家具电商O2O样本

及轶嵘

20亿元

美乐乐现在已在全国建成200多家体验店，销售额达20亿元。

美乐乐CEO高扬拿出随身携带的iPad，向记者展示美乐乐网站上的家具：“这款床，我们卖3500元。同样质量的，在红星美凯龙或者居然之家，起码得7000元。”虽然红星美凯龙董事长车建新还在最近的一次讲话里批评美乐乐抄袭，但高扬似乎并不介意将两家的产品放在一起比较。

美乐乐是一家家具垂直电商，在网上销售大件家具产品。虽然垂直电商这个词曾经炙手可热，每个细分领域都有着几家垂直B2C，但时过境迁，那些红极一时的公司大都销声匿迹，美乐乐却风景这边独好，去年的销售额达到10亿元。

一方面，很多传统卖场因为电商的兴起而日益沉沦；另一方面，众多垂直电商因为平台电商的崛起而举步维艰。而同时拥有线上商城与线下体验店的美乐乐是如何打通线上线下通路，实现逆境求生的呢？

首先，得益于线下体验店的支撑，美乐乐的网上商城比别的家具类电商更能解决网购家具过程中的实物体验问题。

在一开始，美乐乐并没有体验店，虽然省掉不少租金成本，但他们很快发现线上模式的缺陷：家具和其他一些网上销售的品类不同，其主流消费人群在购买时需要进行产品体验。家具一般比较贵，是起码要用几年的耐用品，所以购物过程是理智型的，客人需要反复挑选和体验，才能做出购买决策。而家具的材质、手感、气味等都是图片没法体现的。

同时，单纯的线上销售也没办法提供完善的售后服务。衣服、书籍这类商品，送到客人手里，交易过程就基本结束了。但家具还需要安装、维修，送达仅仅是销售的一个环节。

解决这些问题的关键是回归家具销售的本质，让客人能看、能摸、能闻，能进行真实体验。这就需要将“线上网购”和“线下体验”紧密结合起来。“体验店在客户下单决策过程和售后服务中都起着重要的作用，这两个环节在家具销售过程中是最重要的。”高扬说，“没有体验店，这两点都做不好。”

其次，在消费者最敏感的的价格环节，美乐乐相比传统大卖场又有很大优势。传统线下家具店需要靠地理位置来吸引客流，但大卖场或者人流密集的地方租金昂贵。例如，北京大卖场的家具，租售比一般在40%以上，也就是卖一件1万元的家具，4000元是店面的租金成本。物流配送成本一般是15%～20%，再算上人工、广告的话费，高昂的售价也就不足为奇了。

相比之下，美乐乐的体验店不在大卖场里，也不在很繁华的商圈，而是在相对偏僻、租金便宜的地方，所以，其体验店的租金仅是同行业的1/4。又得益于美乐乐可以从线上向线下输送客流，所以他们也不用担心人流量不足的问题。

现在美乐乐已经在全国建成200多家体验店。高扬介绍：“每年的销售额基本上都会翻一番，今年达到20亿元。我们还会卖得更多。”目前其在全国建成200多家体验店，已经初步打开了线下网络。

高扬认为，未来人们的消费习惯一定会发生改变。到网上寻找家具，再到线下卖场去体验，将是家具供应商必然要面对的趋势。