通过三维度理论概述葛兰素史克事件的危机管理

赵明鸣

摘要：随着微博等互联网大众传媒工具的日益普及，信息传播的速度和广度在不断扩大，同时公众对获取信息的需求也在不断提高。这些因素直接加大了企业在危机管理中的难度。在新媒体时代企业在应对危机事件中不仅要对事件本身进行有效处理，还要做到正面传播，以达到合理化解危机。本文通过葛兰素史克商业贿赂案件为例，就如何利用危机管理三维度理论来化解危机事件做出详细的分析和论述。

关键词：葛兰素史克 危机管理 三维度理论

▲▲一、葛兰素史克商业贿赂案回顾

根据2013年7月11日公安部门的相关通报，因涉嫌严重商业贿赂等经济犯罪问题，葛兰素史克（中国）投资有限公司部分高管被依法立案侦查。随着国际知名药企葛兰素史克中国行贿事件的持续发展，警方进一步披露了葛兰素史克（中国）投资有限公司（下称葛兰素史克中国）部分高管涉嫌经济犯罪的案情。包括葛兰素史克中国4名高管在内，超过20名药企和旅行社相关工作人员被警方带走调查。

根据公安部的相关消息，葛兰素史克中国为达到打开药品销售渠道、提高药品销售价格等目的，利用旅行社等渠道，向相关政府部门官员、医药行业协会和基金会、医院、医生等进行行贿。涉案的葛兰素史克中国高管涉嫌职务侵占、非国家工作人员受贿等经济犯罪。旅行社相关工作人员则涉嫌行贿并协助上述高管进行职务侵占。中国警方开始调查后，美国司法部也开始对此案进行调查，以查明该公司是否违反了《反海外贿赂法》。虽然葛兰素史克是一家英国公司，但因为股票在美国交易所挂牌上市，因此美国执法机构对该公司具有司法权。

2013年7月22日，葛兰素史克总部在英国发表声明，正面承认中国分公司一些高管确实卷入贿赂案件。声明称，一些熟悉公司运作体系的高管可能通过逃避公司流程和监管进行了不当操作，触犯了中国法律。葛兰素史克表示，公司对此类违法行为零容忍。葛兰素史克公司还表示，他们将全力支持中国政府根除腐败的决心和行动，全力支持中国政府的医疗改革，并已准备好与中国政府合作。声明称，葛兰素史克正在积极研究在中国的运营模式，计划通过调整运营模式，降低药品价格中的运营成本，从而让更多中国患者能获得买得起的药品。

▲▲二、如何利用危机管理三维度理论处理此次事件

企业在生产和经营过程中难免会遇到各种突发事件，有些时候甚至是致命性的重大事件。作为企业，能够在市场上赖以生存的基础是按照市场监管的规则进行经营，这是前提。那么作为药品企业，生存的基础是产品质量。本次丑闻涉及到的显然是第一条。从危机管理的角度分析，此次事件是可以处理好的，或者说是可以将负面影响降低到可控范围内。

下面就如何利用危机管理三维度理论处理好此次事件做简要概述。三维度理论是指：对一次突发危机事件如何从观念维度、事实维度和传播维度等三个方面进行认识、处理和宣传好，以达到最优处理效果。

首先，从观念维度，敬畏社会、敬畏法律和尊重公众是关键。此次葛兰素史克事件牵涉到的不是一款产品或者是一群消费者，而是触犯一个主权国家的法律，通过损害所在国公民的利益而换取了企业的不正当利益。事件的对立面是一个国家和他们的公民，显然是有严重后果的。所以在事件的处理上，首先观念上要认识到事件的严重性和自身的不可原谅性。必须要主动和积极处理好此次事件。

其次，从事实维度，作为跨国医药企业，在法律制度各不相同的国家当然不能使用相同的经营模式，更不能违反当地法律。葛兰素史克违反中国法律获取不正当竞争优势，扰乱市场秩序的事实已清楚的情况下，就需要认真、客观、积极的处理和回应社会关切，只有认真处理好事件，对消费者造成损失的必须要积极赔偿。葛兰素史克既然通过不法手段获取竞争优势，得到不当利益，那么就应该把这些钱拿出来补偿消费者，如果找不到特定赔偿对象，那么可以设立公益基金来帮助那些社会上需要的人来弥补过失。

最后从传播维度来讲，危机事件的基本矛盾是社会相关组织提供的信息在质和量两个方面不能满足日益高涨的社会公众对真实信息的需求，存在“信息需求缺口”，表现为信息公开的程度不够，信息公开的速度不迅速，信息公开的内容与社会关注点不能对接。当今社会、新媒体异军突起、民主法制进步、权利意识提高的背景下，公众知情诉求、参与诉求、监督诉求异常强烈。不了解社会进步的人总是认为：所谓负面的新闻传播，会导致不明真相群众跟风；就是不相信：如果隐瞒真相，想象、假设、谣言就会取代真相，并被无限扩大；就是不相信民众的判断能力；就是不相信：如果不展现真相，不明真相的人只会更多。 所以，任何事情到任何进展，都需要用正规的渠道向公众发布，即使存在不足也要诚恳表达，这样的话会有效控制谣言、传言和流言的传播。

综上所述，危机管理三维度理论告诉我们，危机管理过程中要做到规避重大危机事件、彰显公共精神需要遵循敬畏社会、敬畏法律，尊敬公众的观念导向；查实事件真相、必要利益赔偿的事实导向；事件信息共享、重新建立信任的传播导向。

参考文献：

[1] 公安部.因涉嫌嚴重经济犯罪葛兰素史克（中国）投资有限公司部分高管被公安机关立案侦查[Z]. 2013-07-11.

[2]葛兰素史克官网.葛兰素史克公司就中国政府正在进行的调查发表声明 [Z].2013-07-15.

[3]人民网.葛兰素史克（中国）部分高管在华行贿受贿被立案[Z]. 2013-07-11.

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