汽车网站双雄会

吴玺

2013年12月11日，在美国纽交所的交易大厅里，33岁的李想紧张地盯着前方的电子屏幕。这一天，他一手创办的汽车垂直网站——汽车之家成功上市，其市值达到31.7亿美元。

与此同时，在大洋彼岸的北京，40岁的易车网CEO李斌同样关注着这个数字。三年前，同样在纽交所，他带领易车网成功上市，一举成为中国首家上市的汽车互联网公司。尽管如此，劲敌汽车之家的近身搏杀，一直让李斌如芒刺在背。

——汽车网站的江湖杀伐，究竟谁主沉浮？

群雄并起

汽车网站的江湖故事，要从2000年说起。

当时正是国内互联网风起云涌之时，李斌敏锐地看到了汽车网站的前景，当即决定创办一个汽车网站，成立了易车电子商务有限公司。

可是，易车网生不逢时，在随之而来的互联网泡沫中，几近夭折。生存压力之下，李斌不得不把易车网搁置一边，转而和新浪等门户网站合作，为汽车经销商提供网络营销服务。这段经历为后来易车网的业务打下了基础。

时至2004年，中国汽车市场逐渐打开，互联网也再次热了起来，李斌决定重启易车网。不过，四年的时间江湖早已风云变幻，易车网的路在何方？

李斌并不想让易车网成为门户网站那样的综合信息网站，而将其定位于新车导购第一站，主要功能就是查询经销商的报价。同时，易车网专门针对经销商开发了“车易通”平台，让经销商可以很方便地发布自己的报价信息。

凭借为经销商做服务这一业务，2004年易车网有了两三千万元的收入。从当年起，李斌开始在广州、上海等城市建立分公司，扎根服务当地经销商。此后，易车网越做越大，凭借雄厚的经销商资源，占据了汽车数据服务的头把交椅。

在李斌成功打下一片江山的时候，李想也在这片战场上杀出了一条血路。

与李斌相比，李想有着更明显的互联网基因。他1999年就创立了泡泡网，是一个业界闻名的80后创业者。2005年创办汽车之家的时候，李想才24岁，正是敢想敢闯的年纪。他发现，汽车市场正从卖方市场转向买方市场，于是他打算自己做一个针对买方的汽车网站。

此时，汽车网站已是群雄并起。除了新浪、搜狐等门户网站的汽车频道，爱卡汽车网、太平洋汽车网等汽车垂直网站也纷纷兴起。而李想则以“聚集汽车爱好者”为差异化的突破口，创立了汽车之家。

然而，在最初两年，汽车之家的收入与流量在同行中均排名最后。李想意识到自己的经验欠缺，在投资者的推荐下，请来曾供职于IBM和麦肯锡等跨国公司的职业经理人秦致，出任汽车之家CEO。

正是秦致的到来，让汽车之家脱颖而出。2007年走马上任的秦致，看出汽车之家是一个缺乏推广的好网站，于是提出了“通过推广提高流量”的战略规划。

他来汽车之家做的第一件事，便是以网址导航站作为汽车之家推广的第一阵地。这一招让汽车之家的流量直线上升。与此同时，汽车之家开始通过运作专业的社区论坛和举办粉丝车友会等方式，吸引了大量想要买车或第一次买车的草根用户。

汽车之家的品牌由此迅速崛起。至2009年，汽车之家的流量攀升至行业第一，坐拥大量优质用户。

针锋相对

汽车之家的突飞猛进，李斌早就看在眼里。

2007年秦致加盟时，汽车之家仅有20余人，营收近1000万元。两年后的2009年，汽车之家的营收已经达到1.48亿元。虽然这一年易车网的营收为2.93亿元，仍然领先于汽车之家，但汽车之家的上升势头，让李斌明显地感到了压力。

在此之前，易车网主要为经销商提供服务，主要收入来源是经销商的服务费。而汽车之家专注于用户和社区，主要收入来源是汽车广告，双方似乎井水不犯河水。而在2009年，江湖开始发生了变化。

当时正值中国汽车市场高速增长的黄金时期，中国开始成为全球最大的汽车市场。站在上升的档口，没有谁愿意错过这样的历史机遇。

这一年，李斌开始推动易车网的变革，在互联网上发力，将用户作为战略重心，直捣汽车之家的大本营。

当年9月，新版易车网上线，在国庆60周年阅兵式和中秋节晚会两个重要活动中，易车网都在中央电视台投放了广告。同时，为了与汽车之家争夺流量，易车网不惜花重金在搜索引擎购买关键字。除此之外，李斌还挖来了新浪汽车频道创始人邵京宁，提高内容团队的水平，逐渐缩小了在社区论坛上与汽车之家的差距。改版7个多月之后，易车网的流量一下子涨了5倍。

李斌一系列的变革，将易车网推上了发展的巅峰。2010年11月，易车网成功登陆纽交所，成为中国汽车互联网上市第一股。

在易车网发力用户流量的同时，汽车之家也并未坐以待毙，秦致也挥师经销商服务领域，深入到易车网的腹地夺食。

2009年，汽车之家开始渠道下沉，在全国80多个城市布局了经销商业务。同时，汽车之家正式推出经销商会员产品——车商汇，炮口直指易车网的车易通。虽然都是用户和经销商沟通的平台，但实际上，车易通的强项是，用丰富的经销商信息来吸引用户，而车商汇则反其道而行之，以丰富的用户信息来黏住经销商。

四年下来，双方拼得难解难分。2013年前三个季度，汽车之家广告收入6.17亿元，经销商会员收入2.12亿元；而易车网广告收入4.68亿元，经销商会员收入3.31亿元。几番炮火之后，双方虽然保持着各自的优势，但已经不能独享各自赖以起家的市场。

火拼电商

易车网和汽车之家的互相攻伐，让两者的产品思路逐渐趋同，更激烈的争斗已经不可避免。2013年，双方陈兵电商战场，以求殊死一搏。

9月16日，汽车之家率先打响战役，上线“11.11疯狂购车节”促销活动，率先打响战役第一枪。易车网自然不甘示弱，随后宣布同样将于11月11日上线易车惠第三季“百团大战”大型汽车团购活动。

一场造势大战随即进入白热化，双方通过自家的网站和微博摇旗呐喊。而汽车之家更是通过各种媒体渠道发力，大量广告频频出现在线上线下，其甚至打出“抢1000元油卡”的醒目广告，单发出去的油卡金额就高达1000多万元。

疯狂的营销手段，让汽车之家赚足了吆喝，也引发了汽车电商的热潮。在风头上，汽车之家完完全全地压制住了易车网。

时至11月11日，战局转入真刀真枪的销售大战。汽车之家和易车网的双十一价格同时亮相。然而，让消费者有些失望的是，之前汽车之家大力宣传的全网最低价，甚至还要高于4S店的价格。而其预付499元定金的政策，则引来了用户们的不少反感。

反观易车网的打法，则有条不紊。事实上，从2013年9月开始，李斌着力打造类似天猫的汽车电商平台。在双十一的活动中，易车网一边大肆发布压倒性的数据，一边不忘在官方微博上调侃汽车之家：“不交订金才是王道”。

硝烟过后，结局不难预料。汽车之家订购总量17776辆，订购总金额26.43亿元；而易车网订购总量90466辆，订单额超过117亿元。

易车网拔得头筹，让汽车之家有些尴尬。其原因归根结底在于，汽车之家经销商资源的相对薄弱。其花了大功夫在前端的“接客”上，却在后方“落地服务”上脱了节，导致降价幅度不够。

不过，英雄不论一时成败。汽车电商只不过刚刚起步，还有很大的争夺空间。在争夺未来的布局上，双方已经有了不同的战术安排。汽车之家的优势在于用户和流量，秦致希望与经销商通过活动形式合作，而非搭建自己的电商平台。而易车网在经销商层面拥有优势，李斌意图打造一个长期稳定的汽车电商平台。

事实上，由于汽车行业本身的特殊性，定价权很大程度上被掌握在汽车生产商和经销商手中，汽车垂直网站在其中的话语权有多大，还是一个未知数。2013年的汽车电商只是一次试水。在这场转型的对决中，究竟谁能笑到最后，还犹未可知。

未来战场

虽然在汽车电商大战中输了一阵，但一个月后汽车之家的上市成功，让李想和秦致长舒了一口气。巧合的是，汽车之家上市的纽交所，正是易车网三年前上市的地方。而更巧合的是，就在汽车之家上市前不久，易车网赶去纽交所做了一次增发。

这样的巧合背后，实则是两个死敌在军备竞赛上的暗暗较劲。而未来的两大战场，莫过于移动互联网和二手车市场。

移动互联网潮流无疑将冲击汽车网站既有的格局。而在这片新兴战场中，所有人处于同一条起跑线上。

2011年，汽车之家组建了一个完全独立的移动业务单元，让他们像创业团队一样，在一张白纸上重建一个汽车之家。正如秦致所说，请忘掉汽车之家此前做的所有事情。

在移动互联网布局上，汽车之家更专注于其擅长的用户体验。除了针对用户选车和买车层面的需求外，其移动端在用户用车层面上想得更多，比如创新性地推出了语音找车功能。2013年4月，汽车之家移动端的活跃用户已超过250万，这个数据已经逼近易车网260万的PC端用户量。

用户流量一向是汽车之家的强项，而易车网则充分发挥其交易方面的优势。李斌成立了专门的移动事业部，一口气开发了易车网汽车汇、淘车、汽车报价大全和车管家四款移动应用，覆盖了用户从买车到用车的整个汽车生命周期。

除此之外，易车网还与高德地图和品友互动进行战略合作。与高德的具体合作形式是高德地图方面所有经销商类目的服务由易车独家代理完成，品友互动则是实时竞价精准广告方面的形式。

两家的战火还烧到了二手车领域。2011年9月，汽车之家对旗下的“车168”业务板块进行了分拆重组，使其变身为专注二手车领域的“二手车之家”，整合了二手车行业交易链的中下游部分，涵盖了二手车买卖的评估、担保、置换和保险等诸多环节。

而易车网早在2006年就推出了二手车交易信息服务平台——优卡网。2012年，优卡网改名为淘车网，同时还挖来汽车之家原总编辑魏士钦出任总经理。

除了抢夺人才，易车网还挺进二手车估值服务。2013年11月，易车网与美国新车及二手车内容提供商Kelley Bluebook，以及中国汽车流通协会达成战略合作，将针对汽车估值服务，组建一个全新的网站。

山雨欲来风满楼。在未来的战场上，双方已经厉兵秣马拉开阵势。究竟谁主沉浮？答案交给即将轰鸣而起的猛烈炮火。