美邦：落后时尚好多年

张大伟

美邦的代言人，年纪应该更小一些。还是快放弃人近中年的周杰伦吧。

在北京逼格之选侨福芳草地内，有一家名叫COS的服饰店，衣服做工精良，设计简洁大方，质感上乘，相比之下价格还不贵。我在惊叹怎么会有这样一家默默无闻的好品牌之余，随手一查，发现这货居然是H&M的高端线！把一个好品牌做这么低调，真的没问题吗？

立刻联想到一个国内品牌，其高端线也有以上的特点，却销量惨淡，那就是美特斯·邦威。美邦的Me&City系列无论做工设计，在国内品牌中都是数一数二的，但就算是其费尽心机，不断用偶像代言，功能创新，着重设计，力图提升品牌形象，但还是无法在消费者心目中与时尚挂钩。

为什么呢？

不谈库存、不谈供应链，就以一个消费者的身份，忍不住吐个槽，美邦为啥这么不时尚！

风格定位不时尚

不是宣传文案里有“时尚”两个字就真的时尚了。品牌的风格定位才是时尚不时尚的方向性要素。

每个成功的服装品牌都有其独特的定位。比如说人们想找一条非常贴身的窄脚裤，一定会去ZARA；想要穿着舒适的基本款T恤，就去优衣库；想要宽松的休闲外套，H&M保证有；想要纯正的美式夹克，去GAP准没错；同为国内品牌的速写，也是文艺青年们寻找长袍、垂坠感衣服的不二选择。连淘宝卖家都会在商品标题里写上“韩风”“日系”，但谁知道去美邦要买什么？

恐怕只是学生族衣服都坏了旧了时的补货方案。美邦发展得最好时，依靠的是学生族群，那时的国际快时尚品牌对本土的冲击还没那么严重，早一步下沉市场的美邦占得了“时尚”先机。

几年过去了，这种优势早已消失不见。当时的所谓“时尚”，现在看来不过是比没有品牌的成衣好上那么一点而已。多年以来坚持“裁缝”定位的美邦在时尚品位上进步不大，不仅被国际品牌落在后面，更被许多国内品牌迎头赶上。

当务之急，是梳理出符合美邦特色的风格定位，并以此指导产品方向等一系列后续问题。

美邦的主力消费者是二、三线城市的青年群体，首先品牌的风格应以年轻人审美为主。但美邦目前的风格一方面过于低龄，印花图案等偏向卡通风格；另一方面款式上又显得老气，设计缺乏变化。虽然学生仍然是美邦的主要消费群，但当下学生们的服装要求也比几年前有所提升。

所以美邦的真正消费群，应该是18～25岁区间的年轻人，风格应更加成熟，去除低龄元素（用童装线可满足这部分需求），融入更多流行元素。

具体到产品设计，怎样的产品设计更时尚呢？又该怎么做？

产品设计不时尚

快时尚品牌ZARA以“抄袭”见长，其通过精选的买手团队，深入秀场，第一时间带回流行元素并形成商品。

ZARA的反应是超快速且精准的。例如当数码印花风潮在PRADA的舞台上刮起后，短短一个月，消费者就可以在ZARA买到数码印花的产品了，原本的海滩图案被各种类似的图案代替，并衍生出流行地标等主题，而这正是时尚人群钟爱的主题之一。这种对流行元素的灵活选择和运用保证了产品设计的时尚度。

美邦也有流行元素，但无一不走偏。引进了数码印花，但印制质量粗糙且图案意义不明；搭上复古卡通风潮，但选用的葫芦娃、孙悟空等人物，既不是当红的儿童卡通偶像，真正了解这些角色的人们也早已过了品牌的受众年龄。

优衣库并非一个时尚的品牌，但依然推出了不少具有流行元素的商品。在引进数码印花时，就选择与知名设计师合作，定制更具风格的图案。而其卡通图案也选择了迪士尼的經典形象米奇，这个形象多少年来已经被不少品牌赋予“时尚”“可爱”的标签，自然不突兀。而以上这些都是其定制T恤系列中的商品，这个系列以和设计师合作著名，流行元素内容包含麦当娜等流行明星、知名品牌LOGO演绎、著名卡通形象等等，将主题T恤玩得很巧妙。

除了印花这种流行元素的植入外，包括面料拼接、铆钉等特殊材料的使用等流行元素，美邦都有涉及，但均经不起推敲。

解决问题的办法很简单，更换审美能力更高的设计师。我不是开玩笑，我是认真的。

美邦不缺所谓的设计师，上新浪微博一搜，认证为美邦设计师的一大把。但是进入他们的页面，看到的不是流行趋势、搭配分析，而是家长里短、柴米油盐，很难相信他们能设计出具有格调的服装。美邦有的其实是技工，而不是真正懂时尚的设计师，就像蓝翔和北大的差别。

店面包装不时尚

就算衣服时尚了，店面如果不时尚，也会影响消费者的购买心情。我在美邦消费几年，从高中买到大学毕业，辗转多个城市的多个门店，硬是没记住美邦的门店装修到底是什么风格。后来店里面出现不少唱片、铁柜、台式收音机等老物件，和商品没什么关系，但非常抢眼。这都花了不少钱，却只落得个喧宾夺主的结果，非常冤枉。

而其他品牌的店面包装则非常有特点。

ZARA的店面以黑色钢质或木质衣架配浅黄色灯光为主体风格（少数店是灰色钢质架、白灯），由于商品本身色彩丰富鲜艳，深色正好能突显商品特性，另外黑色也是时尚人士钟爱的颜色，令品牌充满神秘感；

H&M和GAP都是白墙、钢架，但H&M的架子更大、线条硬朗，给人一种强烈的都市感，GAP的架子则线条柔和，更加突出休闲生活的感觉；

优衣库和无印良品作为日系品牌在中国的代表，也有着不同的路线：优衣库白墙白灯，货架以白色配浅色金属材质，高度适中、造型统一；无印良品则是完全以木质纹理、颜色为主体，货架宽大、厚重，线条简约。两者的共性是店面的展示功能非常强，没有多余的装饰。

不同于一般店面，Hollister的店面非常黑暗，黑色木架错落摆放着商品，但店面仍为商品留出了足够明亮的灯光，让商品的所有特征都显现无余。

成功的店面装修都是以突出商品主体为目的，尽量隐藏其存在，而无法隐藏的部分则务必要符合品牌及商品调性。美邦的店面最失败的一点就是反客为主，装饰弱化甚至掩盖了商品主体，也与商品本身不相匹配。

老物件的设置，是想让人们对其店面产生“时尚”、“复古”等印象，但注意，商品才是时尚的主体，而非店面，对此进行简化和重新设计很有必要。

另外，如今品牌都在兴起去LOGO化的潮流，最明显是体现在购物袋上。优衣库的购物袋是白底，左上有红色小LOGO；ZARA的购物袋是深蓝色底，中上部仅有品牌名称居中；GAP也是深蓝色底，居中放置品牌名称；无印良品的纸袋就真的什么都没有。

“少即是多”是设计界公认的法则，反观美邦的设计，人物、商品、LOGO、标语，恨不得把品牌介绍都印在纸袋上头。我不懂平面设计，但谁质感更好还分得出来。

代言人不时尚

说到底，无论是风格、产品、店面，它们都被品牌的形象统领着。作为品牌形象的重要部分，美邦的代言人首先不及格。

美邦的主体品牌十年如一日地与周杰伦合作，如果不是周杰伦便宜，其他的原因都不可原谅。重点是，他真的和所代言的商品匹配吗？

看到过周杰伦身着美邦的广告的人都感觉得出来，这衣服在他身上看起来怪怪的。过于幼稚的设计和这位巨星的身份并不相称。重点是，周杰伦本人和时尚没什么干系，对提升品牌的时尚形象毫无帮助。

H&M去年卖得最好的是泳装系列，当时的代言人是碧昂丝。注意，是泳装系列的代言人，而非品牌全线代言人。事实上，如果请碧昂丝作为品牌代言人也是不合适的，她的形象除时尚外，更是火辣、性感，与品牌不符。但这种性感正与其泳装系列匹配，同时时尚的既定印象也为难以在设计上走出时尚风格的泳装加分不少。

而H&M的主体品牌则没有代言人，多选用顶级超模来进行服装的展示，以此达到商品的场景化，提升服装质感和时尚联想。其LOOK BOOK也会配合每季不同主推产品，定制不同场景，以指导消费者的穿着场景。ZARA也是这样做的。

优衣库的代言人选择非常有趣。它本身虽然并不算时尚品牌，但为了迎合市场需求，既不能丢了时尚的特质，又不能掩盖品牌“舒适”的核心卖点，所以品牌会选择孙俪、陈坤等既有时尚特质又不失亲民形象的代言人。

ZARA旗下年轻潮牌PULL & BEAR，也没有代言人，而是大量启用年轻人。他们通常有些不完美的地方，比如脸上布满雀斑，但都很具风格，体现了品牌的消费群体与追求潮流的特性。

更加独特的做法来自于美国品牌American Apparel，它的代言人全部是公司员工，他们身材未必好，脸蛋未必佳，但都拥有对品牌的热爱，也都很有自己的穿衣想法。这些真正的普通人对时尚的理解和表达，无限贴近了消费者。这是一种品牌理念上的时尚，也让它虽然只有基本款商品，但仍拥有非常良好的时尚口碑。

代言人基本的特性是要和品牌调性相符，而时尚度也是考量服装品牌代言人的重要指標。说回到美邦与周杰伦的合作，就显得有点牵强了，可以说美邦选择周，只是因为他红，而忽略了他对商品本身没有帮助的弱势。这种情况也发生在Me&City选择林志玲代言时——林以台湾超模自居，但在真正的时尚人士眼中，她和时尚相去甚远，徒有名气。

综合品牌的人群和特质来看，美邦的代言人，年纪应该更小一些。还是快放弃人近中年的周杰伦吧。

吐槽了这么多，但不得不说，中国市场需要美邦。像美邦这种平衡了时尚度（主要针对三、四线市场审美）和价位的品牌，其实没有几个。考虑到美邦自身的发展，时尚属性将是提高单价进而提升毛利的必要手段，且行且珍惜吧。

解决问题的办法很简单，更换审美能力更高的设计师。我不是开玩笑，我是认真的。

美邦选择周，只是因为他红，而忽略了他对商品本身没有帮助——周杰伦本人和时尚没什么干系。