玛花凋谢

吴嘉雯

“老板跑路了！”

2013年12月8日，上海市一家玛花纤体店内，店长正召集所有员工召开紧急会议。她的第一句话就是：“英国老板跑路了！”所有人顿时傻眼，面面相觑。

一直以高端服务著称的玛花纤体，稳坐中国内地纤体行业的头把交椅，还凭一己之力拉动了中国内地纤体行业的快速成长，进而一度成为业界标杆。然而，谁也没有想到，这个“标杆”竟然毫无征兆地倒了。它的“逃离”不但激起员工和顾客的一片错愕和愤怒，更给这个才刚刚开始繁荣的行业蒙上了一层阴影。

玛花纤体自2013年几经转手，但接连接盘的公司都非常神秘，甚至鲜有人见过传说中最后接盘的那位“英国老板”。一个行业老大，在中国内地开垦劈荒之后原本该大展拳脚，而它却悄然抽身，留下了“卷款而逃”的恶名。

这一切，令人匪夷所思。

轰轰烈烈地“盛开”

玛花还会回来吗？“希望太小。这个盘子涉及金额近几个亿，谁敢接？”一位业内人士告诉《商界》记者。玛花纤体的轰然倒塌，使中国纤体行业陷入了前所未有的信用危机，毕竟，它曾经是一个照耀着整个行业的明星企业。

1986年，玛花纤体诞生于瑞士，成为这一行业最早的开拓者之一。它隶属于亚洲最大的美容纤体集团丽研国际，至今在瑞士、新加坡、马来西亚、泰国及中国等全球10多个国家和地区，拥有100多家直营店。

高达50%的重复销售率，占有26%亚洲市场份额，“新马泰”地区市场占有率第一，这些傲人的光环让玛花纤体这块招牌显得格外亮眼。

2004年，在丽研集团CEO罗业成的亲自坐镇下，玛花纤体正式进军内地市场。当年4月，玛花纤体在中国大陆的第一家纤体中心，落户于上海高档区梅龙镇广场。此后九年间，玛花在北京、上海、广州和深圳等地开设了近60多间分店，成为内地直营店最多的纤体机构。

在产品方面，玛花纤体除了沿袭本身“绷带减肥”的独门秘方之外，还另辟蹊径地着手研制瘦身产品。该系列瘦身产品于2010年在屈臣氏开架售卖——这种敢为人先的举动，使玛花走在了行业的最前列。

“几乎每一位到玛花纤体的客人，背后都有着自己的故事──渴望得到一份更好的工作、重温先生欣赏的眼光，又或是因为一份还未到来的爱情。玛花令她们脱胎换骨，并不仅仅是那被减去的几公斤多余体重，而是眼睛中重新闪现的自信光芒。”

——这段话不仅是玛花的广告词，更被罗业成视为玛花纤体的经营理念。正是凭借这段直戳女人们痛点的理念，罗业成带领玛花纤体不断推陈出新，从而进入了高速发展时期。

时任玛花纤体CEO的他，不但亲自现身重要活动的剪彩致辞，还花大价钱邀请了上海一家大型行销公司，为玛花网站改版，以增强与消费者的线上沟通。

在推广方面，玛花纤体更显得财大气粗。2008年，玛花纤体与亚洲著名艺人赵薇签约代言。赵薇之后，钟丽缇、张雨绮两位当红女星也相继成为玛花纤体的代言人，巨幅室外广告常常出现在各大高端商业区，非常惹眼。

知名女星穿着性感的紧身衣，曲线尽显；“洋血统”的独家纤体秘方，诱惑至极；“高端大气上档次”的门店装修，奢华异常，这一切让玛花纤体的会员身份成了一种尊贵的象征。

豪华出效益。玛花纤体在宣传册上称，“一周六星级曲线密集课程，某某某成功减掉6.4斤体重。”于是，很多爱美的女性为了拥有一副完美身材，不惜花上几十万元成为玛花纤体的会员。一位曾经在玛花纤体做过减肥的女士称，自己5个月瘦掉30斤，“但基本是钱堆出来的，5个月一共花掉了6万元。”

这种“砸钱”式的推广，不仅迅速扩大了玛花纤体在内地的知名度，更让各大城市的白领女性对玛花纤体追捧不已，广告效果可谓立竿见影。而其他同行，也正是在玛花纤体的冲击下，开始纷纷砸钱邀请明星代言人，中国大陆纤体行业开始热闹起来。

毫无疑问，2011年以前的纤体行业，是属于玛花的时代。

上市原罪

2012年，玛花纤体突然进入了前所未有的低调期。

这令业界有些“不习惯”。一贯高调的行业风向标为何突然沉寂下来？一种业界传言是，玛花纤体在中国上市失败。“据说在内地上市失败之后，丽研集团便产生了放弃中国内地市场的念头。”有业内人士评价，因为急于上市，玛花纤体根本没有时间在中国本土精耕细作。

这并不是空穴来风。事实上，丽研集团旗下另一护发品牌史云逊，在中国内地的业务也在2013年12月被全盘出售。不过相比之下，玛花纤体的结局更加悲惨。

回想玛花纤体的发展历程，从一开始就以高成本运作，大打“高端牌”，通过几年的发展和扩张，它虽然如愿以偿，坐上了冠军宝座。但据一位业内人士透露：玛花纤体继在其他国家上市之后，之所以在中国内地如此迅猛扩张，最终目的就是上市。但这种高速度、高成本的发展模式，为玛花纤体“后力不足”埋下了隐患。

首先，玛花纤体带动了整个中国纤体行业活跃了起来，可活跃起来的中国市场并不像其他国家（比如瑞士、新加坡）那样稳定而有序，而是高度分散、野蛮生长。再者，中国内地的房租、人力等成本不断高涨，渐渐推高了玛花纤体的“高端路线”的成本。仅靠“大店模式”生存，让玛花在各大城市黄金地段的日子开始超负荷运转。

玛花纤体在上海的一个门店，月租金便高达40余万元，开店成本大约500万元，其投资回报率较低且回报周期较长。再加上巨额广告和天价代言费，其在内地的运营成本非常高，导致利润微薄，甚至难以盈利。

有行业从业人员表示，玛花纤体在其他国家的操作模式均是先迅猛扩展，打响知名度，然后寻求上市融资，以支持其高成本运作。到了中国内地，当然是如法炮制。

“照搬国外模式，玛花纤体只做减肥，不做美容、保健等业务，经营方式比较单一。而且连会员填写申请的表格也是英文表格，足见其噱头有余而转型能力不足。”不少同行均表示，自己早已开始多元化经营，加上运营成本偏低，盈利能力自然强于玛花纤体。而熟悉玛花纤体的人则认为，并不是玛花纤体没有开拓新业务和新模式的能力，而是在没有上市之前，玛花纤体有可能没有这么多资金来投入其中。

于此同时，玛花纤体也犯了几乎所有外资企业的弊病，那就是忽略了中国本土消费者的习惯。实际上，对于绝大多数中国女性而言，减肥并不是一件值得炫耀的事情，反而具有很强的私密性。集中火力开在商业中心的玛花纤体，并没有洞悉消费者的“小心思”。这令很多店铺开在社区且以较低成本运营的纤体机构有了可趁之机，拉拢了不少玛花纤体的顾客。

屋漏偏逢连夜雨。一则名为《玛花纤体差点“纤”掉半条人命！噩梦啊！》的网帖在各大论坛掀起了轩然大波。该帖作者李小姐接受媒体访问时声称，她在 “玛花纤体”深圳万象城分店购买了9310元的疗程卡，该店在明知其产后贫血体弱的情况下，仍坚持用“冷绷带”方法为其纤体，导致她感冒发烧，然后转为急性支气管炎，病了足足一个月。

李小姐与玛花纤体多次交涉要求停止疗程并退款，但对方坚称李小姐是自愿签约，不能退款。许多网友则跟帖表示支持李小姐讨回公道，用法律武器维护自身权益。

此事一出，玛花纤体好不容易建立起来的“高端形象”被撕开了一道裂缝。一位玛花纤体的店长后来总结，公司没有妥善处理类似事件，放任该事件在互联网上发酵，最终使品牌形象受损，暴露了自家产品和管理上的缺陷。事实上，对于玛花纤体这样一家行业寡头，只知道费大力气来做宣传推广，以提高品牌知名度，却不知如何维护品牌，这本身就是一种管理失误。

遭遇上市“滑铁卢”后，玛花纤体就像一艘身躯庞大的巨舰，没有及时掉头转型，而依旧走高端路线，经营形势每况愈下。

前狼后虎

玛花原来希望通过上市来解决资金压力，但却事与愿违。自2012年以来，丽研集团CEO罗业成便很少公开露面。坊间传言，丽研集团已经将玛花纤体转手他人。无论如何，此时的玛花纤体开始沉寂，就连一贯高调的广告投放，也前所未有地偃旗息鼓。

业界标杆停滞不前，趁其毫无还手之力，如狼似虎的对手们开始奋起围剿。这其中，最为生猛的当属必瘦站、张玉珊修身堂和曲姿三大品牌。

2003年成立于香港的必瘦站，是香港纤体市场的领头羊，并于2012年在港上市，被业界视为玛花纤体的头号对手。2009年进入内地至今，必瘦站已经在内地10个城市，开出直营店50多家。

这50多家必瘦站，均开在玛花纤体开店的商圈里，跟玛花纤体可谓针锋相对。在纤体方式上，玛花以冷绷带为主打，而必瘦站则使用独家的纤体仪器；在价格上，玛花价格高昂，而必瘦站则将定价于比玛花低10%～20%，还常常推出不到千元的低价疗程。一些城市的玛花纤体分店里，还把必瘦站的减肥故事打印成册，以供消费者现场对比。

必瘦站与玛花纤体贴身肉搏，而另一家来自香港的纤体品牌张玉珊修身堂则采取了侧面包抄的战术。

张玉珊修身堂的老板张玉珊，曾经混迹香港娱乐圈，通过为“胖姐”沈殿霞的女儿郑欣宜减肥事件一举成名。早在2003年，张玉珊修身堂便成功登陆港交所，成为香港纤体第一股。2004年，其与玛花纤体一起进入内地，而发展速度比玛花缓慢许多。

但自2010年，正是玛花纤体水涨船高之时，张玉珊开始规避“直营店”弊病，着手调整了内地市场的策略，不但增加了水疗和瑜伽等玛花纤体没有涉及的关联业务，还在直营店的基础上，开始与大大小小的美容机构展开品牌合作，在短短两三年内将渠道扩张到了100多家，甚至渗透到二三线城市，成功分流了玛花纤体的一部分目标顾客群。

有业界人士分析，必瘦站和修身堂两家跟玛花纤体同属“港式纤体”，但前两家均成功上市，资金充足，在内地的市场上也就“底气十足”，而玛花纤体的“内地之旅”就显得“虎头蛇尾”，没有足够的资金支持，很难支撑其“高成本”运作模式。

除了来自香港的两大劲敌之外，一些内地纤体品牌如曲姿等凭借中医减肥、汉方减肥等“独门秘方”，与玛花纤体形成差异化竞争，并且通过广开社区门店、抢占中端市场的方式，让很多追求性价比与便捷性的消费者趋之若鹜。

对手们的穷追猛打，加上玛花纤体管理层的不作为，让其越来越没有抵抗力。更为致命的是，玛花纤体作为曾经一度的行业标杆，不幸成了“山寨”的最大目标。从2010年开始，市场上出现了诸如“英国玛花国际美容纤体连锁机构”、“英国玛花国际纤体集团”和“MARIE FLOWER”等山寨品牌，令很多消费者误以为和“玛花纤体”有关系。

这些极易混淆的品牌名称，在市场上大肆抄袭“玛花纤体”的产品和服务，极尽误导之能，坑害了不少消费者。而玛花纤体，并没有采取有效的手段及时加以遏制。反观张玉珊修身堂，虽然也常常遭遇“山寨”，但其并没放任，而是联合当地媒体加深合作，不断进行反击，并开始调整自身运作模式，以直营和加盟并行的方法快速扩张，进一步加深其品牌影响力。

内忧外患之中，玛花已是风雨飘摇。不少玛花的店长后来坦言，2012年玛花的生意垮得很快，到了2013年，每个月基本上都是亏损。

不负责任的“凋谢”

玛花的种种动向，自然落入业界同行们的眼中，甚至早就有人传言：玛花纤体在一些城市的分店开始拖欠店面租金，资金链很有可能已经断裂。而几次转手似乎印证了这种传闻，其中令人难以理解的是，为何玛花纤体的出售都是秘密进行，直到“接盘方卷款而逃”才公布转手通知？另外，转手的交易金额、接盘方、还有交接过程，直到现在都无从知晓。

“这不像一个跨国企业所为。难道这本身就是一场蓄谋已久的阴谋？”不少店长们后来开始回忆之前的种种迹象。

2013年秋天，一些玛花的店长正式收到消息：公司经过三次转手，最终被一个英国老板接盘。“据说这个英国老板叫彼得·格雷姆，还到上海的几家分店视察过。”可是，没有几个人见过他。

原本他们满怀希望，以为新老板将重整玛花。但两三个月过去了，他们没有接到任何调整业务的通知，反而不断接到总部有高管陆续离职的消息。更令他们失望的是，2013年国庆期间，公司对分店进行促销活动的支持力度大幅减小。“以往向总部申请活动政策，几天就批下来了，后来至少都要等一个多星期。”

阴霾不仅如此，国庆一周后，玛花纤体内地第一家门店——梅龙镇伊势丹店，因租约到期率先关店。玛花的员工们隐隐觉得，这是一个不好的预兆。果不其然，此后，几乎每隔几天，都会收到有分店关门的消息。

2013年12月8日，原本是玛花发工资的日子，但员工们却等来一条令人惊愕的消息——老板跑路了！一些店长们立即联系相应的大区经理，得到的指示竟然都是，大区经理们大多都已经离职，让店长们也尽快关门。

在接下来的短短半个月内，玛花纤体位于上海和北京的公司先后“悄然关门”，全国50多家门店也都接连关张，并贴出了停业通知，店长和店员们均“不告而别”。只留下愤怒不已的顾客们，一拨又一拨地聚集在门前，商量着如何维权。

2013年12月16日，玛花纤体的官网在瘫痪数日后重新开通，其首页公告宣称：“玛花纤体有限公司已将中国大陆的所有业务转移至Honour Smile Limited公司。”但是，经过多方考证，上述接盘公司“查无此人”，大有“空壳”嫌疑。

“这一切看似突然，其实也不难推测。那就是玛花上市失败后，资金链断裂，无法继续在大陆经营，便寻求买主。结果接连几个买主都发现，玛花纤体这盘子实在太大，没有几个亿根本无法转动，自己也玩不动。最后只能撂担子走人！”某业内人士分析道。

2014年初，玛花纤体彻底退出中国内地，曾经不可一世的纤体霸主轰然倒地。曾经的头号劲敌必瘦站乘势推出“关爱玛花计划”，准备接收玛花纤体的顾客和员工。

玛花纤体这一场轰轰烈烈的“盛开”与不负责任的“凋谢”，无疑是一个外资企业败走的典型案例。一个仅靠着噱头吸引眼球，用钱砸出知名度的企业，进入市场后一心奔着“上市”而去，非但不把精力放在对市场的精耕细作上面，还往往照搬国外模式，最终水土不服，败走麦城。