。这一过程需协调好政府、企业、人员等多方面关系，涉及的层面更广，问题更多，所以他的这种特殊性与我们常见的企业形象识别系统（CIS）的建立有相似之处，但也有很大不同。

（1）树立以人为本的理念。CIS是从策划的角度进行理论探索并推动实践，理念识别（BI）、行为识别（MI）、视觉识别（VI）是其主要组成部分。各个模块的目标明确，发现问题和解决问题的思路清晰，这种方式有可借鉴之处，但直接搬过来显然行不通。

企业高层制定合适本企业在一定时间段内的發展规划并执行，策划的好坏和执行的力度决定其成败。在这种情况下，上至企业的发展理念下至员工的衣着都要执行相应标准。对于企业来说这的确可以解决许多形象塑造中的棘手问题，但是对内部人员的个性和发展来说，存在一定时间和领域内的压制。牺牲部分个体利益换取企业利益的最大化，站在企业的角度来看有些时候是必要的，但现在许多企业也意识到这种高效模式让人感觉冷漠，正积极调整，寻找更好地解决方法。园区内的企业和人员为了实现各自的利益和梦想而聚集在一起，这种构成与企业内部的构成相比更为松散。强力推行某种策划和设计的难度可想而知。所以在对园区的形象塑造时要明确园区中各个参与者的地位问题，大到政府小到个人都应得到足够重视，做到“以人为本”才能为园区的建设提供和谐良好的环境。个体的梦想都得以实现，集体的梦想才能算真正实现。

（2）展现城市文化的光辉。同样值得借鉴的还有关于城市形象构建等方面的研究成果。高新科技园区是城市的有机组成部分，当然不能把它从城市形象中脱离开来。著名学者、现代城市形象研究所所长居易将城市形象划分为城市理念、市民行为、视觉景观、民俗风情、生活消費、经济发展等六个方面。但也有学者认为：“这样的划分……没有把城市形象的建构视为与城市发展相伴相随的过程， 是城市文化的自然生成和不断发展不可分割的一部分， 从而削弱了城市形象内涵的丰富性……倾向于将城市形象的构建划分为城市的文化形象、市政形象、传播形象、经济形象和市民形象等五个方面”。前者在划分时，没有明确将城市的“文化形象”单独提出，但其内容已经完全包括在他划分的六个方面中。我认为不管怎样划分，可以确定的是城市文化在城市形象的塑造中占有重要位置。每个城市的独特文化，如上海的海派文化、北京的京派文化等，是别人学不去、拿不走、难以复制的宝贵财富。作为城市一部分的高新科技园区，在研究其形象塑造的问题时，城市文化当然是不能缺少的部分，它是反映园区个性的闪光点，是可以串联起园区中所有组成要素的连接线。

园区的兴旺发展是生活和工作在其中的所有相关部门、企业和个人共同的劳动成果。人是创造财富和孕育文化的基础。高新科技园区进行形象塑造的目的之一就是要聚拢人气，留住人才。在这里，物质条件只起到一方面作用，若要在园区中制造出强大的吸引力和凝聚力，就必须让园区中的企业和个人感受到归属感，愿意在这里安居乐业。这需要园区大力开展精神文化建设，借助城市文化的光辉，让每个沐浴其中的企业和个人树立起强烈的认同感，愿意为建设好这片自己生活的地方而贡献力量。[2]

（3）城市文化的体现方式。能够在高新科技园区形象塑造中对城市文化进行体现的方式较多。考虑到传播的效果，针对不同角度的信息接收者需要选择最有效的方式。

对于政府来说，其着眼点较宏观，较看重园区对城市的发展和城市精神文明建设方面所产生的正面影响。所以在园区的规划、形象广告和年节庆典活动中应该大量融入反映城市文化的元素；对于企业，他们看重的是园区发展的实力和潜力，园区的管理与其直接相关，所以将城市文化融入对园区的规范化管理中最能够引起他们的注意；对于大部分学者来说，他们看待园区的形象较为系统，深入到理念、行为和视觉等各个层面，所以加强同各类学者关于园区发展和城市文化方面的交流，能够更大范围地扩大园区影响力。各方的讨论和意见能更多地为包括形象塑造在内的园区建设出谋划策，促进园区、城市和个人的共同发展。

媒体是园区应该积极合作的良好对象，园区的良好形象可以通过媒体的传播提高自身的关注度。高新科技园区在形象塑造的过程中离不开各类媒体的协助，融入了城市文化元素的各类园区活动和事件也给媒体提供了大量新闻素材，这是双方都愿意看到的结果。良好的园区形象能够通过媒体传播到更广泛的区域，这对于扩大园区知名度和影响力大有帮助。对于园区内的个人而言，所闻所见所感都可以成为接触园区形象的途径。户外广告、公益活动、园区环境、视觉导视等都能成为城市文化体现的渠道。因为有了城市文化的参与这些看似互不相关的内容可以被串联在一起，为塑造良好的园区形象起到单一途径达不到的巨大作用。城市文化影响人们的行为，人们的参与也促进城市文化的发展，这种相互促进相互依存的关系成为园区形象不断提升的动力之一。

总之，高新科技园区的形象塑造需要紧扣城市文化的发展脉搏，既体现出园区的生机活力，又展现出城市文化所赋予的独特魅力，让高新科技园区成为盛开在城市地图上的绚丽花朵，结出梦想成真的果实。参考文献：

[1] 张倩肖，王春艳.中国高新技术产业与人力资源重心空间变动比较[J].经济与管理研究，2013（5）.

[2] 薛敏芝.论现代城市的形象构建与传播设计[J].上海大学学报（社会科学版），2002，9（4）.

[3] 韩西平.我国高新科技园区技术创新能力分析框架暨评价体系初探[J].经济大视野，2009（12）.

[4] 陈开枝.城市文化建设中的市民素质与企业文化建设[J].广西右江民族师专学报，2001，14（3）.作者简介：卢上尉， 2005年本科、2009年硕士毕业于四川美术学院，四川师范大学讲师，主要从事包装设计、图案设计、书籍设计、广告设计、企业形象设计等视觉传达专业课程的教学和设计工作。