社区支持农业CSA经营者媒介素养比较研究

李怀英

摘要 伴随农业新力量的崛起，互联网与有机农业开始强力整合。为了确保信用关系的建立，社区支持农业（CSA）经营者们将媒介技术与生产经营活动相连接，运用微博、淘宝、ICSA等网络渠道为消费者提供更高效快捷的信息咨询，建立起新媒体与有机农业的高效结合。针对经营者媒介认知及媒介使用两方面分析比较了3种新媒体在CSA中的成功实践，探索其在媒介扩展过程中的媒介素养问题，为面临CSA发展困难的经营者提供相应的参考思路。

关键词 社区支持农业；微博；淘宝 ICSA；媒介接触；媒介素养

中图分类号 S126 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2014）13-04099-03

Abstract Along with the rise of new powers of agriculture， the internet and organic agriculture began to strong integration. In order to ensure the establishment of the credit relationship， CSA operators connect media technology and the production and business operation activities， use Weibo， Taobao， ICSA network channels to provide consumers with more efficient and fast information consulting， establish the effective combination of new media and the organic agriculture. Through analysis of operators media cognition and utilization， the sucessful practice of the three new medias in CSA were compared， the media literacy in expansion process was explored， which will provide corresponding reference for operators.

Key words Community support agriculture； Microblog； Taobao； ICSA； Media exposure； Media literacy

社区支持农业（CSA）是经营者与消费者合作从事农场运作的生产模式，消费者预付产品款额，农场按期向其供应安全的“特供”农副产品，从而实现生产者和消费者风险共担、利益共享[1] 。 CSA在食品安全、环境污染的大背景下，重建以“信任”为核心食物生产供给方式，成为当前城乡互助发展绿色农业的有影响的理论与实践课题。2009年中国人民大学石嫣团队的“小毛驴市民农园”试验基地首先展开CSA实验。迄今为止，在北京、上海、深圳、广东、广西、重庆、四川、福建、山西、山东、陕西、浙江、湖南等地相继出现了约80家社区支持农业的生产经营实体。

伴随农业新力量的崛起，互联网快速渗透到有机农业的生产经营流程之中。CSA的经营者们非常敏锐地利用新媒介的技术功能，以微博、淘宝、ICSA等网络渠道、网络平台的大数据优势，为消费者提供更高效快捷的信息咨询服务，使新媒介成为CSA新的推动力。为此，笔者针对CSA经营者媒介认知及媒介使用两方面分析比较了3类新媒介在CSA中的成功实践，以探索CSA经营中的媒介素养问题。

1 CSA中的3种媒介模式

1.1 基于微博的CSA

在2012年第四届全国CSA经验交流会以“最潮农民”身份出现的成都郫县园田村环保农耕小组组长李学友，现经营1.73 hm2有机蔬菜。他的“最潮农民”身份来自于以微博平台推动小农户式的CSA发展，当前李学友微博拥有的粉丝数量达7 889人，在微博搜索“李学友”会找到 4 948 条结果。微博内容均记录有机蔬菜的实时生产过程，真实并图文并貌的耕作流程与农户活动讯息远程监控，依托微博方便快捷的网络平台构成生产者、消费者互信的低成本体系，从而使小农户的CSA具有可持续发展的推动力和更大的发展空间。李学友CSA经营中体现出的新媒介素养提示人们，小农户的新媒介素养可以成为其生产经营活动的创新点。

1.1.1 微博技术优势的运用。

（1）方便快捷，通讯即时。李学友表示，只需通过移动终端设备在新浪、腾讯、网易等微博平台直接发布自己正在做的事情，无论是在农地赤脚种菜还是割草喂猪。其实时性、现场感以及快捷性，远远超过所有传统媒体宣传效应。这种现场直播的“网络真人秀”，使蔬菜的种植过程、生长过程、采摘过程等都公开透明化，24 h在线服务，使消费者具有真实的现场感。

（2）多向选择，定向交流。一键@交流对象，不用对有机蔬菜进行过多渲染，全方位实时画面直播农业生产流程，便可实现虚拟化市场交易。数字化信息管理及时快速处理订单和调整生产布局，使这个小农户的个体生产具有小微企业的功能。在李学友的CSA经营中，蔬菜订购不足和订购超出等问题都是由微博发布信息，消费者以此及时进行自我调解以避免订购拥挤和供应短缺，客户就这样在网络上主动成为李学友生产计划重要的决策信息提供者。而李学友采用线上借助名人（大V）关注转发以扩大影响，形成了网络传播互动叠加效应，扩大其社会（关系）资本的累积。

（3）内容朴实，原创性强。工业化社会人们对于生态农业产品的消费认同，除直接的健康需求驱动之外，还隐含着人们对于原生态乡土生活的向往和对于农民单纯朴实生活态度的尊重，而这些恰恰是今天社会最为稀缺的资源。研究发现，原生态乡土元素和单纯朴实的生活态度往往可以构成绿色有机农副产品的高附加值，李学友的媒介素养也体现为他非常聪明的抓住了这一点。2013年国庆节李学友清晨发一句“今天栽蒜”的微博，用地道的四川话向消费者进行四川农民朴实幽默的形象推销，便可以解释为是诱发购买行为的心理过程的4个阶段，即认知、认识、认同、认购。

1.1.2 微博局限性分析。

（1）农民网络话语权不足，缺少网络推广技术及社会影响力。应当承认李学友属于少数成功案例，很多农户利用微博进行有机蔬菜营销仍面临发展初期的冷清与无人理睬的局面。由于个体农户普遍存在媒介技术能力、策划能力较弱的问题，而无法发挥微博的网络优势，以致于缺少粉丝，无人。

（2）“微博卖菜”折射出现代社会跨区域商品流通的系统管理问题。李学友“微博卖菜”解决了生产与消费的信息对称，然而在物流配送、实现线上定点生产和线下定点消费的无缝对接等方面还需要在现行流通体制以及财税体制配套改革上有所改变。可以这样判断，CSA经营者的媒介素养可以解决信息化条件下生产者和消费者的信息对称问题，以降低当前社会的信任成本。然而，体现CSA经营者媒介素养的工具“微博”的运用，无法承受现实社会商品生产与流通的利益分割、利益博弈之重。也就是微博使用者的媒介素养，还是要受到现实社会各种因素的制约。

1.2 基于淘宝网的CSA

《农产品电子商务白皮书（2012）》数据表明，截至2012年底，淘宝生态农业频道已经引入了324家绿色有机农场，174个认证商家，覆盖90.7万hm2有机园地面积[2]。基于电子商务平台对生态农业的大力扶持与推广，北京姑娘马静雯2009年移居山东威海创建起了淘宝店铺“怡游健康生活馆”，在淘宝集市的汪洋大海中，凭着“用心做天然食品”的口号，至今店铺已升级到为2个皇冠，27 162笔交易，每一位数字都在和客户分享甜蜜，共享健康。

1.2.1 淘宝网络平台优势的运用。

（1）扩展产品想象力，增加产品竞争力。马静雯“怡游健康生活馆”网页内对每一件宝贝进行了跨时空的详细描述，而这种描述已经从单独的产品介绍、展示演进为对一种生活态度、生活理念的解构，暗示消费者这里精确的宝贝基本信息正是你生活品质的象征，从而激发消费者的购买欲望。

（2）扩大销售半径，摊薄生产风险。科斯关于企业的性质理论说明，企业的规模性可以有效地降低交易成本，因而可以将淘宝网假定为虚似企业，每个店铺既是独立的生产单位，又是整个淘宝网中相互联系的有机部分。淘宝网的规模辐射优势为这些店主以销售为导向进行全产业链的组合提供了条件。马静雯在上游通过网络收购威海当地的良心梨、大樱桃，再通过网络组合其他生产环节进行无添加化学成分的果酱果醋深加工，直至下游的销售环节，依靠淘宝网的辐射优势将销售的末端延伸至更偏远地区。CSA经营者的媒介素养将淘宝的技术优势转化为自己的生产要素。

（3）实现多点社区，多点农业互助模式创新。马静雯利用淘宝平台汇聚多地区贫困农户组成生产销售共同体，她的网店已将四川青川山珍农户、山东威海良心梨农户整合在内。有如亚当·斯密所说的“看不见的手”，CSA经营者的媒介素养在网络平台的协助下可以形成更广泛的农业互助模式。

（4）公正透明的评价体系，促进商业道德的回归。淘宝的经营特征之一是：“亲，给个好评”。这种完全由消费者建构的评价体系，客户购买的真实感受反向刺激经营者更加珍惜来之不易的每一笔交易，更懂得珍惜商铺商誉，CSA经营者的媒介素养中对于诚信违规成本的高代价具有敏感的反应度。

（5）投入人文关怀，凝聚向上力量。淘宝销售具有扩展效应，成功的CSA经营者的媒介素养一般都会注重公益消费、倾注爱心，让消费者在关注健康食品之余更多的关怀贫困农户，支援农户基础设施建设。

1.2.2 淘宝局限性分析。

CSA经营者的媒介传播局限性与微博的局限性相似，主要体现于以下方面。

（1）单笔交易额度小，物流费用高。由于现在物流以重量为标准计价，蔬菜重量相比远距离的高成本运输而导致费用高昂，造成盈利困难。

（2）用户范围限定，效益增长难度较大。淘宝CSA卖家主要针对家庭用户，因为受到现有采购制度和财务制度等因素制约，集团消费无法通过电子商务购买农产品，而销售农产品深加工产品数量有限，也无法带来规模效益。

以上局限性使人们有理由担心CSA经营者在淘宝网络机制推动下形成的媒介素养正能量，是否会被现实生产经营环节的滞后效应所消解。

1.3 基于互联网的CSA（Internet-based Community Supported Agriculture，ICSA）

ICSA即互联网社区支持农业专业门户网站。在这个CSA农场运营支持平台，农场经营者和消费者建立共担风险、共享信息，其网络媒介专业化程度更高，实现了“信息化”、“数字化”和“知识管理”三位一体的ICSA营销模式。ICSA可以将分散的CSA经营者整合成网络虚似社区，为参与CSA农场生产活动的消费者提供了解农场、接触农场的互联网支持[3]。这种推动CSA进一步创新发展的模式有以强奉军为代表的湖南长沙ICSA互动交流门户网站“爱尚农网”。

“爱尚农网”的特征是个性化服务，体现为以招租种地、主题化农场、配送式农场3种不同农场模式突破微博式CSA、淘宝式CSA的单一化局限性，让不同的参与者都可以实现专属化定位。可以发现，ICSA必须具有更高的媒介素养，才能满足不同群体的生产销售需求。

1.3.1 ICSA优势分析。

（1）故事化营销，调动消费者参与激情。网络极大扩展了人们的想像力，而且在生产能力总体过剩状态下会讲故事的产品才具有竞争优势。ICSA模拟开心农场情节，增加线上线下虚实转换韵味，让用户网上跟踪生产流程的种植记录，成为远程虚似种植者的角色扮演者。

（2）智能化处理订单，简单方便。消费者通过网站根据自己需求下达指令，完成自动化的订单处理、配送等服务，这种由网络技术完成的自我服务既降低ICSA经营者的管理成本，又激发了消费者的参与热情。

（3）内容多样性，互动参与性强。整个农网设置有农夫市集（可分享农产品、出售农庄产品、团购农产品信息、农庄转租等）、农夫相册、农夫日志、农场活动等 。全方位多维度增加了生产者与消费者的互动往来，使参与式保证体系全面化、生动化，全方位建立产销之间的信任关系。

（4）农场功能化分类，满足各类型客户需求。强奉军的沃野农场分布于城郊3个方向，有以家庭参与为主、农场主提供培训支持和基建设施的农场模式；有以提供会务接待、休闲为一体的主题农业、机械农业的农场模式；也有以配送为主的农场。而这些扩大经营区域、进行功能分区的投入决策，都建立在ICSA经营者的媒介能力以及媒介素养的评判之上。

1.3.2 ICSA局限性分析。

（1）专业性强，技术门槛较高。对门户网站的编写及平台建设需要专业化的人才队伍，才能进行功能性的建设与实现指令式服务的下达，网站后期维护与优化是ICSA正常运行的关键。

（2）必须以强有力的网络媒介动员能力降低客户流失率。消费者全程参与租地种菜是非常个性化的过程，消费者可能将其视为玩网络游戏开心农场一样，可以任意退出。如果ICSA经营者缺乏网络媒介动员能力，则消费者的流失将难以避免。

（3）必须有24 h在线服务的媒介意识，虚似社区的客户是完全独立的松散个体，只有让用户体验到ICSA的归属感，才能保持ICSA的正常运行。ICSA的管理在一定意义上就是网络管理和媒介素养管理，良好的媒介素养可以运用网络纽带将ICSA建设为虚拟的“熟人社会”，这才可能使ICSA有可持续发展的空间。

2 结语

CSA、ICSA的兴起表明大数据时代的来临，而《大数据时代》的作者维克托·舍恩伯格和肯尼思·库克耶写到“大数据并不是一个充斥着运算法则和机器的冰冷世界，其中仍需要人类扮演重要角色。人类独有的弱点、错觉、错误都是十分必要的，因为这些特性的另一头牵着的是人类的创造力、直觉和天赋。”[4]CSA的微博、淘宝推广和ICSA网站运行，其基于保障农户利益和保障消费者健康的核心利益是通过网络媒介而实现的，所以可以认为CSA经营者的媒介素养是大数据时代社会基本活动的基本素质之一。正如维克托·舍恩伯格和肯尼思·库克耶看到人类总是存在独有的弱点、错觉和错误，CSA的经营者和CSA的消费者如何以媒介互动为纽带在共同提高媒介素养的基础上实现利益的最大化，则是在探讨媒介素养的多元性时应当充分考虑到的问题。因此，在技术层面分析CSA经营者的媒介素养时，也要考虑现实社会相关体制机制的制约因素。因为人的素养总归还是要以效应作为评判标准，只不过可以有经济效应和社会效应之分而已。

参考文献

[1] FIELDHOUSE P.Community shared agriculture[J].Agriculture and Human Values，1996，13（3）：43-47.

[2] 张瑞东，陈亮.农产品电子商务白皮书（2012）[R].阿里研究中心，2012.

[3] 强奉军.沃野农场 [EB/OL].（2013-10-03）http：//www.woyefarm.com/.

[4] 维克托·舍恩伯格，肯尼思·库克耶.大数据时代[M].杭州：浙江人民出版社，2013：273.