移动电商的生死劫

淼海

强敌环伺，阿里巴巴压力山大

根据易观智库发布的《2014年第2季度中国手机购物市场季度监测报告》数据显示，2014年第2季度，中国手机购物市场交易规模达1 680.9亿元，与2013年第2季度相比，同比增长256%，市场处于快速发展期。一方面，随着“闪购”等营销模式的发展，移动端购物的便利性逐渐体现，消费者习惯日渐形成；另一方面，各大电商在移动端的宣传推广力度不断加强，特别是“6.18大促”期间移动端的大量优惠活动，进一步加速了消费者向移动端的转移，各大电商来自移动端的订单量也实现了大幅度的增长。

从市场份额看，2季度《手机淘宝》的份额达85.1%，仍然占据着绝对优势。阿里巴巴集团在移动端的布局较早，而在2014年初，马云更号令全集团ALL IN（全力进军）移动电商。他在2月28日的内部邮件中称，移动电商将必定是移动互联网时代最重要的领域，2014年是“云+端”，阿里巴巴ALL IN移动电商。阿里巴巴必须与数亿用户一起移动到DT（data technology），端带动云，云丰富端，建设移动电子商务的生态系统。ALL IN这一说法因“德州扑克”而流行，其含义是全部投入、全力以赴，赶时髦的马云用这个说法表明了自己的决心。

阿里巴巴集团之所以ALL IN移动电商，除了因为这一领域的巨大前景，恐怕也与阿里巴巴在电商行业的统治地位遭到了威胁有关。尽管《手机淘宝》依然是大多数手机网购人群的首选，但其在移动电商整体市场的地盘正在被一群新对手抢占。“相比三四年前，移动电商的地盘已经被重新划分了，小角色逆袭、狠角色淡出、巨头联姻的戏码开始上演。”有业内人士如是分析。《手机淘宝》虽然仍旧是业界老大，但早已不像前两年那般有恃无恐。

面对竞争对手的穷追猛赶，阿里巴巴紧锣密鼓地采取了一系列措施。目前来看，阿里系移动电商的承载平台是《手机淘宝》、《淘点点》与《支付宝钱包》。《手机淘宝》市场负责人应宏表示，阿里巴巴2014年的关键词是移动电商，《手机淘宝》的定位已经发生改变，将从购物入口变成移动生活消费入口。为了实现转型，阿里巴巴砸钱筹办了“3.8生活节”—3.8元看电影、3.8元唱歌、3.8折吃饭。阿里巴巴内部将其定位为“移动领域的双11”，希望引导用户在《手机淘宝》的生活消费习惯。此外，阿里巴巴今年照例进行了组织架构调整，以适应集团ALL IN移动电商的变革。此次组织结构调整，并非将无线业务并入一个部门，而是从横向将用户体系、商家体系和运营体系打通。对此，阿里巴巴O2O事业部总经理吴倩称“必须打通、整合，手里的牌多了，如果不成炸弹没有用。”

携手并进，腾讯与京东联姻

在BAT三巨头中，电商一向是阿里巴巴的核心领域，虽然腾讯一直试图染指，但始终没有翻起多大浪花。直到2014年，手握《微信》这张大牌的腾讯勾上了电商行业里的“千年老二”—京东，阿里巴巴才有些慌了。

2014年上半年，京东狠狠地揍了阿里巴巴两拳。先是3月10日，京东和腾讯共同宣布达成战略联盟，通过股权投资和深度业务合作共同发展中国实物电商业务。京东CEO刘强东称“京东将收购腾讯旗下QQ网购和拍拍网的100%权益，以及易迅网的部分股份，腾讯将为京东提供《微信》和《手机QQ》客户端的突出入口位置以及其他关键平台支持。此外，双方还将在在线支付服务领域进行合作。”毫无疑问，这宗交易是中国互联网至目前为止，最具标志性意义的交易。京东与腾讯达成的战略合作，将极大地改变电商行业的格局。通过这次合作，京东将从移动、支付、生态角度，向阿里巴巴发动全面挑战。

除了获得腾讯的投资，在移动端得到支持，京东在物流方面也将继续加强，可能获得腾讯入股的华南城的支持，而物流这块目前还是马云的短板。显然，精明的马化腾必定不会让好处全被京东得了去。曾经大张旗鼓进军电商的腾讯屡屡失败，现在却依靠《微信》让移动电商甚至整个电商界风浪迭起。在2013年“双十一”期间，《微信》在不起眼的位置设立“精选商品”内容以及与凌志的合作，虽然只是在O2O领域的小试牛刀，但其带来的影响却让整个电商行业感到紧张。而未来《微信》为整个电商行业带来的改变以及为腾讯电商带来的市场机会，一直是业界关注的焦点。拿着《微信》这张王牌，再搭着京东的顺风车，腾讯的目标将是整个移动电商生态圈。

从易观发布的《2014年第2季度中国手机购物市场季度监测报告》来看，京东与腾讯联姻的影响已开始显现—手机京东的市场份额排第二，较上季度有大幅提高，达到7.1%。与腾讯的合作，使京东得到《微信》和《手机QQ》的流量支持，再加上“6.18”期间“全民抢红包”的大力促销，市场份额得以迅速提升。

除了与腾讯的战略合作，京东还在与阿里巴巴的上市之争中捷足先登。5月22日，京东正式在美国纳斯达克挂牌上市。作为中国电商B2C领域最大的一家企业，同时也是截至目前在纽约上市的中国互联网公司中最大的一次IPO，京东的上市备受瞩目。而与之相对的是，上市传闻一直不断的阿里巴巴却始终未能确定上市时间。虽然上市的先后未必会对电商格局产生多大的影响，但京东抢在阿里巴巴之前上市好歹避免了被分流资金，也在洗牌大战中多拿了一项筹码。

群雄逐鹿，八仙过海各显神通

除了京东和腾讯两大主要威胁，阿里巴巴还面临着一些后起之秀的围追堵截，如唯品会和聚美优品等。

“现在电商企业四十几家剩下的只有十几家，二十几家已经出局。十多家还是太多，中国还能保留三到四家，一旦行业不断有人出局的时候，行业趋于理性，电子商务行业终究会获得它的合理利润。”这是不久之前刘强东对电商行业的预测。显然，刘强东所说的三到四家必定包括阿里巴巴和京东，而有资格竞争剩下一到两个位置的恐怕也只有唯品会、聚美优品和《微信》等。

从用户基数上来看，《手机淘宝》凭借PC端的本钱，用户量在2013年就突破了3亿，与其它电商APP拉开了很大的距离。相比之下，京东APP的1亿用户只能算“小儿科”，聚美优品、唯品会更不在一个层次。不过与《微信》这匹黑马相比，《手机淘宝》的用户量级也顿时相形见绌。公开报道显示，《微信》的用户总量在2013年突破6亿，正好是《手机淘宝》的2倍。

从购买力来看，唯品会和聚美优品的闪购模式在很大程度上秒杀了淘宝和京东这两个大而全的庞然大物。而《微信》的购买力目前仍不明确，虽然京东近期宣称上线《微信》购物入口之后单日成交额相比之前“我的银行卡”下的二级入口翻了八倍，但长远发展尚有待观察。另外，《微信》上基于公众号的《微信》商城销量更是寥寥，大多数品牌商目前对《微信》商城都是“刷存在感”、“养着”的心态，收割期还远远未到。

从销售情况来看，在PC端完全与淘宝、天猫不在一个量级的唯品会，正在成为对卖家极具诱惑力的移动销售平台。某知名户外品牌电商总经理透露，其在唯品会的移动端销量占比已经略微超过天猫。“如果两个平台上都能卖出100件衣服，那么唯品会有30件是在移动端销售出去的，而天猫只有20件是移动端销售出去的。”根据唯品会财报，其在2014年第一季度的移动端销售占比已达到36%，2014年4月的移动销售占销售比例甚至已经达到43.6%。

从平台数据的开放情况来看，除了《手机淘宝》能开放部分基础数据，唯品会、聚美优品和京东平台的卖家几乎都指出“数据太封闭”的现状。据商家透露，聚美优品对于运营、销售数据的管理上都采取封闭的策略。“我们不知道哪些订单和用户是通过聚美的移动端来的，哪些是从PC端来的，有时甚至连移动端男用户多还是女用户多都分不清楚。”一位化妆品品牌的创始人这样说。

总的来说，虽然唯品会和聚美优品在规模上远不如淘宝和京东，属于名副其实的“小角色”，但这些后起之秀也有着自己的独到之处，在某些方面甚至强于淘宝和京东，堪称“屌丝”逆袭的典型案例。而从某种角度上来说，小也有小的好处，如更易于尝试新的策略和模式。有消息称，唯品会已经在尝试手机端商品专供，商家需要对手机端平台进行独立供货。能否取得实际效果姑且不论，至少会让消费者看到这些“小角色”的大胆尝试。在移动互联网这个瞬息万变的领域，“老马失蹄”或是“黑马纵横”都不是不可能的事。