对报纸广告经营业务管理的思考

赵建和

[摘 要] 报纸是一种历史悠久的新闻传播媒介，随着新媒体时代的到来，报纸经营遭受了重创。在互联网时代，广告主在广告投放时有了更多的选择，致使报纸广告经营业务严重下滑，如何使报纸赖以生存的广告业务快速发展，成为了重要课题。本文通过对报纸广告经营现状进行分析，提出报纸广告经营策略。

[关键词] 报纸；广告经营；思考

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 11. 052

[中图分类号] F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）11- 0082- 02

由于新兴媒体的兴起，人们不再依赖于传统媒体，在报纸的经营空间被不断蚕食的同时，广告主的选择渠道越来越广，这导致报纸广告业务受到了很大影响。作为报纸生存发展的重要根基，广告经营可以说直接关系着报纸的经营。有文献指出，报业本身就是一种过度依赖广告创收的行业，尽管这种模式风险很高。在欧美发达国家，报纸的总收入中70%为广告收入。加强广告经营管理，是提高报社竞争力的重要手段。

1 报纸广告经营现状分析

1.1 “一报在手，应用尽有”的办报思路

就如同电影“叫好不叫座”的道理一样，若报纸的内容能够吸引广大群众购买报纸，而广告业务始终无法提升，那么就谈不上经营业绩。为此，不少报社纷纷提出“一报在手，应用尽有”的办报思路，这使得报纸朝着“两次销售”的模式发展，这在很大程度上使广告充分融入到报纸内容中，不仅赢得了高人气，同时也赚取了票房[1]。

1.2 “活动”与“服务”并重的广告经营理念

不少大型报社集团拥有雄厚的资金基础，为了能够在新媒体时代占得一席之地，纷纷提出了“以活动促经营，以服务促经营，已经营带广告”的广告经营理念，同时依靠雄厚的品牌优势，通过“服务主内，活动主外”的模式，构建差异化经营体系，这不仅保证了报纸的权威性，同时也实现了企业、读者以及媒体之间的共赢，为报社发展打下了坚持的基础。

1.3 广告版面设置丰富

报社广告的产品不能仅对广告形式进行丰富，同时还应当根据不同的广告商采用不同的载体，当前不少报社已意识到这个问题，故非常强调“兼有”的概念，从宏观上对报社广告产品的结构进行定位。而对报社来说，版面设计的丰富性本身也决定了报社的广告收入。根据不同尺寸，可将广告版面分为：跨版广告、版面广告、通栏广告、报缝广告、报花广告以及铜版纸广告。

1.4 灵活的广告代理制度

目前国际上较为流行的一种广告经营体制就是代理制，主要是指通过广告代理公司、广告主以及广告媒介三方建立起分工合作的广告经营活动。而这种模式主要通过广告客户将广告宣传全权交予广告公司，而广告公司则将广告业务交由广告媒介办理，由此可知，广告公司在其中起服务和沟通的作用。为了能够获得更多的广告业务，报社纷纷将关注的焦点放到广告公司的代理中，试图通过多家代理或独家代理的方式来推动广告经营。

2 报纸广告经营策略探析

2.1 品牌做引擎拉动广告前行

一份报纸的影响力和传播效果带来的发行规模直接关系到广告主对广告投放的信心，而也是影响报纸广告收入的关键所在。不可否认，品牌的影响力起到决定性作用。报纸的发行量能够得到提升，那么表示报纸的受众范围在不断增加，这在很大程度上可吸引广告主加大对广告投放量[2]。实力打造品牌，品牌也能够有效带动报社影响力的提高，进而吸引更多的广告主选择报纸作为广告投放的主要对象。

2.2 用活动提高阅读率，借活动整合营销

活动，尤其是一个极具创意的活动，在很大程度上能够快速吸引读者视线，进而促使读者的范围越来越广，同时，还可促使读者和报纸之间形成良好的互动。此外，其在创造商机中也具有重要意义，当然也可实现广告的增收。报纸本身是一种大众传播媒介，要实现一对一交流是不可能的，为此，要将读者的眼球吸引过来，就应对社会大众所关注的焦点和热点话题进行了解，再通过活动的形式，让读者参与到话题的讨论中，促使报纸的影响更加深入。而这种模式也能够充分体现当前“以受众为中心”的传播理念，受众能够通过活动使自己信息需求得到有效满足，自然也愿意参加到与媒体的交流中，为此，报纸广告经营中应将活动作为重点营销方法，使各种资源能够得到有机整合，进而实现利益最大化。

2.3 善于制造话题，实现有效互动

除积极开展活动以外，报纸广告经营中还应当善于制造话题。就以往报纸广告经营情况来看，为了能够刺激受众的神经，不少报社纷纷利用节日来进行炒作，国内的各种节日无法满足，又将国外的节日一并拿来包装炒作，似乎要将每一个热点都榨干，但从这些节日的营销活动情况来看，大多是商家的自说自话，不仅内容策划大同小异，同时宣传手段也是基本一致，根本谈不上新意，这自然也无法使受众的热情被带动起来，使得广告主的投入驱动力下降。而有的报社则把握机会，通过别出心裁的活动手段，制造新的话题，使得读者、商家以及媒体之间的互动性得到提升，例如：《今晚报》是行业中公认的活动专家，通过推出“十二生肖集报”的游戏活动，成功地在受众群中引起了收集热潮。

2.4 强化专刊功能，强化服务意识

服务是带动广告经营业务持续攀升的重要手段，而广告服务又可分为经营服务和各种服务类专刊，前者主要是进行客户的售后流程和广告刊发等工作，而专刊则直接将发展的触角延伸到客户终端，通过运用读者与版面、客户与记者之间的关系来实现互动，专刊不仅能够充分满足广告经营的需要，同时也非常符合新闻规律，同时专刊更加容易实现互动和对接，且能够有针对性地进行广告传播。因此，加强专刊服务，可使更多的行业加大对报纸广告的投放力度。

主要参考文献

[1]邓静.四川农村日报广告发展策略研究[D].成都：西南交通大学，2011.

[2]刘留.地方报纸广告业务营销策略研究[D].武汉：华中农业大学，2013.