足球视频狂欢32天

罗东

6月20日晚10点，腾讯网副总编辑王永治还在北京知春路的希格玛大厦办公室里，一直盯着电视上的腾讯自制世界杯特别栏目，直到下属敲门进来送了一份工作餐，才想起来吃饭这回事儿。

王永治是腾讯网的世界杯项目总负责人，当然，他不是一个人在战斗。外面的办公室依然灯火通明——腾讯网的世界杯团队分成两个小组，24小时在希格玛大厦轮班。在这栋大楼里，腾讯世界杯合作伙伴的告示牌、播放着世界杯的大屏幕以及员工们紧张的工作神情，隐隐透露着战场的味道。

对腾讯网世界杯项目的员工来说，世界杯踢多久，两班倒的状态就要持续多久。

当然，腾讯也不是一个人在战斗，世界杯32天是国内足球迷的狂欢日，也是庞大临时性球迷刷存在感的无比优质的平台，当然也变成了视频网站和门户们不进则退的阵地。

重新洗牌

今年，央视网络电视公司CNTV引进了世界杯网络视频版权。由于版权归属问题，门户和视频网站都无法直播比赛，但世界杯依然成为视频网站们的重点投入项目。

四年前，优酷的世界杯报道主要是“版权内容+2档自制节目”，今年就变成了全程64场赛事点播，外加量身打造的“1+4+N”——1档自制节目、4档PGC（专业生产内容）节目、多档UGC（用户生成内容）节目。而在4年前尚未染指体育圈的乐视，则因世界杯加速了乐视体育的“独立”进程，今年1月28日，乐视体育正式公告单独注册成立公司。

王永治对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者总结了腾讯在这次世界杯项目上的三个基本指标：影响力、广告招商、移动端活跃度。实际上，这也可以代表各家视频网站对世界杯项目的总体期望值。

在王永治看来，世界杯和奥运会是行业内具有标杆意义的两个“节目”，因为可以在长达一个月的时间内始终保持着强烈的关注度。所以不论在影响力、广告招商还是推进移动端访问等指标上，都远比电视剧的爆发力和影响力来得强烈。

世界杯和奥运会实际上为门户和视频网站提供了一个重新排序的机会。中国互联网全面介入体育比赛报道始于2008年奥运会，之后几乎每两年就会经历一次行业洗牌：以腾讯视频为例，其在2011年开始发力，不过在影视剧版权购买和其他视频网站相比并无优势。但依靠2012年伦敦奥运会的契机以及腾讯网体育频道的报道优势，其视频业务上了一个台阶。

如果说王永治对世界杯价值的认知是从媒体思维出发，乐视网副总裁兼总编辑雷振剑在接受《21CBR》记者采访时，则从乐视自身的商业模式进行了解读。

在雷振剑看来，比起门户视频业务在体育项目上的进击，“纯”视频网站相对滞后。毕竟门户本身就拥有体育报道资源，而视频网站依靠影视版权的购买分销、播放广告而起家，难免后知后觉。

乐视在2012年伦敦奥运会之后才正式确定了体育战略：一方面，由于版权价格水涨船高，视频网站传统的影视购买分销广告模式，已经面临增长瓶颈；另一方面，体育将是一个比影视更加庞大的产业，“影视行业和影视媒体其实在产业链中处于弱势，但在体育圈，媒体处于产业链非常核心的位置。”雷振剑表示。

从乐视本身的商业模式出发，雷振剑强调：“我们的着眼点不只是媒体。”在影视业务方面，乐视的思路非常明确：构建从内容生产到分发、从软件到硬件的生态系统。乐视希望把这个战略和商业模式复制到体育领域，介入产业链上下游。“我们希望把基础的体育服务做好，靠世界杯有一个大释放；在体育业务积累用户的同时，逐步为他们提供一些涉及产业链其他环节的服务。”雷振剑解释说。

在这次世界杯中，乐视开始尝试和天猫合作，进行世界杯周边产品的销售。而更为重要的是，乐视让体育频道独立注册公司，期待更大的灵活性和空间。因此，除了影响力、广告这样的常规指标外，乐视投入世界杯的目的之一，就是为新成立的乐视体育造势：“对新公司来说，融资是一个绕不开的话题。世界杯算是一个前哨战，给我们一个展示自己在体育产业投入的机会。”

由此可见，对于参与世界杯狂欢的门户和视频网站来说，出于行业位置、资源能力、业务导向等多个不同纬度的因素，各自的小算盘有所不同。比如，优酷强调“大量PGC和UGC”内容，这也和优酷原本的策略有关。有趣的是，趁着各家门户和视频网站的注意力全部放在世界杯上，爱奇艺“双线作战”，用《爸爸去哪儿2》搞了一场“声东击西”。

催化剂

雷振剑坦言，乐视是世界杯新兵。相比门户的体育频道长期积累的图文报道能力和记者资源，视频网站的劣势显而易见：体育转播是一个比影视转播复杂数倍的生意。

“从网站层面来说，影视剧买回来后，就完成了百分之五十的工作了，剩下的工作就是编辑运营做流量，卖广告位，环节非常简单。”雷振剑说，“但我们购买了体育节目的版权之后，需要从零开始，把围绕体育的相关内容全部做出来。不管是直播、新闻资讯还是数据体系，其实全部相当于自制，这个链条长了很多，也复杂了很多。”

对乐视来说，参与到体育节目的制作播出，在某种意义上，是一个电视台化的过程，这个过程痛苦而艰难。雷振剑介绍，在2011年9月，乐视体育甚至连一个演播室都没有，整个演播中心在去年下半年才全部完成。而演播中心在运行后，还要经历一系列磨合和经验的积累，比如最早在试验体育直播时，解说的声音忽大忽小，甚至出现杂音和音画不同步的情况，难度比纯粹运营一个视频网站大得多。

雷振剑坦言，这个过程很痛苦，但有了世界杯这个不进则退的考场，一切都必须在过去的20个月里加速完成。

其实，这就是世界杯带给参与者的最大“好处”。在一些公司里，限于人力和资源，许多项目的优先级不一定很高，即便这个项目有助于提升用户体验和企业长远发展。但对于世界杯这种重点项目，必须加速完成。如果说世界杯的催化作用是加速乐视体育频道的运营能力，那么对腾讯来说，又是另外一种价值。

在2012年的伦敦奥运会，腾讯的目标是让腾讯门户在体育报道中的影响力赶超新浪，让腾讯视频在视频领域进入第一阵营。到了2014年的世界杯，腾讯的目标是在2012年达标的基础上“守成”，给用户提供更好的体验。

在伦敦奥运会时，腾讯的报道模式还是传统的PC模式，视频和图文的结合方式比较粗糙，直接把内容嵌入文字，看完就结束了，非常简单。但在此次世界杯，一方面，整个视频和图文报道更加移动化。过去是把PC端内容复制到移动端，现在则围绕移动端生产制作内容，再复制到PC端；另一方面，视频和文字的结合形式更丰富，比如浏览新闻的同时，屏幕右边就会结合观众的兴趣推送相关视频。

这些体验看上去简单，但王永治告诉记者，这涉及腾讯内部的资源调配和技术处理，其实有很多复杂的环节。众所周知，腾讯是一个部门庞大复杂的公司，而且事业部和事业部之间，部门和部门之间往往彼此独立。为了迎战此次世界杯，腾讯共投入员工500多人，涉及体育、综合资讯、视频、市场部、商务部，乃至机房、安全部门、防黑客、财付通等数十个部门，是一次跨部门合作和虚拟团队建设的大演练。

此外，腾讯此次世界杯项目的主要入口有四个：新闻客户端、视频客户端、新闻微信版、新闻手机QQ版，后两个需要和相关部门沟通，获得有效的推荐和引流。

在世界杯这种级别的项目上，腾讯内部一路绿灯。而关键就是腾讯新闻和腾讯视频的相互调用，这个也是看上去简单，实际上细微体验涉及很多环节。比如，新闻客户端在调用视频客户端专题时，没办法完全调用专题内容，“这在后台逻辑上有一些非常细微的东西，需要随时发现和调整。”王永治介绍。

而类似腾讯新闻和视频客户端互相打通这种资源协调共享的技术性工作，腾讯内部早在半年前就开始组建相关的技术团队，而在世界杯结束后，这些工作将成为腾讯网体育甚至其他业务板块的永久财富。