低头党 新战场

查克·马丁

移动终端正在强有力地改变消费者的消费行为方式。它让消费者不再需要“去购物”，他们随时随地都“在购物”。

如果你注意身边的变化就会发现，你的朋友大部分已经变成了“低头党”。他们习惯于在手机或电脑上琢磨要买的东西；在出外办事时，随时查找就近的购物信息；在逛商店时扫描条码；通过手机上安装的价格查询APP比价，并用手机完成支付；在完成购物后，用微信或来往跟好友分享……

移动终端正在强有力地改变消费者的消费行为方式。它让消费者不再需要“去购物”，他们随时随地都“在购物”。而这场移动购物革命不仅影响了消费者，也影响了整个零售产业。

阿里商业智能部副总裁车品觉就曾说过： “移动终端的进步正在真正地实践一个一直未爆发的O2O概念，其中的关键就是世界正在快速数据化中。这意味着移动互联网与日常生活已渐渐结合为一个新的世界。这个新世界将会容许无数的破坏性创新。”

那么，首当其冲的破坏性创新将是什么呢？

个人认为，是传统的销售漏斗不再适应移动互联时代，我们需要构建一个全新的移动购物生命周期——零售企业有机会在6个特定时刻影响移动购物用户的消费行为和购买决策。

第一个是预购阶段。消费者会不停地在手机上按键，他们更乐于考虑各种建议并进行思考，不管这些建议是来自品牌、营销人员还是同事。在这个阶段，企业能够发挥影响的作用点包括：手机广告、手机网站、产品和库存信息、及时回馈机制以及手机优惠券。

第二个是在途阶段。移动消费者拥有指尖上的权力，他们可以在任何时间、地点决定购物，或临时变卦。在途阶段影响他们的关键方法是利用“位置驱动力”——发送特定优惠券给在途消费者，以影响他们的选择，促使他们前往某个商店或某个指定位置。到2016年，全球移动优惠券的总赎回值预计将突破430亿美元。

第三个是在店阶段。在移动购物时代，实体店正成为一种资产，位置和基于位置的服务成为移动消费者作出购买决策时要考虑的重要变量。此阶段，有许多移动工具可被用来影响移动购物行为，包括短信发送折扣信息、移动签到、实时竞价、随时特价供应及其他刺激和优惠。

第四个是决策阶段。在商场购物时，越来越多的消费者开始习惯扫描二维码，这是企业的又一次邻近营销的机会——将消费者连接到各种营销平台，从而刺激他们参与营销活动。未来，消费者走进一家熟悉的商场，使用其移动APP，它会迅速根据其购买记录、品牌喜好、目前所在位置呈现个性化推荐。这种实体店内的移动商务将更大化地引导消费。

第五个是购买阶段。在这个阶段，努力影响和改变消费者的想法是一个营销机会。在实体店，移动终端消费者可获得接触到所有库存产品的优先权及最高价值，而在与顾客的短至几秒钟的互动中，商家还可根据时间和位置给消费者发送最相关和最有价值的信息，从而影响其作出更多的购买决定。

第六个是售后阶段。移动消费者在购物后还会通过网络分享收获，这意味着每次购物体验都可能马上成为全球范围内的实时新闻直播。商家可通过给消费者提供一定比例的购买折扣，激励他们在社交网络上分享好的购物经历。与此同时，还可以通过获取和分析消费者分享的数据，创造那些能在未来给消费者带来更多价值的产品。

总而言之，只要消费者使用移动终端，你就有机会在不同时刻对他们施加移动影响力！

你看到了吗？这是一个全新的战场！如果你必须身在其中，你只有两个选择：要么主动参与塑造未来，要么就被强加一个未来。

本文摘编自《决胜移动终端》