视频网站进化论

徐辉

美剧：标配时代

在“引入美剧流血引流量”已经成为标配的时代，视频网站们拼的除了钱，更是在背后的“十八般武艺”。

2013年7月，美剧迷张朝阳把自己任命为搜狐视频代理CEO，相应的，搜狐内容采购成本从2012年的6000万美元提升到了8000万美元。张朝阳目前在追的是《纸牌屋》和《绝命毒师》，这两部都被搜狐拿下了网络独播权。“从我们每天的排行榜就可以看到，以前美剧大概占十分之一，现在已经涨到可能是五分之一了。”张朝阳说。

更多的美剧迷已经发现，美剧初入中国盗版横行、质量参差不齐的局面已经改变，现在他们更乐意登陆各大视频网站观看正版美剧，画质稳定，翻译水平稳定，更新也及时。

这背后是视频网站们的较劲。有统计显示，截止2013年，优酷土豆、搜狐视频、腾讯视频和爱奇艺等视频网站采购的美剧数量都在1000集以上，并各自都与美国各大发行商建立了稳定联系。因此，在拼数量、拼独播之外，视频网站们还得比拼背后的“十八般武艺”。

默契对手

作为搜狐视频版权采购中心的总监，“美剧采购”马可已经习惯了每年5月，飞到洛杉矶参加由美国各大发行商组织的秋季档看片会。各视频网站间的较劲没那么明显，大家更致力于合力给美国发行商“洗脑”。

2009年，搜狐视频准备引进首部美剧《迷失》第六季。版权方迪士尼来了“一堆人”，“合同都有几百页。”美方完全不能理解马可想要的“同步跟播”和“免费观看”。在他们的意识里，“档期”与“付费分成”是既定的模式。（这里的档期是指必须在美方自己的平台播出之后，再在其他平台播出；付费分成是指观众必须付费观看，发行方与播出方对这部分收入分成。）

这是所有美剧采购面临的问题。他们得一再解释中国市场的独特性，口径一致地强调“同步也是为了打击盗版。”不少盗版能在剧集首播后的24小时内完成字幕及提供下载，视频网站必须抢在盗版前面抓住用户——这一点让发行商有所松动。

在扭转美国人的观念后，才轮到美剧采购们各显神通。马可说，搜狐在与索尼谈美剧版权时，还借机谈好了更深入的合作：在索尼的笔记本与新手机里，预装搜狐视频的客户端。

搜狐为美剧设计的“立体交叉火力推广”也让美方表示满意。比如为了推广《绝命毒师》，搜狐门户、社区、微博，以及手机上的搜狐各客户端，甚至是搜狗的相关产品，都密集轰炸“艾美奖得主《绝命毒师》大结局在搜狐视频同步独家播放！”的消息。播出的当天，张朝阳亲自上阵做推广，邀请明星宋佳，还有一些知名导演、影评人和作家一起讨论剧情，网友们也可通过微博等方式参与。从搜狐视频公布的数据来看，成果颇丰：当天《绝命毒师》的观看就达到了一个峰值，仅次于2013年春节档该剧的观看数值。

除此之外，搜狐还是首家做“海外剧盛典”及“美剧明星中国行”的视频网站。2013年3月，《吸血鬼日记》主演保罗·韦斯利受搜狐视频邀请来到中国，在粉丝间引发了“大爆炸”。随后，美剧明星们便接连不断地受各家视频网站邀请，频繁在中国露脸。

优酷土豆则把自己的优质自制内容也用来为美剧做贴片广告，并借此优势发力攻陷发行商，令坚持付费模式的美国NBC也改写了其发行模式，与优酷土豆独家合作 。

而腾讯视频的负责人说，他们曾以“3页PPT”打败抢剧的竞争对手，PPT里罗列了腾讯门户网站，以及微信、微博、海外团队等所有可以为英美剧做宣传的平台，还附上了一张英剧的公交站台广告图片……

这样的合作让双方都受益匪浅，美国人逐渐适应了中国市场的新玩法，越发重视中国市场的“消费”能力，有发行商主动在中国设置了办事专员。2012年，索尼甚至在看片会上专门准备了中文字幕。

商界真有活雷锋？

正版的招牌与大火力推广带来的流量，是视频网站吸引广告主、将美剧价值变现的重要指标。而美剧的内容质量相对很高，并且目标用户清晰，也方便了视频网站与广告主议价。

马可说，“不同的广告客户会按不同的剧集用户给钱，目标用户收入越高的，广告主埋单的金额也越高。”最热门的剧，甚至会引发广告主争抢。在搜狐视频拿到《迷失》第六季的版权之前，就已经有奔驰和其他一些高端广告主排好队等着上贴片广告了。

打开任意一家视频网站的美剧，片头、片尾和中途插播的贴片广告时间都在变长，从10多秒攀升至1分钟，广告商也不乏三星、高露洁等国际一线品牌。于是也不难看到网友们“吐槽”各视频网站“10秒的视频也要插播15秒的广告”。抱怨归抱怨，视频网站的流量仍然急剧上升，这显然是一个“抢抢更健康”的良性循环。

不过，到现在，中国的视频网站几乎都不盈利。

独家美剧的成本是非独家的五倍，要吸引更多观众、更好的广告主，付出的成本也是成倍增加的。“现在各家都是为了抢市场份额，这个阶段都是流血亏本来做。”但不管是张朝阳还是优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵，都认为这是必经阶段。搜狐视频2013年第三季度的营收是去年的3倍多，这样的增长速度还是非常惊人的。优酷土豆预计将于2013年第四季度实现盈利。

为了降低成本，其实视频网站间也会进行剧集分销或置换。同时，大家还有一个联手行动——继续打击盗版。

自制剧：转正中

美剧再好，毕竟是“别人家的孩子”。不过，其对“自家儿子”自制剧也有好的影响：美国最大的在线视频播放服务商网飞出品的《纸牌屋》获得空前成功，这让国内的视频网站开始重新估量自制内容的价值——不是长广告，不是附属品，而是应当全力打造的“品牌自制力”。

开播之前，优酷总裁魏明对《万万没想到》期待没那么大。但万万没想到，在优酷播出四个月之后，《万》单季播放次数便突破了4亿，风头直追搜狐视频的“ 当家小生”《屌丝男士》（2012年开播，两季总播放量达7亿）。甚至据艾瑞统计，《万》在2013年9～11月，播放量均跃居第一。

于是在2013年年终的百度用户关注指数排名中，自制剧的格局也来了一场“屌丝称王”的反转剧情：《屌丝男士》和《万万没想到》分别稳稳占据了第一、二名。后面八个排名乐视网占了五部，搜狐视频、优酷土豆、腾讯视频各一部。这个排名，大概也就能看出2013年视频网站在自制剧上的成绩单。

《万》剧带给魏明的惊喜不仅是一跃成为“2013年网络第一神剧”，其更推动了优酷决策模式的“互联网化”：“管理层的决定不再‘权威，如果编辑看好，拿着片子和观众的播放数据跟我PK，都没问题。”

像大多数视频网站一样，优酷一方面建了自己的自制团队；另一方面，也有合作出品，比如《万》剧就是由万合天宜影视公司的团队执行，而优酷作为“背后的人”，全程参与剧集制作，并提供诸如“青年导演扶植计划”等培养项目，从资金、技术、宣传推广等方面予以引导和支持。

“经过五年的积累，网络自制时代已经到来了！”在魏明看来，《万》的成功可谓是量变到质变的一个瞬间——让我们回头看看“神剧”的诞生，为视频网站自制内容这个发展大方向带来了什么。

神剧？垃圾？

互联网商业时代，所谓“得屌丝者得天下”——“屌丝”是“小人物”的代名词，更是以80后为代表的当下主流消费人群的自嘲用词。简单来说，《万万没想到》就是一部“屌丝”拍给“屌丝”看的剧。

《万》剧导演易振兴在网络上的名讳是“叫兽易小星”，从2007年开始，他业余制作了一些恶搞脱口秀。这些创作是出于兴趣，没有固定的更新时间、设备简陋、制作粗糙。得益于当时的土豆、优酷、56网等视频网站，鼓励用户上传原创内容当“播客”，这类视频因反精英的表现方式，和极富创意的“恶搞”大受网民追捧，风靡一时。

2011年，易振兴辞掉原本的工程师工作，来到北京与两名土豆网的朋友一起创立了万合天宜影视公司，靠着接拍一些商业片“活”到了2013年。

这时，优酷正在考虑出品“适合移动端的Mini剧”，双方一拍即合。

自制剧通常不会有很大的投入，易振兴用单反就完成了拍摄，剧中其他演员是由工作人员客串的，“全剧组最贵的是一把道具塑料刀”。

真正的改变在于团体化创作与专业化制作。《万》是周播剧，每集仅几分钟，但“少则十天、多则半月，才出一个剧本。而平均每三个成型的剧本中就有一个被淘汰。” 易振兴说，剧本来自编剧以及整个团队的脑力激荡，与当年易振兴的个人创作有了本质的区别。在2013年底，《万》的剧组已经达到了40人，为了一个表情特写的镜头，易振兴甚至会重拍八遍。

以往那些“受欢迎”的恶搞特质也被保留了下来：内容天马行空，结合热门话题，嘲讽社会现象与名人，戏谑“屌丝”境遇。

这样突出的风格造成了两个极端的评价：喜欢的观众叫它“神剧”，不喜欢的叫它“垃圾”，后者可能根本就“看不懂为什么好笑”。

从现实的角度看，它也为优酷及万合天宜这样的视频网站和内容制作第三方提供了成功样本：以团队的运作保证内容的风格化、碎片化、小众化。

注意，这是广告

“屌丝”从不跟钱过不去。《万万没想到》更是用互联网的办法解决了内容与广告之争的“世纪矛盾”。

《万》剧大胆地让广告“污染”内容。“反正观众一定会猜出这是广告。” 易振兴说，追求广告“无痕插入”容易弄巧成拙，还不如一开始就坦然地告诉观众：“注意，这是广告”，但是，“求关注”。在剧中一些地方，观众能看到演员装模作样地念广告词，然后被其他演员调侃其手法拙劣，甚至有一段花絮中，导演和一位演员轮番把某品牌笔记本电脑的标志凑到镜头上晃。

可以看出，《万》剧是在“屌丝化”广告主，让他们放低自己的地位，一起来接受调侃，供观众娱乐。这种屌丝气质在其他的视频创作者那里也可以看到。比如恶搞视频的开山鼻祖胡戈，他近年拍的一系列创意广告剧就是采用的类似办法。传播效果出乎意料地好，“观众明知道这是广告，但还是看得很开心，并愿意‘转发。”

虽然截止2013年10月，易振兴表示《万》仍没能盈利，“新媒体影视市场还没有成熟到那个地步”，但前景是光明的。现在《万》剧有三个广告位：创意片头，剧后花絮，和剧中的“内页”。他们还在正剧之外做了“番外篇”，其实就是用来消化预算的，这也说明易振兴的广告理论得到了众多企业的追捧。曾经以“《万》的调性有点低”拒绝投广告的某IT企业，看到第三集播放量破亿后，又主动找上门来，且广告价格开到了之前的十倍以上。

自制节目：“谋杀”电视台

除了像“叫兽”们一样自生自养的“新媒体人”，更多的新媒体自制军团，其实是从电视台“迁徙”过来的。他们正与视频网站一起，没计划却有节奏地“去电视台化”，并担负着有朝一日逆袭主流的重任。

有人说，《中国好声音》和《爸爸去哪儿》是电视台最后的堡垒。

的确，优酷有相对应的类似节目：音乐选秀类节目《我是传奇》、户外真人秀《侣行》，其口碑收视都还不错。但要对比前两档节目，很难占到便宜。

《晓说》的横空出世就显得意义重大。《晓说》在优酷上未经宣传，一个月便突破了千万次点播。更是有史以来第一个在电视台黄金档播出的网络自制节目。同样没有事先宣传，《晓说》电视版登录主流卫视黄金档，收视率在同时段节目中处于了中等偏上的位置，完成了漂亮的反攻。

为什么是《晓说》？或者可以问，为什么是脱口秀？《晓说》的反攻，可以看作视频网站对上电视台，从“空对空”到“拼刺刀”的过程。

视频网站缺少电视台那种“空战实力”，电视台制作节目“经费是几百万元、几千万元地报”、“三五年做一个节目”，“做一个内容二三十人”。对于一些“重磅”节目，电视台的运作机制还会自然地产生倾斜，集中优质人才与资源。这样的机制造就了如《中国好声音》、《爸爸去哪儿》一类大投入、大制作的精品节目。

但《晓说》一类的脱口秀，是不是“高端大气上档次”并不重要，观众只想获取真实的、有诚意的、有创意的内容。这方面的空间，网络比电视台“尺度”更宽，对高晓松这样能侃的人来说，可发挥的空间也更大。

在这样的前提下，《晓说》可充分发挥互联网的特长：快速、真实、低成本。

《晓说》的剧组，其实大部分都是电视人跳槽过来的，他们也花了很长时间来“适应互联网的节奏”。《晓说》第一期拍摄地点是高晓松在美国的家，拍摄设备是一台佳能相机，高晓松坐在自家的壁炉前，摇着扇子大侃《奥斯卡》，节目就这么完成了。在上传后的24小时内，其网络播放量就超过了百万。

而后，作为一个周播节目，《晓说》没有固定的录制时间和录制地点，一切都是见缝插针地在高晓松的空闲时段完成。现在，他们三四个人，最快三天就完成一期节目。至今，《晓说》出了两季，累计播放量近4亿。

同时，站在背后的视频网站，还能为《晓说》提供“作战指导”，也就是快速的数据反馈。

优酷发现，观众对一部视频的耐心只有45秒，如果这个时间内还不能吸引他们，他们就会拉进度条，甚至关掉视频。而在节目的环节上，也可以从观众是否拖了进度条来判断其“兴趣点”。这让视频网站可以快速判断，哪些环节应该增加（但观众不喜欢的不一定会取消），而哪些节目应该赶紧收手。优酷总裁魏明说，一个节目的“试错期”可能只有一个月。

而一档电视节目一般要试播半年，才可能进行一次评估。近来的一个趋势是，电视节目甚至也在借助视频网站的数据反馈调整节目设置。

而在“拼刺刀”的过程中，电视台和视频网站其实站在同一个场地上，大家都可以找“外援”。土豆花费数百万元，聘请了日本制作团队，搜狐视频则邀请了韩国的知名综艺制作人和编剧导演团队，由他们来有针对性地制作适合视频网站的自制内容。这将给视频网站带来更大的“技术性取胜”的胜算。

《罗辑思维》抛弃电视台的活法

比起高晓松对各个领域的“乱入”，罗振宇则是更标准的电视人转战互联网。2012年底，他的知识型脱口秀《罗辑思维》在优酷上线，播放量也是轻松过千万。与《晓说》不同，《罗辑思维》更独立，其出品方是“独立新媒”，其实就是自媒体人申音搞的自媒体。

《罗辑思维》完全抛弃了电视台，甚至，罗振宇还计划“抛弃广告”。在他看来，自媒体天然与商业化挂钩，《罗辑思维》在视频网站平台上播放，给他带来“围观人群”，而他通过微信等平台，与这些人有直接的联系，“微信公众平台上我拥有将近16万的用户群体，如果这时候卖奥迪车的老板找到我，答应给我购车八折的优惠，我用这个在16万人中间一声吆喝，难道不会有人动心吗？双赢，往往比硬广告更加有诱惑力。”

“高帅富”猜想

资深电视人、《锵锵三人行》主持人窦文涛说，早年跟视频网站合作过，当时的感觉就是“糙”。但“就是这一两年，网络视频节目越来越好看了，这说明有人才、资金开始注入网络视频，它们也愿意花钱做更多事了。”

的确，五年来的积累，加上4G牌照的发放，视频网站已然有了畅想“高帅富”的资格和条件。2014年，各家视频网站都开始将自制投入翻倍，雄心勃勃地向着“精品制作”迈进。只不过，一个成长中的行业，如同一家创业公司，问题不在缺钱，而是钱多了后应该怎么花？

商业趋势观察家肖明超为视频行业展望了几个趋势：

“快、低、多”

网络视频应该做“快片”，要有快速的市场响应能力，应采用低成本扩张策略，节目尝试多样化。

以“娱乐”作为突破口

据腾讯视频的数据，在所有自制内容中，综艺娱乐类节目的收看比例最高。但网络视频需要考虑的是如何做出“互联网味道”的娱乐节目。另外，除了依赖传统名人的影响力，视频网站应当培养自己的娱乐大咖和金牌主持人。

“跟风”大数据

节目需要精众化、精品化、品牌化，可以考虑借助“大数据”，分析用户需求、根据受众偏好开发节目、根据数据分析设定节目环节等。

“台网联动”

现在视频节目和电视台有一定合作，但仅是播放渠道的联动，深度并不够。更有深度的做法是，联合投资，联合制作，并且联合市场开发，台网各自发挥不同的优势。这会给台网双方都提供更大的创新空间。

定制以及营销联动

自制节目内容可以控制，也就可以让客户更有针对性地制定精准营销方案，自制方甚至可以专门为某一客户设计一个网络视频节目。这也就要求广告商方面与自制节目形成配合，联合营销，达到节目宣传和产品销售的双赢。