开放：新媒体时代领导力传播的转型

【内容提要】 新媒体时代，领导影响力的传播方式及领导形象的塑造方式必须进行根本性的转型。新媒体的特点是开放性、互动性、非组织性，媒体更多地具有了非控制、多维传播、非秩序传播、自媒体自主传播的特质。面对这种变化，领导影响力、领导形象借助媒体的传播必须具有一个根本特质——开放。开放的第一要义是颠覆，即颠覆曾经的传播理念。用新媒体的思维方式应对新媒体的传播方式。开放的第二要义是消解权威。新媒体时代领导形象塑造的重要手段是以消解权威的方式树立权威；开放就是以更加开放的心态沟通、互动，化解对立舆论；开放反而强调更加关注内在细节，以新媒体方式主动传播。

【关键词】 新媒体 领导形象 领导力 传播 转型

【作者简介】 胡晓琳，华东师范大学浦东干部管理学院领导力在读博士研究生。

【中图分类号】 C933 【文献标识码】 A 【文章编号】 2095-5103（2014）01-0033-04

毋庸置疑，新媒体时代到来了。面对无可逆转的趋势、无法改变的现状，领导影响力的传播方式、领导形象的塑造方式必须进行革命性地转型。

一、新媒体对领导形象塑造的挑战

领导形象是指社会公众对领导者的思想观念、道德品质、工作能力、性格气质、形象仪表等方面形成的整体印象和综合评价。领导形象塑造就是以树立顺应时代要求和公众期待的良好形象为目标，对领导仪表（包括容貌、服饰等）、语言、行为等诸方面进行设计、表现、传播的过程。领导形象的设计、表现必须依赖领导者自身来完成，而传播则具有很强的社会性和客观性，必须遵循传播规律才能达到比较好的效果。新媒体相对传统媒体在传播方式、传播规则等方面都发生了革命性的变化，这给领导形象的塑造也带来了巨大挑战。

1. 新媒体的开放性，使传播由可控传播变为非可控传播

在广播、电视、报刊等为主导的传统媒体时代，政府掌握着信息传播的主导权，通过层层把关可以很容易将不利于领导形象塑造的信息排除。而在新媒体时代，网络和手机等传播工具的广泛使用，使信息传播具有很大的自由性、隐蔽性和随意性。由于技术等方面的原因，对新媒体信息传播的管理、监管存在不小的难度，变得难以管控。此外，新媒体信息散播速度可以实现全球即时到达，超出原有地域限制，实现了全球覆盖。特别是带有鲜明“自媒体”特征的微博等媒体的兴起，“新闻报道已经从记者编辑所从事的专门职业行为转向社会公众借助微博等自媒体共同参与的公共活动”，新闻媒介作为信息传播“把关人”的角色受到空前消解。在新媒体信息传播如此迅速、广泛的情况下，“进行媒体操控和管制的代价会越来越高昂，因而在技术上和道义上都无法奏效”，再依靠原有方式进行媒体管控、对负面信息进行排除已经几乎不可能。2010年9月，江西宜黄拆迁事件，南昌机场“女厕攻防战”中出现“微博直播”，后来很多媒体人士纷纷在突发新闻报道中大量使用微博。2011年网络曝光与当天曝光的比例持续增长，互联网已经成为热点事件曝光的主要平台和舆论源头。据不完全统计，2011年通过网络曝光的热点事件接近三分之二，重大突发事件在事发当天发酵的超过半数。据人民网舆情监测室统计，2011年微博爆料数量是论坛、博客的两倍。微博网友追踪郭美美事件，延续3个多月，传统媒体明显落后；“7·23”温州动车追尾事故中，大量消息第一时间在各大微博曝光，浙江政务微博群发挥明显作用，大量媒体记者也首选个人微博发布消息。进入2011年，社交型新媒体制造舆论话题的现象已经趋于常态，基本打破了传统媒体的新闻壁垒。

2. 新媒体的互动性，使传播由单向传播变为双向、多维传播

新媒体信息传播的最大特点是互动，是“所有人面向所有人的传播”。特别是博客、微博等“节点传播”的出现和迅猛发展，使“每一个用户都是既可以发布信息同时又接受其他用户信息的节点，他们之间的互动又会增加新的信息，改变信息的传播路径和状态，所有这些信息都是全面开放共享的，每一个用户无论是微博主还是微博信息的索取者，都会以自己为中心形成规模各异的信息传播网络”。“节点传播”具有即时、共享、动态等特点，“改变了人类信息传播和获取的方式”。原来“传统媒体曝光→群众关注和讨论”的传播模式发生根本改变，网络背景下的舆情传播模式更多地表现为“网民曝光，引发关注→传统媒体跟踪报道→群众关注和讨论”。

3. 新媒体的非组织性，使传播由秩序传播变为非秩序、自组织传播

传统媒体时代，受媒体管理和媒介自律等机制作用，信息采集、编辑、发布和传播是有组织行为，是秩序化活动。新媒体时代开创了信息扁平化时代，信息可以相对随意、无遮蔽、无限制流动，传统的传播秩序被打乱，甚至传统媒体被迫受新媒体牵引。这种传播具有多点聚合效应，它将信息受众朝着共享、合作和集体行动的阶梯层层递进，甚至以虚拟串联等形式形成势力、影响强大的群体。2010年底，“维基解密”网站发布了揭露突尼斯官员腐败的绝密外交文件，引起一位网名为“阿里”的突尼斯网友的高度关注。“阿里”通过互联网，将分布在突尼斯全国各地的14名年轻人组织起来，成立了一个15人新闻组，密切跟踪并广泛传播相关内容。突尼斯政府对此实施严厉互联网管制后，他们运用脸谱（Facebook）、推特（Twitter）等网络新技术，不断建立新的交流平台，使总统家族的奢华生活和政府的贪污腐败广为传播。2010年12月17日，突尼斯某街头小贩布瓦齐齐为了抗议警方阻止他贩卖水果蔬菜谋生而自焚，结果引发抗议民众与警方的冲突。布瓦齐齐在医院不治身亡。新闻组充分利用互联网，借机动员社会力量，抗议政府，成功地将虚拟社会中的愤怒，引到了现实社会，并迅速转化为激烈的抗议行动，形成大规模社会骚乱，造成多人伤亡，结束了本·阿里总统23年的政权。受“茉莉花革命”成功的鼓舞，埃及发生大规模骚乱，执政30年的穆巴拉克总统黯然下台；利比亚发生大规模暴乱，结束了卡扎菲42年统治。非洲剧变虽然有着更复杂更深刻的背景和原因，但Twitter、Facebook在其中发挥的宣传、组织、联络等重要作用，却是有目共睹。2008年贵州瓮安事件以及近几年发生的群体性事件，都可以看到网络、手机在信息传播、行动组织上所发挥的特殊作用。信息非秩序化传播，对领导形象的破坏（如本·阿里、穆巴拉克、卡扎菲家族腐败等）是颠覆性的，对领导形象维护以及危机公关等提出更高要求。

二、开放：新媒体时代领导力传播、领导形象塑造的重要路径

“领导形象作为一种非权力影响力，是领导者权威的真正内核。”“领导形象如何，不仅关系到领导者个人的威信和号召力，而且关系到组织的整体形象和凝聚力，关系到领导活动能否顺利进行。”因此，加强领导形象塑造是现代领导者的必修课。开放，是新媒体环境下，领导形象塑造的理念基础。

第一，开放的第一要义是颠覆，即颠覆曾经的传播理念，用新媒体的思维方式应对新媒体的传播方式。

新媒体的这一本质特征决定新媒体本身是双刃剑，善用者利之，不善用者害之。

随着万维网和电子邮箱的普及，从20世纪90年代中后期开始，西方政党和候选人纷纷步入了网络空间。网络在西方政治生活中的广泛使用对西方政党运作模式产生了巨大的影响，使得政党之间的竞争态势、政党与党员、支持者和投票者间的关系以及政党内部的组织方式都发生了巨大的变化，从而使一种新的政党运作模式即网络党逐渐在西方政党政治中露出端倪。奥巴马的私人微博拥有1400多万粉丝，世界各国政要充分认识到新媒体对领导形象塑造的巨大威力，纷纷主动开微博、抢粉丝。据人民日报社相关研究机构调查显示，全球已有40多位国家首脑开了微博，仅2009年德国就有400多名领导人开通了微博。2011年6月，7名G8政要、15名G20领导人、19名欧盟国家元首分别拥有各自的Twitter账号。

中国领导人对新媒体的尝试相对谨慎：2008年6月20日，胡锦涛总书记在人民网考察时与网民面对面在线交流，首开中央高层网络互动先河；2009年、2011年，温家宝总理两次与网友开展在线交流，带动了地方各级领导者纷纷“试水”网络。2009年，云南省委宣传部副部长伍皓作为第一个厅级官员首开微博。2011年，浙江省委组织部长蔡奇作为第一个部级官员首开微博。同年，新疆自治区党委书记张春贤作为第一个省委书记首开微博。

据人民网舆情监测室统计，截至2011年8月，新浪微博上，政府机构微博数近5000个，政府官员微博数近4000个，涉及公安、宣传、党政、司法、交通、文教、工商、税务、旅游等相关职能部门及领导干部；腾讯微博上，党政机构和官员微博数1万多个，其中副厅级及以上领导干部266人。全国党政领导和有关部门政务微博初具雏形，体现了新时期党政领导干部迎接新媒体挑战，积极掌握和运用新媒体的积极态势，也为塑造开拓进取、务实高效良好形象，提高决策的民主化和科学化创造了有利条件。

但是，新媒体的“新”和“特”，使得更多的中国领导者并不能自如地面对，更难以在短时间内迅速掌握并利用好。所以对于广大领导干部来说，新媒体是一门“短腿”课程。一些领导者虽然使用了新媒体，但仍处于比较强的“防备”心态，不发言、不说话、没有互动。

开博、开微，用博、用微，不断把自己的“形象”主动传播给社会，抢占传播先机，这样一方面能够变被动为主动，树立自身良好亲民形象，同时也能够熟悉掌握新媒体运作特点和传播规律，为积极应对“新媒体事件”积累经验。从控制到沟通疏导，从被动应变到主动改变。

第二，开放的第二要义是消解权威。新媒体时代领导形象塑造的重要手段是以消解权威的方式树立权威

权威是领导者的身份、角色赋予领导者的气质和影响力。但是，新媒体的诞生，标志着新闻发布的主动权在公众手里，标志着言论和意见来源不确定，内容不确定，言论自由将被放大、意见领袖将层出不穷。这也意味着，依靠权力树立的权威在逐渐被消解，领导者必须顺应趋势以更加有影响力、说服力的言论影响公众。

第三，开放，是以开放式的沟通、互动化解对立舆论

在传统媒体时代，“媒体形象是媒体‘把关人对客观信息进行选择、加工、编码后产生的领导干部形象，它是符号化的形象”，领导者只要与广播、报刊、电视等媒体保持良好关系，就能够把希望传达的信息传达给民众，塑造良好个人形象。因此，领导形象的设计虽然也很重要，但总体上要求不高。

新媒体时代，受到传播方式变化的影响，对领导形象的要求更加全面、更加严格，从内在品质到工作能力、水平，从容貌、服饰到行为、举止，从行事风格到生活细节，都进入了公众视野。领导形象塑造是领导者的形象塑造，领导者是形象的载体，是被塑造的客体，但同时领导者也是塑造的主体。因此，在没有人“把关”的情况下，领导者必须对自己“把关”，更加有意识地对自身形象进行全面、系统“设计”，才能在形象塑造过程中赢得主动，并有效利用新媒体不断扩大形象传播广度、深度，从而做到“我被塑造”转变为“我塑造”。

领导形象设计，定位最关键。“在为领导形象定位的时候，必须对领导所处的时代精神有清醒准确的认识，把准时代的脉搏，寻找稳固的现实基础。这样的形象设计，才会对领导者具有实践指导意义”。基础即是自身条件，脉搏就是岗位要求。领导对自身形象进行定位，首先要对自己有比较清醒的认识。“形象的设计过程，实际上也是领导者对自己思想和行为进行认真清理的过程，是真实、全面地认识自己的过程”。只有做到真实、全面，才能防止片面、夸大或以偏概全，才能找准自身条件与岗位需求的结合点，并以此作为基点进行全方位、多层次、多侧面的设计，否则，再完美的策划、设计，都难以经受新媒体非可控性、非秩序性的“无组织、无纪律”考验。

第四，开放：以更加开放的心态运用新媒体方式进行出击式主动传播

在新媒体环境下，任何人都有可能成为舆论关注的焦点，领导者，无论是企业领导者还是政府官员，都无一例外地被放在了公众关注的舞台上，不管你愿意还是不愿意。目前的现状是领导者，无处藏身。

那么，在新媒体环境下，领导者形象传播、影响力传播的关键词之一，应该转型为“主动传播”。

主动传播的含义是：掌握媒体的主动权，建立官方的新媒体渠道，对理念思想进行传播；主动发布，在新媒体时代任何一个信息都会带来多种解读，会引发多元声音，主动、第一时间的官方发布，是抢在舆论意见之前引导舆论的最好方式。

反面案例是：2012年北京暴雨，官方对死亡数字的真实播报是在新闻发布会之后第二天。新闻发布会上对此始终讳莫如深。引发的后果是微博上、网络上遍布各种猜测，舆论意见极大，北京市政府形象传播非常负面。即便在第二天中央电视台官方发布死亡人数，也同样引起了严重的质疑和不信任。可以说，这是在新媒体直接推动下公众舆论的一次胜利，也可以说，这是在新媒体面前，领导形象一次异常失败的传播。

在10年前，当传播手段主要依托电视、报纸，网络还刚刚兴起时，领导者可以依托权力进行舆论引导和舆论控制，而今天当新媒体成为自媒体，舆论的中心不再掌握在官方的电视台和报纸手中时，权力对媒体的控制作用被极大削弱。这时的舆论引导就不能够单纯依靠控制舆论源头的方式，重要的是主动发布，及时传播，用积极的舆论消解负面的言论，用淡定的心态化解各种猜测，把大事化小。

新媒体的另一特点是信息更新快，新闻在几个小时内可能就不是新闻，对于负面信息，领导者可以利用这一特点，将公众对该事件的关注降低到最小程度。

主动传播，即主动发布、主动引导，顺应新媒体特点，指定新媒体的领导形象传播策略。

第五，开放：空前关注自身内在、外在细节传播

细节是魔鬼，细节在新媒体环境下极易被放大。媒体是舞台，言行在新媒体环境下极易带来多元化解读。关注细节，以前所未有的重视程度关注细节，是领导者形象传播的关键。精心设计、良好表现、有效传播是塑造领导形象的必备条件。但形象是一件“易碎品”。在新媒体条件下，领导者被无数看不见的眼睛全天候关注，其难以控制、难以预测，偶有疏忽就可能自毁形象。

2008年12月，原南京市江宁区房产局局长周久耕发表“将查处低于成本价卖房的开发商”言论，被网友人肉搜索，曝出其抽天价香烟、戴名表、开名车等问题，引起社会舆论极大关注。纪检机关由此开展深入调查，最终掌握了周久耕涉嫌犯罪的有关证据，将其送上司法追究之路。当然，周久耕本身就是贪官，不存在形象受到“伤害”问题，但这一事例也从一个侧面说明，在新媒体时代塑造领导形象必须从细节入手，对领导形象进行全面管理，切实做到领导形象方方面面的有机统一，既要满足“角色定位”要求，同时又要满足民众期待。

由于新媒体具有多点聚合、多维传播和非秩序传播等特点，人们往往把领导者表现不当等举动、一些被忽视的细节看作领导者的本来面目来集中放大围观，而不会把领导者精心设计的形象当作真实、真正的领导者。新媒体使舆论监督主体从媒体向公众回归，公民自发舆论促生了更为开放、自由的监督环境。所以，管理领导形象必须提高形象危机公关意识，对出现的负面信息采取合法、有效途径与措施，妥善应对，积极修复，做到“时时勤拂拭，勿使着尘埃”，尽可能改变不利局面，维护自身良好形象。

领导形象塑造是一个不断地巩固、强化、修复、完善的过程。时代发展和社会进步必然对领导提出新要求、新期待，公众评价标准及内涵也会不断变化、发展。因此，管理领导形象必须坚持与时俱进原则，不断根据社会新要求、民众新期待进行调整。但领导形象的性格、行为模式等要保持历史的统一性和发展继承性，否则暴露出言行不一、表里不一等问题，反而会弄巧成拙，自毁形象。

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责任编辑：周振国