实体店需要文案吗？

唐亚男

实体门店相对于线上门店，确实有“实物体验”的优势，但它们都没有真正挖掘出这些优势，至少在文案上是没有突破的，更多的还是依赖导购人员。

仅靠导购推销行得通吗？

实体店需要文案吗？

当然需要。但是你说的是哪种文案？促销信息，产品说明，广告海报？这些可都是我们的标配啊！

但是这些能帮我们促成多少销售？

不是还有导购吗？我们的导购就是来介绍这些产品的嘛！

关于导购，以下是两个绝对真实的案例。

周小姐想要买一台电脑，于是就跑去住所附近的百脑汇，一到现场，感受到了现场销售人员比家人更热烈的热情，端茶倒水各种细心。说到产品，更是舌灿莲花，有理有据，参数信息倒背如流，现在买还有很大的折扣……就这么被销售人员喷了十多分钟，周小姐逃了出来，说“他说了很多东西我都不明白，也不知道真实性，但是我唯一可以坚持的原则就是，不买！”

后来她回到家，花了整整一天时间在网上找资料了解电脑的基本参数，对比，做决定，让自己冷静一下（怕自己一时冲动做错了决定）再对比……最后在京东下了单，其实这台电脑最终花费比她的预算高出了一点点，比在百脑汇看的那款还贵一些。

第二个例子也是一位女士买电子产品。

张小姐想买手机，预算4000元左右，看了这个价格各个品牌，也去实体店试用过，最终没有买，回来她说“都看晕了，我还是买iPhone吧，就不用考虑那么多了！”

张小姐就是典型的用iPhone的“傻白甜”妹子啊！她们其实并不知道iPhone比三星或者小米好用多少，她们也不知道iPhone真正的优势是什么，因为她们根本不想去网上找那些参数，什么系统得分，测评，她们买的就是苹果这个品牌的安全感。

最近iPhone6 发布了，网络上又掀起了一场骂战，来自安卓党和iOS党。其中有一位果粉为了反击安卓党，说了一句“安卓党喊的永远都是跑分、系统，但就是不说用户感受。”安卓和iOS的用户感受孰优孰劣暂不论，但是如何让产品参数的那些冰冷数据体现在用户感受上，这也应该是所有品牌商需要考虑的问题。

在如今信息爆炸的互联网环境下，这两位女士绝不只是个例。信息过剩，做个购买决策太难了，能不能让消费者简单点就能做决定啊？

所以我要说的文案，就是在门店里如何通过图片、文字来表述产品的卖点，让消费者在看到之后就了解你的产品功能、优势，而不是在一些呆板的产品说明书面前不知所措，在导购面前又极度没有安全感。

很多线下门店提到自己相对于线上的优势的时候，都会提到现场体验，可以看到实物啊！实体门店相对于线上门店，确实有“实物体验”的优势，但是目前来看绝大多数门店以及品牌商都没有真正挖掘出这些优势，至少在文案上是没有突破的，更多的还是依赖导购人员。

正好相反的是，线上店受限于没有现场体验，产品的视觉设计以及文案水平要远远高出线下门店。

网店都是怎么做的？

大有国际（九儿设计）帮很多传统品牌做线上营销，主要负责视觉营销领域。CEO安刚说，“在线上图片设计和文案写作要融入很多东西，产品介绍，还有销售人员的功能都在里面，因为在线上，给你的时间就是3秒钟，在这3秒钟之内，你的图片能不能让消费者点击，你的文案能不能让消费者做购买决策？这个跟线下是不一样的。”

说在线上如今都是视觉营销一点也没有错，如今一张好图能卖到几万元一张，就是这么要命！

那么一个好的文案是如何操作的？

安刚举了一个口罩的例子。口罩现在是一个很常用的产品，主要都要有防雾霾的功能，但是除了防雾霾之外，还能包装出什么样的卖点？

“口罩可以分为很多级别，但是你写P1P2P3谁能看得懂？”安刚说，“线上把设计跟营销联系起来，表述的逻辑性要符合消费者理解习惯，通过论述论点论证来让消费者产生购买欲望。”

仅仅这些是不够的。

“人看图片是很远的，没有概念。所以你一定要场景化，比如不一样的人的脸型戴上是什么样的感觉，他就会想象自己带上是什么样的。这是普通的功能，如果升级为一种配饰，像很多小姑娘，每天换一个，那就要看跟整体的搭配。口罩有很多颜色，我可以挖掘出这个点把它升级为一种生活方式，这种图片又不一样。”

总之，就是真正贴近消费者，时刻挖掘出他们真正的需求。但是这些需求是怎么得出来的？也是多次测验、多次跟消费者的互动得来的。

安刚举了一个测试卖点的例子，“比如你的产品有8个卖点，但是你需要深挖一个卖点。那就需要先在线上测试，看哪个是消费者最关注的卖点。这个时候可以用直通车什么的，引流测试卖点。1个卖点配2张创意图，8个卖点16个创意图，看哪个卖点最受欢迎，哪个图片更受欢迎。”

这个过程就是快速测试，快速更正。“我们经常上午做一个方案，下午就换一个。”

再举一个淘宝上绝对的大品类女装的例子。

这是一个相对小众一些的服装，这一期上新系列，有一句介绍是“念白限量专场，我们不想你在旅行中撞裳。”这对小众消费者来讲，是一句极好又直白的心理抚慰。

这是其中一款产品的描述。

这个店铺的目标消费群体都是爱好文字的姑娘，所以它的产品介绍上面有很多既含产品信息，又含一些感性的文字。

以上来自于一个同类型的店铺，消费者很大一部分都是重合的，但是排版和文字描述就弱了些。（用红黑色和加重语气的感叹号就不是那么小清新了）

除此之外，图片处理也是很重要的。对比之后，前者的图片包含了产品各个角度，各种穿法，全身的半身的，关键细节图。但是后者店中很多时候想看见一些产品的细节看不到。这两个店铺中有很多相似的款，但是前者的销量和微淘粉丝数比后者高很多，而且前者的价格往往还高一些。

线下门店谁在做？

其实这不仅仅是网店在这么做，线下门店也有人在做了。比如优衣库。优衣库每年冬天有一个经典系列，HEATTECH，但是HEATTECH是什么？人们并不知道。

我们知道优衣库门店的导购，多是负责理货，不会上前向消费者推销，所以在门店中的产品也写得非常详细。

不只是这一款，基本上优衣库的每一个系列，卖场在集中陈列区都有很详尽的文案。比如，一款印花T恤，会貼上设计师的介绍、设计理念等等，明明一件几十块钱的简单T恤搞得好像很特别的样子，上周是迪士尼主题的，今天变夏威夷风情了……

以门店陈列著称的无印良品MUJI在店内文案上也是下了不少功夫的。

MUJI也会经常推出一些系列，比如春夏季节时常推出的MUJI to GO旅行系列。每当这个系列推出的时候，店内的相关产品陈列区会置放一个相当大的广告牌，上面是产品使用的场景，比如一个男人在收拾行李的场景。同时在店铺显眼位置摆放宣传画册，很薄，打开来只是一张纸，上面也会突出产品的使用场景。

他们在做这些店内文案的同时，很重要的一点是和产品系列和陈列产生呼应，而不是单独运行。

人看图片是很远的，没有概念。所以你一定要场景化。

你的店内文案是否能与产品与消费者产生互动呢？