现代信息技术在制药企业客户知识管理中的应用

范智勇

[摘 要] 在国内瞬息万变的医药市场环境下，医药企业急需提高一线销售员工的工作效率，同时降低企业经营风险，进行有效的客户知识管理。本文主要分析西安杨森制药有限公司如何利用现代信息管理设备IPAD在一线员工中进行客户知识管理，从而提高公司管理效率。希望以此案例作为制药企业客户知识管理最佳实践，为国内药企提供借鉴。

[关键词] IPAD；西安杨森；客户；知识管理

[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）19- 0042- 02

1 引言及研究背景

在经济飞速发展的今天，制药行业作为生产国民生活必需品的特殊产业，从企业规模、产品研发及市场影响力等方面都取得了突飞猛进的发展，中国医药产业正面临历史性的变革。

随着WTO向中国敞开大门，行业内的政策壁垒逐渐消除，国外的制药巨头纷纷在华建立独立的运营机构，销售他们具备世界水准的医药产品。这也对当前发展相对落后的国内制药企业提出了前所未有的挑战，同时也迫使大多数制药企业反思：由于竞争对手的快速成长，在产品日趋同质化的今天，如何提升企业核心竞争力，如何形成企业竞争优势，并使这种竞争优势不断保持？本文认为，只有提高医药销售代表的临床工作质量，提升推广拜访工作的目标性，做到有的放矢，才能达到增加销量，提升企业盈利能力与核心竞争力的最终目的。

在制药企业中，与员工工作联系最为紧密的莫过于客户关系和培训。大多数制药企业监督员工销售工作过程的手段，主要是直接主管实时实地监督，定期汇报监督，同事间互相监督的模式，以此来控制员工在进行客户关系管理甚至客户知识管理的工作过程，从而有针对性地对员工进行辅导，以期达到相应的业绩水平。对于员工的培训与发展，已经有一些大型药企采用了网上在线学习的方式，在节省高额培训费用的同时，让员工足不出户就可以汲取到对自身发展和工作有帮助的医药学知识和管理学知识。

客户关系管理（CRM）是指针对客户的信息、关系、知识等的全面管理，尤其是对于对公司业务发展有重要价值的客户的管理。客户关系管理是在“以客户为导向”的背景下，产生发展起来的企业管理方法，其强调“从客户出发”，以客户为管理对象，基于客户生命周期的变化来施行管理业务的过程；同时，根据客户的需求来匹配企业的业务资源及流程，动态地管理客户信息和客户价值，从而能够全面提升企业的竞争力和盈利能力。

客户知识管理是现代客户关系管理中的一个重要概念。Wayland and Cole（1997）认为企业的成长须将重心置于客户，而客户知识管理强调有效地获取、分享和扩散客户知识，因为客户知识管理将会决定企业的价值。Garcia-Murillo and Almabi（2002）认为企业最重要的知识来源是客户，所以必须积极地与客户对话，获取客户知识，才能了解客户做出购买决策的理由。只有有效地进行知识分析和应用，才能帮助企业留住客户并创造价值。因此利用现代化信息手段进行客户知识管理，是现代企业客户关系管理发展的潮流。

2 案例分析

西安杨森制药有限公司，作为美国强生公司在华最大的子公司，成立于1985年，总部设在北京，生产基地位于西安，在华员工超过5 000人。公司业务包括生产和销售高质量的药品，产品主要涉及胃肠病学、神经精神学、变态反应学、疼痛管理学、抗感染、生物制剂和肿瘤等领域；除此之外，公司还致力于提供与健康相关的服务及开展大众健康教育。西安杨森公司生产和销售包括处方药和非处方药在内的30多种产品，其中不乏吗丁啉、达克宁霜、妇科用达克宁、派瑞松、采乐等一些早已获得大众广泛认可的家庭必备的非处方药品。

西安杨森早在2011年就开始运用IPAD设备进行管理活动，是国内医药行业内第一个将IPAD应用到生产管理、销售管理、人力资源管理、培训管理等诸多方面的企业。其中针对销售人员开发的APP应用主要是用于进行客户知识管理。

以下是国内药企和部分外资药企在销售管理中遇到的问题。

问题一：医药销售中广泛存在一些公司为了提升销售业绩，针对医院相关科室的医生进行商业贿赂，以此换取大量处方的问题。外资医药企业受到RDPAD（在华外商投资医药企业协会）的监督，以及企业本国法律的约束，对于向中国医生进行商业贿赂的行为制定了严格的规定加以约束。但是迫于业绩指标的压力，一些销售经理或者销售代表会采取虚报会议和日常公关支出的形式，变相进行商业贿赂行为，以换取销量。大多数药企对于这样的，除了制定员工手册严格要求员工自律，就是通过管理层反复强调公司相关处罚政策。但是在实际操作上，是无法真正控制员工行为的，因此也就有了葛兰素史克“贿赂门”事件的发生。

问题二：由于医药销售工作的对象是具有专业职称的医生，每家制药公司都会要求员工在拜访医生时，应该运用培训学习到的产品相关专业知识，向医生推广在特定治疗领域应用的药品。员工的工作质量往往只能通过最终的业绩表现来衡量。这样的考核方式存在于大多数的制药企业中，如果由于外界环境的变化，如出现产品落标、竞争对手反击、产品误解等对销售业绩产生影响的情况，对于员工来说，过往的业绩考核方式就有失公平，容易使员工产生挫败感，甚至萌生去意。

问题三：大多数制药公司在将公司学术会议资源与客户的匹配上，大都出于主观因素，根据一线员工的反馈和基层管理人员的建议来进行。而实际的情况是公司的市场部无法准确掌握的。这就容易造成，一线销售代表更愿意将公司的学术会议资源投入到那些与自己关系较好的客户身上，并没有根据客户的潜力和现有产出来合理分配公司资源，从而很大程度上造成了公司有限资源的浪费，也没有达到最佳的投入产出比，不利于公司对资源合理分配的管理和控制违规的发生。

基于以上公司对员工合规行为的控制、提高一线人员对客户的拜访质量以及合理分配资源的需要，西安杨森公司与苹果公司合作开发出一套针对一线销售管理的客户知识管理用户APP，应用于公司给每位一线销售员工配发的IPAD设备上。通过设置客户基本信息、拜访资源、拜访记录和拜访反馈4个子目录，来提高一线员工的工作效率和专业度，同时便于公司收集管理客户知识。客户基本信息包括客户姓名、职称、所在单位、一周门诊量、相关病人数、同类药品处方量、公司产品处方量等项目。拜访资源有市场部定期发送的近期相关领域研究进展，产品信息等相关推广PPT及视频资源。拜访记录及拜访反馈需要一线销售代表在对每个客户拜访完成后填写，并且打开定位功能，最后需要客户填写简单的反馈意见。同时，该项目还增加了市场问卷功能，在销售人员拜访的过程中，可以邀请客户填写调查问卷，以供公司市场部门研究或者帮助医学会做临床调研收集数据，此项目仅在公司有安排时使用。公司可以通过监控销售代表对每一份产品及医疗领域相关PPT和视频资源的使用地点和使用的耗时，并与相应客户的记录和反馈相匹配，来评估一线人员对该客户拜访的真实情况，作为员工绩效考核的重要组成部分之一。与此同时，利用IPAD设备的便利性，公司可以通过员工的实时拍照，取得相关的市场真实情况。只要利用好这一管理系统，公司就可以收集相应客户的信息、需求以及来自客户的反馈等知识，从而进行有效的客户知识管理。

3 总结与研究的局限性

西安杨森公司在利用现代信息系统来提高生产运营、销售管理等企业内外部经营效率方面一直走在众多药企前列。就在其推出IPAD应用的第二年，大部分外资药企就陆续推出相同的应用，并具有类似的管理功能，用以改善和提高管理效率，加强对合规性的监控。但是，国内的药企似乎并没有意识到危机的存在，依然按照传统方式进行销售管理，客户的关系管理也是依然采用上级对下属的人对人的管理模式。这样的模式带来的风险与低效是显而易见的。因此，西安杨森公司的例子可供国内药企或者是还没有采用该方式进行销售管理的外资药企借鉴。

本文只针对一家公司的信息系统应用进行部分功能的分析，对于该系统的其他功能并没有进行太多阐述，如：IPAD设备还开发有财务报账系统，能够实时检验员工报账发票的真伪，并且记录下该发票单据号以及款项发生的时间，以此避免虚假报账的发生；还有在人力资源管理方面的应用，能够及时掌握当季度甚至当年的绩效考核结果和奖金的发放情况，以及当年的调薪情况；同时还具备实时在线学习的网络培训课程，供一线销售员工在拜访间隙学习提高等。每家公司的情况会有所不同，该研究并未考虑到所有公司的实际情况，只是推荐分析了西安杨森的最佳实践，此即该研究的局限性，有待今后加以完善。

主要参考文献

[1]齐丽云.客户知识管理对企业绩效影响的实证研究[D].大连：大连理工大学，2009.