台湾乡村旅游发展历程探究

孙萍

摘要 对乡村旅游内涵及台湾乡村旅游发展历程加以探讨，并提出台湾乡村旅游实践启示，以期对大陆乡村旅游的可持续发展以及重新创造传统价值与保护乡村意象有所借鉴。

关键词 乡村旅游；台湾；乡村性

中图分类号 S181.4；F592.61 文献标识码 A 文章编号 0517-6611（2014）13-03930-03

Abstract The rural tourism connotation and development course of rural tourism in Taiwan was discussed， the inspiration was put forward， so as to provide reference for sustainable development of rural tourism in China and recreate the traditional value and protect rural image.

Key words Rural tourism； Taiwan； Rurality

乡村旅游在旅游界占有很重要的地位，多数旅游者将乡村地区的生态、景观及社会文化当作旅游休闲与体验学习的目的物。随着海峡两岸旅游交流的日益频繁，台湾休闲农业与农场、乡野生态、聚落社区文化、乡村美食、乡村民宿等旅游产品深受大陆游客的喜爱。海峡两岸乡村旅游的发展处在不同阶段，台湾在乡村旅游发展过程中积累的经验对大陆乡村旅游的快速发展有所裨益。

1 乡村旅游内涵与相关旅游形态讨论

1.1 乡村旅游内涵

“乡村旅游”有许多种定义与解释。Bramwell&Lane认为乡村旅游是在农场从事与自然、冒险、运动、健康、教育、艺术和文化有关的活动[1]。Pedford扩大了此概念，加入了生活历史，如乡村风俗习惯、地方传统价值信仰等元素[2]。Lane提出乡村旅游最基本的形式应具有以下特征：位于乡村地区；乡村机能特征是由小商家、开放空间、自然环境接触、古迹、传统社会与传统习俗组成；乡村规模特征是建筑物和环境均是小尺度；具传统特质，成长缓慢，与社区村民发展长期相关；反映当地环境、经济、历史和区位，从而形成许多不同模式[3]。

游客选择乡村旅游，其实是在寻求乡村自然资源、产业、文化与活动提供的愉悦体验，而乡村旅游的环境、活动与体验所形成的核心符号就是乡村性（rurality）。Halfacree研究发现，乡村性在抽象概念上的相关联想有放松、传统、健康、安全、自然、群居、单纯等；地点的联想则由情境、名称、人口密度、环境、职业、区位、机能、社会与动物等要素来描述[4]。简而言之，乡村旅游是利用乡村环境及其所衍生的历史、人文、地理、社会、生态等资源，非当地居民到乡村地区进行休闲游憩活动，从而获得乡村性体验的旅游。

1.2 与乡村旅游相关的旅游形态讨论

与乡村旅游最接近的是休闲农业，但严格而言，休闲农业是一种产业经营，不是旅游形式。与乡村旅游同样是利用乡村情境及其衍生的环境所产生的旅游形式，还有农场旅游、农业旅游等形式。农场旅游是指所有的旅游形式均与农场直接相关，如在农场露营或住宿、教育性参观、游憩活动、消费农产品等，强调与农场主之间的互动。若从地域与资源的观点来看，农业旅游所包含的旅游范围与资源要比乡村旅游小一些。从乡村性角度而言，农业旅游强调农业资源多功能性的应用概念[5]。而乡村旅游则侧重有别于都市生活风格的追求，特别是透过怀旧乡愁的乡村意象吸引来自都市的中产阶级。因此，乡村旅游的行动范畴包含了观光农业、自然旅游、乡村度假、文化导向旅游甚至是农业旅游等[6]。由于乡村旅游潜藏着乡村永续发展的目的[7]，乡村旅游的后续发展应注重可持续发展理念，以不影响乡村社区、环境和文化及产业发展的方式来进行休闲旅游活动。如此，乡村旅游才能提供更个性化、原真性、文化性和健康性的休闲体验机会。

2 台湾乡村旅游的发展历程

按照旅游活动形式、相关政策与社会现象的变化为分期标准，台湾乡村旅游发展过程分为4个阶段，并且其间还存在着相关性与延续性。

2.1 第一阶段——萌芽期

早在20世纪60年代，台湾地区政府即积极着手森林游乐区的开发，最早创设的是1965年阿里山森林游乐区，利用农业资源推动全民休闲娱乐，并成为可识别的旅游活动。70年代经济起飞后，农业的角色变得相对不重要，同时工业化与都市化使得休闲需求增加，社会经济结构大幅改变，再加上交通运输发达、全民所得提高。在这种背景下，1975年后苗栗大湖观光草莓园、彰化田尾公路、台北木栅观光茶园等地相继开发旅游，出现少数农民经营观光果园、观光花市等旅游形态。这类经营形态主要以提供采果乐、购买新鲜农产品等活动为主，而游客也多以好奇心投身此活动，其优点是使农业经营多元化，增加农家收入，减少采收的劳力及运输费用。但是早期观光果园规模较小，无法提供多样化的游憩体验，所以不久热度即消减，不过此类旅游形态的出现是台湾乡村旅游发展的早期经验之一。所以1980年以前的台湾社会虽然开始了乡村旅游，但此时仍着眼于农业产业的再开发与利用，是为改善农业经营困境而提出的旅游形态，概念上偏重于农业旅游，对于乡村地区的发展或产业文化的价值重建并无着墨。

2.2 第二阶段——雏形塑造期

由于第一阶段农业转型，休闲游憩风气的奠定，台湾农政单位开始正视发展农村休闲的利与弊。因此，1982年台湾地区政府开始以计划辅导方式发展乡村旅游，在《农林厅七十一年度之农建计划》“加强基层建设，提高农民所得方案”中，列有农业观光一项；1983年更成立“发展观光农业示范计划”积极推动观光农园的发展。以后，此类旅游活动渐具规模并为大众所接受，因此各地纷纷发展，最终成为大众化、区域化的休闲活动。然而随着游客新鲜感渐退与农园间的彼此竞争，造成经营困境，主要问题在于缺乏参与性项目，“静态的”或“被动的”活动与设施已无法满足游客的需求。

因此，1986年左右，观光农园便渐渐转变成较多元化的综合性形态，且大部份由公共团体主持经营，如农会系统附设的东势林场与走马濑农场，此类休闲农业具有较大规模场地，是利用农村环境资源，结合农、林、渔、牧、农业经营活动、农村生活与农村文化等资源，能提供较多样化的休闲活动，包括住宿、餐饮等。同时，位于都会区旁的乡镇地区另有市民农园、乡土旅游等不同休闲旅游形态。利用农业资源作为休闲游憩之用的相关概念名称在此阶段更显纷杂，有休闲农业、观光农园、观光农业、自助农园、度假农业、观光果园、市民农园、乡土旅游等，甚至也有以各种农产品为名的农园，如观光茶园、观光草莓园等。经营的方式有以个别农场为主的、农会单位附设的以及乡镇为主综合规划的。由于经营方式、产品种类、需求差异等因素排列组合，使得乡村旅游的发展显得丰富多样。同时，随着台湾人均年收入的逐步提升，社会阶层出现了比例越来越大的中产阶级，乡村旅游成为大众生活价值的实现。

2.3 第三阶段——地方性概念重塑期

台湾自20世纪90年代开始，农业发展开始重视文化议题的产业发展，农村或农业文化也成为发展休闲农业的重要工作项目[8]，因此开始注重乡村社区的发展与产业文化的价值重建。社区或地方性概念的加入，让台湾的乡村旅游资源概念从狭义的农业资源扩及至乡村性、区域性与地方性。驱使的动力来源在政策方面，首先有农业委员会及省市政府在1992～1997年推动的“规划及建设办理休闲农业每年五至十处”计划。“农委会”于1992年发布施行“休闲农业区设置管理办法”，并订定监督与奖励原则，将休闲农场纳入管理。

其次，“文化建设委员会”由1993年开始陆续推出社区总体营造策略，这是台湾近年来最具突破性的文化政策，以社区共同体的意识作为前提和目标，自下而上参与，让地方居民获得学习成长的机会，并促进地方文化的活力再现。营造过程与当地产业文化结合，而发展地方产业，除提供更多的就业机会，也间接形成乡村旅游的吸引力核心，成为带动地方永续发展的产业，如苏澳白米小区的木屐手工艺文化。

在社会现象方面，由于发展过程中，乡村地区生活空间逐渐被破坏，一些乡村居民就地方环境污染或公共建设不当等问题，纷纷组成自救组织，为争取生活、生存权益而抗争。在这种社会运动的脉络下，其关注的焦点已由早期的爆发性、事件性、反污染的诉求，转化为地方认同、本土文化关怀与故乡愿景的追寻[9]。这股动力在实践与推广的同时开启了乡村旅游的契机，如举办老街巡礼、溯溪行、茶香竹韵等活动。

20世纪90年代，这些由政府、民间与第三团体所带动的风潮，虽然出发点不尽相同，但其概念目标都是“生活”、“文化”、“环境”等，且由于多发生于乡镇地区，所以与地方性结合的产业休闲游憩活动就应运而生。这种乡村旅游活动吸引了游客进入乡村，进而带动地方特色产业发展。这种从地方出发，结合社区共同体意识、生活空间美学改造与地方产业文化振兴的旅游形态，已成为台湾新的乡村旅游模式。

2.4 第四阶段——多元整合的网络建构期

在1996年左右，台湾的乡村旅游模式由于政策实施多年后的修正与社会经济发展成熟的呼应，开始进入多元整合的市场网络化发展阶段。2001年公务员率先实施完全周休二日制之后，双休日已成为目前多数台湾民众的新生活形态。在一些热门的乡村旅游地区，如南庄乡、新社乡，到处可见田园餐厅、民宿、咖啡馆等休闲游憩场所。

在政策方面，“农委会”1996年发布修正“休闲农业辅导办法”，并订定了“台湾省休闲农场设置管理要点”。2000年配合农业发展条例的修正，将“休闲农业辅导办法”改名为“休闲农业辅导管理办法”，直至2006年陆续修正部分条文及内容，以此提高休闲农业的可行性，让经营者有明确的实施准则。除了休闲农业相关办法外，2000年的“农业发展条例”的修订使台湾农地流动与使用更具自由度，并放宽兴建农舍相关规定。2001年交通部门观光局发布“民宿管理办法”，指出民宿是利用空闲房间，结合当地人文、自然景观、生态、环境资源与农林渔牧生产活动的家庭副业经营；放宽兴建农舍的规定与民宿管理制度的建立，让乡村旅游的食宿问题得到切实解决，同时也增加乡村旅游创意经营的深度与广度。台湾民宿发展在短短十几年间创造了“新兴旅游市场”，台北国际旅展推出特色民宿展区，推广住宿券，举办如2012年“部落格住民宿”的相关活动。

政策法令之外的重要施政计划有1999年“城乡景观风貌改造运动”、“农委会”2000年“农村新风貌”以及2001年“一乡一休闲农渔园区计划”，均以结合生态、景观、生活、产业发展与社区文化为主轴，延续第3阶段的地方性概念，直接或间接营造出乡村旅游的核心吸引力。如2009年“农委会”结合业者与社区推出“农情台九源花东好休闲”和“新社花海”等套装旅游行程；结合艺术、美学与农业举办第一届休闲农业童诗童画比赛，促使乡村成为亲子游、修学游的一个重要载体。交通方面，近年结合高铁、台铁及捷运等推出的台湾好行景点接驳公共运输旅游服务，加速了乡村旅游线路的多元整合发展。

文化是乡村旅游多元整合的重要元素。台南白河镇1996年在文化建设委员会指导下办理第一届的文艺季白河莲花节且颇受好评。不少乡镇纷纷效仿，形成所谓的乡村“造节运动”。2001年，观光局更积极推动“每月一节庆”的政策，推行的节庆活动也多与乡村资源有关，如3月的高雄宋江阵、4月的妈祖文化节、5月的三义木雕节等。2001年《天下》杂志推出“319乡向前行”运动，透过对319乡历史风土人情的深入报导，让大众更了解台湾的乡村。许多报刊杂志甚至出版社纷纷推出旅游专栏专刊及专著，介绍乡村旅游景区和游览线路。

台湾乡村旅游除了以农业多功能性作为协助乡村改善小农经济条件的出路，在概念或实践上包含了自然和人文等各类旅游类型。在此情况下，乡村旅游已非乡村小农所能经营的经济形态，特别是当乡村旅游被链接上其他各式旅游相关系统后，开始走入了强调以“理性”为主导的专业、质量思维。因此，资本企业组织成了乡村旅游的主要经营者，除了企业财团有能力扮演乡村旅游的整合角色外，个别休闲农场难以表现运作乡村旅游的能力和绩效。相较于休闲农场与休闲农业区，此阶段的乡村旅游在发展上最大的差异是一方面结合了更多元的休闲资源并形成观光休闲旅游网络；另一方面受追求高利润思维所致，主导乡村旅游发展的主体已由当地民众转变为资本企业[10]。为避免企业财团过分涉入现象，通过相关农民组织联合成立公司来经营乡村旅游产业的方式是新趋势。

3 台湾乡村旅游的实践思考

台湾乡村旅游的发展实践亦存在一些问题，例如南庄、鱼池乡等地商业化过重，冲击着乡村意境；南投县清境农场大量欧风民宿建造导致山体生态环境严重破坏。因此，成功的可持续性旅游之道是为乡村地方社区带来最大的经济利益，为游客提供满意的游憩体验，以及对旅游环境冲击最小。台湾近年来的乡村旅游发展实践启示如下。

3.1 以完备的旅游线路串联起核心乡村旅游区

成功实践的乡村旅游地需要发展出能联结旅游、农业并具乡村性的核心吸引力，以建立自己独特的意象。规划设计完善的旅游套装行程可以让乡村旅游地成为游客的目的地，而非短暂停留点。完善的套装行程除了具有高质量的吸引力核心外，必须贯彻区域性的合作精神，如旅游商业团体、地方政府活动以及社区资源的结合，例如台湾南投县以观光小火车串联起集集、车埕等小山镇，向游客展示铁道文化、当地美食，并且建有完善的自行车道，沿途连结许多著名的乡村风情景点。

3.2 要有协作精神

地方政府、旅游相关行业、营利或非营利组织彼此只有合作与协调，才能创造规划出资源和资金的有效利用策略。旅游业的发展需要吃、住、行等不同行业的扶持，以及提供各种活动和体验的资源，因此其彼此之间需要建立网络关系，以合作的精神提高游憩质量。要有杰出的社区领导团队，有认知正确、愿意参与并投入资源的社区团体、商业组织或非营利组织显得尤为重要，尤其是当政府部门只着眼于政策的实施，而私人又多以利益为取向时，完善的旅游发展更要依赖这些义工的领导团队。例如“九二一”地震后，位于埔里镇的桃米山村在政府、学界、社会、社区居民及非营利组织的跨界合作下，成功建设为旅游生态社区的典范。

3.3 地方政府的支持与地方居民参与

发展乡村旅游时，地方政府还需建设旅游公共设施，旅游相关产业人员以及技术资金的扶持奖励等亦是重点。地方居民对旅游发展的态度将影响游客感知，因此必须唤起地方居民的社区意识，吸引城市人口回流乡村，改善旅游社区文化形象，例如台湾在城市推行农夫市集、实行漂鸟返乡计划等举措，让更多现代人喜爱乡村。在乡村旅游振兴乡村社区的同时，亦为重新创造传统价值、重建产业文化并对传达乡村意象做出重要贡献。政府部门以辅导地方节庆、推动地方工艺、增强本土特色为策略积极推动多元化观光发展政策，例如“农委会”2009年办理桃园莲花季及地方性产业文化活动84场，协调开发具地方与市场价值的伴手礼精品46项次，辅导田妈156班妈妈料理班等[11]。

参考文献

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