浅析公共关系在高等职业院校中的运用

王娴

【摘要】随着我国市场经济的快速发展，高等职业院校市场的竞争也愈来愈激烈，为了求得在竞争中的脱颖而出，各大高职院校就应该善用各种方法以赢得更大的市场。本文谈到了公共关系在高职院校中的必要性、高职院校在公共关系实际运用中存在的问题，以及解决问题的对策分析。

【关键词】高职院校;公共关系;品牌塑造

目前，我国市场经济体制已经得到了很好的发展，高等职业院校教育也必将面对市场经济体制所带来的巨大挑战，把市场竞争的体制引入到教育市场也是教育改革发展的必然趋势。和经济竞争相同，教育的竞争其实说到底也还是针对着知识和人才的竞争。但是，不同的在于高职院校面对的人才市场是具有双重性的。其中之一是学术人才市场，在此市场之中，高等职业院校既要借用自己的某些优势来吸引住优秀的学者们，并且还要与政府部门、企业界等进行人才竞争，甚至是要在国际间进行人才竞争。针对此种人才竞争的紧张形势，就迫使高等职业院校必须尽快地提高完善自己的硬件设施条件，提高教师待遇，树立良好形象，创造良好氛围，增强学校的凝聚力，以便留住更多学术人才为学校发展作出贡献。其中之二是招生就业市场，现在的市场经济体制要求不能再对大学生进行“包收统配”，各大高职院校培养出来的学生都是要经过社会严格挑选的。这就要求了各大高等职业院校在设定培养哪些学科、哪些层次以及哪些能力的人才方面都必须要适应就业市场的需要了。由此可见，各大高职院校只有迅速准确地把握住了市场信息并采取对应措施才能更有利于自身的发展壮大。

1我国高等职业院校公共关系运用中存在的问题分析

公共关系在我国发展于20世纪80年代，但最初更多的是运用于企业之中，在学校中的运用并没有得到重视。随着教育制度的改革和我国市场经济体制的发展，许多的学校组织也渐渐意识到了公共关系对于学校发展的作用，但是他们对其的重视程度还是远远不够的。就目前高职院校公共关系的发展状况来看，高职院校公共关系自身的发展是远远不如其在企业中的发展，它的发展是比较缓慢的。具体问题体现在：

1.1缺乏“CIS”理论对学校的个性形象和品牌塑造的指导

“CIS”（corporate identity system），即为组织形象战略。CIS由三大部分组成：理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）。理念是基础、行为是主导、视觉是桥梁，三者互为因果，缺一不可。[1]

学校的个性形象是学校的特色文化之一，它是一个学校区别于另一学校的重要标志之一，形成个性化的形象能够使自己的学校从众多类似学校中识别出来，给人留下深刻印象，这也是市场营销中差异化营销的重要内容之一。目前大多高职院校都还是比较重视院校的良好形象的树立，争取多元化的资金来源，建设现代化的教学大楼和配置更加先进的教学研究仪器设备来提高学校的办学条件。但是这些形象大多都千篇一律缺乏自身的个性和特色，不能突出自身学校的优势。

在理念识别系统（MIS）的建设方面，高职院校对学校的特色精神不够重视，对学生以及教职工等的宣传和灌输力度不够，特色学校精神具体包括特色校训、独特的校园文化等。学校的发展思路和办学目标在学校内部公众和内部机构没有得到有利的有利地贯侧和落实。在视觉识别系统（VIS）的构建方面，一些高职院校忽视了它对形象塑造的作用，在校园基础设施、教学楼、学校大门等可视化的校园建筑建设方面没有突出本学校的特色。对于行为识别系统（BIS）的建设，许多高职院校的的内部制度管理环境还存在问题，例如学校的管理制度不够人性化、不够民主化等。

1.2高职院校公共关系实际运用中“外重内轻”的现象明显

公共关系的内容包括内部公共关系和外部公关系两大类别，高职院校只有做到内部和外部公关并举才能更好地得到社会的认可。对外，高职院校要加强学校宣传，扩大影响力，吸引更多的学生;对内，学校不仅要加强学校的硬件设施和校园文化建设，更要注重和学生的情感交流，让学生能够体会到学校集体给予他们的温暖，除此之外还要注重学生的学习技能的发展，做到“以学生为本”。但是，由于招生市场的竞争格外激烈，导致了许多学校都过于重视学校的外部公共关系的处理而在一定程度上忽略了学校内部公共关系的处理。学校对于在校学生的教育和管理力度不够，学校的学习氛围不够浓厚，许多学生对于自己所学的专业知识并不能熟练地掌握，就致使学校的总体教学质量下降，学生的技能素质不高，毕业生的就业困难。从另一个层面讲，它也会影响到高职院校良好形象的塑造，影响到高职院校和外部公众的关系。所以高职院校外重内轻的做法是不利于学校持续发展的，学校应该把内外部公共关系协调发展才能更有利于学校的长远发展。

1.3公共关系传播活动缺乏创意

公共关系传播是组织通过报纸、广播、电视等大众传播媒介，辅之以人际传播的手段，向其内部及外部公众传递有关组织各方面信息的过程。它是信息传递交流的过程，也是社会各组织进行公共关系工作的主要手段之一。高职院校要想进一步提高学校的知名度和信誉度就应该学会善用多种传播媒介和传播方式相结合的方式展开公共关系传播活动，传播有六种方式，具体包括人际关系传播、公众传播、组织传播和大众传播等等。当前，许多的学校都喜欢运用人际关系传播和大众传播等手段进行公共关系传播，主要表现在招生季时各高职院校都采用印制宣传册或报纸、电视等媒介来配合宣传，但是他们制作的宣传手册和电视专题宣传片都是雷同的，并没有多少创意来体现出自己学校的个性特色，这样的传播方式并不能取得高职院校领导所期望的效果。

2 改善高等职业院校公共关系运用工作的对策分析

2.1引入“CIS”理论构建高职院校良好的个性形象和信誉

2.1.1注重理念识别系统（MIS）的建设：提炼学校精神，制定核心价值观

高职院校拥有区别于其他普通高校的办学理念，即对自己学校进行科学的定位是高职院校塑造独特的品牌形象，提高学校的知名度的关键所在。高职院校的学生进入社会大市场后除了要具备企业所需要的专业技术能力外，还应该具备能够与企业的人文价值观、企业意识相匹配的能力，能够积极地接受学习企业文化。这就要求高职院校应该把市场定位的意识作为确定学校办学理念的考虑因素，并根据学校特色找准定位，提炼出既具有高职教育特色，又具有本校特色的学校精神。[2]具体措施包括：

首先要确立学校独特的校训。校训的宣传和灌输，可以让学生对学校的办学理念有更加深入的理解，使学生能够和学校形成共识，从而达到共同进步的目的。

其次要确定学校独特的发展思路和办学目标。办学目标是学校对自身发展的展望，它是激励员工的精神力量。不同的学校具有不同的办学目标，制定具有创意和可行性的办学目标并灌输到学校内部公众中，落实到学校各内部机构中，得到学校上下的一致认可并为其共同努力，将更有利于学校的发展。

2.1.2 重视视觉识别系统（VIS）的制定

学校的视觉识别系统就是对学校的整体视觉形象的建设，它是以视觉传播为载体把学校的无形的理念可视化、形象化。[3]具

体内容包括了学校的校名、校牌、校内建筑、校内公共设施等一切可以让肉眼看见的信息载体。例如一个大气磅礴的学校校门和一个毫无特色的校门相比，前者更能够给人留下良好的印象，并且更能彰显出学校的大气的特色形象。但是在实际情况中许多高职院校就忽视了这一点，他们很多都认为那只是一个大门而已，对学校影响是无足轻重的。然而，以突出视觉效果所形成的、独特的易于被辨识出来的形象确是更有利于使外界对其产生深刻印象的，并且它还有利于顾客快速的寻找。[4]整体的视觉形象将学校的个性特色更加广泛的传播出去，更有利于学校打造良好的品牌形象。所以利用各种措施进行完善学校的视觉形象是高职院校构建良好形象的措施，应得到高职院校领导们的足够重视。

2.1.3 行为识别系统（BIS）的制定：创建高职院校良好的管理制度环境

第一要善用制度管理与人性化管理相结合的灵活管理方式。俗话说“没有规矩，不成方圆”，学校作为一个复杂的社会组织，是需要制定出一系列的规章制度来约束和管理学校内部公众和各内部机构的行为，以保证学校工作能够顺利有秩序地进行。

第二要进一步完善校务公开制度，使学校管理更加民主化。就当前的现状来看，许多高职院校在民主、开放这一方面的工作做得还不好，缺乏内部公众的真诚沟通和交流，学校工作略显独裁。高职院校在学校工作的管理中可以提高内部公众的参与程度.

2.2协调院校内部公共关系，增强组织的凝聚力

第一，协调同教师公众的关系。在高职院校中，教师是学校提高教学质量的主要力量，树立学校形象的关键因素。高职院校中教师公众的教学工作是具有相对独立性的，这就导致了老师们同院校之间的情感沟通的机会较少。因此，院校可以主动举办相关的公关活动的方式增加机会同教师之间的交流，了解并满足教师们的合理化需求，丰富教师的文化精神生活。在公共工作中，学校有关部门对于教师提出的建议和要求等进行沟通，提高工作的透明度，解决教师关心的问题，协调内部公众关系。

第二，协调同学生公众的关系。学生就相当于营销理论中的顾客，是高职院校教学活动中直接服务对象，也是高校公共关系的主要对象之一。在高职院校中，学生的关注点还是着重在于学校的教学质量方面，重视的是自己在学校能够获得多少专业技能，所以为了处理好院校同学生之间的关系，高职院校就应该注重提高教师的能力素质，注重学生的实践能力培养，满足学生的合理需求，做到“以学生为本”。因此，处理好学生公共关系对高校的建设有着重要的作用。

第三，协调同学校内部各部门之间的关系。在高职院校的公共关系工作处理中，并不是由某一个单独的部门就能够彻底完成的，它是需要得到各部门的支持和协调配合的。要做到这些，高职院校内部公共关系就必须加强各部门之间的信息交流和沟通合作，真正做到为学校公共关系建立而努力。

第四，协调同校领导的关系。学校的领导是学校管理工作中的决策者，在学校公共关系工作中具有决定性的作用。领导在管理工作中是具有双重性的，他既可以作为管理的主题也可以作为管理中的客体，所以说领导也是院校内部公众的重要组成部分。为了更好地处理好公关工作，领导们就要对自己进行准确的定位，确定自己在工作中所处的地位，各司其职，但是又要相互配合。处理好领导之间的关系，是学校协调同外接关系和进行外部公众关系处理的重要保障。

2.3 善于利用公共关系的传播手段

公共关系传播是一种有组织、有计划、有一定规模的信息交流活动。它的目的是通过传播者和公众之间的信息联系，促使组织在公众中树立良好的形象。它的具体传播媒介包括书籍、报纸、杂志、电视、网络等媒体媒介外，还包括了会议、展览以及公关专题活动等事件活动类别的传播方式。擅用公关传播手段是学校公关成功的关键所在。

2.3.1利用多种传播媒介相结合的方式来宣传学校

传媒媒介具有传播速度快、影响力大、覆盖面广等特点，它对大众的影响力是巨大的，既可以帮助学校树立良好的形象与信誉也可以败坏学校在大众中的形象，所以它在高职院校公关宣传工作是占据举足轻重的作用的。在市场竞争如此激烈的环境下，酒香不怕巷子深的做法已经完全不适应现在的需要了，高职院校在做好自己的工作的同时也需要传播媒介来为此宣传。但是每一种单一的媒介都是具有一定的缺陷的，为了更好地达到宣传效果，高校可以利用几种传播媒介相结合的方式来进行宣传工作，如把电视、内部公众——学生、教师等同时利用起来。

2.3.2善用互联网形成自己的网络推广特色

在现如今这个网络飞速发展的年代，高职院校要充分利用网络渠道来宣传学校。在传统的宣传推广渠道，如报纸、宣传册、人员宣传等大部分高职院校是充分地发挥了其作用的，但是他们对这些方式的运用缺乏创新性且没有特色，很难给人留下深刻印象。传统的宣传推广渠道大多都具有宣传范围受限、影响深度不足的缺点，而网络推广渠道正好弥补了传统推广方式的缺点，并且网络推广还更容易形成自己的特色。高等职业院校可以采用微博营销、论坛营销等新型的推广方式来进行学校宣传，形成区别于其他学校的特色形象。所以高职院校在宣传推广时采用传统和网络推广相结合，多渠道并行的方式，能达到更好的宣传效果。

结语

根据目前高等职业院校运用公共关系的发展趋势来看，公共关系对高等职业院校的影响作用是愈来愈显著的。随着我国市场经济的快速发展，高等职业院校的发展与社会各界的联系越来越紧密，院校自身管理与发展中也逐渐需要执行更多的任务和工作。只有把公共关系这一科学的管理理念科学合理地融入到高职院校的管理工作中才能更好地塑造出高职院校更具个性创意的学校形象和更好地协调院校同内外部公众的关系，从而促使高职院校更好地发展。

参考文献：

[1]张静容.新编公共关系实务[M].北京大学出版社，2009

[2]杨琳.高校内部学生公共关系问题研究[J].大理学院学报，2012

[3]张丽娟.对高校开展公共关系管理的思考[J].现代营销（学苑版），2011

[4]徐建芬.公共关系在高校形象塑造中的运用[J].新闻爱好者，2010