淘宝网中的视觉导向设计

向鹏

引言：本文以现在最热门的电子商务为课题，选取了目前各类B2C，C2C电子商务网站中最热门的，流量与销量最大的淘宝网为研究对象，深入浅出的分析了当前淘宝网中的视觉导向设计，为其他电子商务平台设计提供一条可供参考与借鉴的设计思路。

根据用户的心理认知与视觉体验，本文将淘宝网的首页分为钻石，黄金，白银三个层次，其中钻石视域和白银视域又分为钻A、钻B、钻C，银A、银B、银C，各三个等级（黄金视域相对而且范围较小，不做另外的级别划分）。通过对视觉导向的心理学基础——格式塔（Gestalt）理论的理解，模拟出用户在打开淘宝网站时的心理动机与视觉浏览走向。根据心理动机与视觉走向分析出淘宝网的设计出发点，为类似电子商务网站的设计开发提供可参考的设计理论。

Gestalt这个词源自德文，它有两种涵义：一是指形状（shape）或形式（form）的意思，也就是指物体的性质；另一种涵义是指一个具体的实体和它具有特殊形状或形式的特征。Gestalt如果用在心理学上，它则代表所谓「整体」（the whole）的概念。而以Gestalt为名的「完形」心理学（Gestalt psychology）于20世纪初发源于欧洲，它主要是研究人类知觉与意识上的问题，以自我观察、自我描述等内省的方法分析意识经验的成份，格式塔（Gestalt）理论研究者认为人类对于任何视觉图像的认知，是一种经过知觉系统组织后的形态与轮廓，而并非所有各自独立部份的集合。换言之，格式塔（Gestalt）的基本理论认为部分之总和不等于整体，整体不能分割，整体是由各部分决定的，各部分也由整体所决定，整体与部分是相辅相成的关系。此理论依据可以得出我们在欣赏一幅画、浏览一个网站的时候，画面里的每一个部分都形成了各自独立的视觉元素，如果想让观者留下深刻的视觉认知，元素与元素之间必须彼此产生某种形式的关联。如何把原本各自独立的局部讯息串联整合成一个整体概念，再像观者展现出来，淘宝网给了我们具有现实意义的参照。

如分析图所示：该钻石视域是指淘宝网中的第一眼感知视域，是大众视觉停留最多的地方，也是整个屏幕中最为显眼的位置；该视域被淘宝分为五页轮播，其中第一页和第五页为淘宝官方所有，二，三，四为入驻商家的宣传位置，淘宝称之为钻展位，那我们更细心一点就可以看出轮播页的第一页为淘宝官方活动，而且这些活动都是买卖双方参与性极高的活动，比如12.12的玩法预热，和还念"哥哥"张国荣等等，大大提高了淘宝网与浏览人群的交互体验。淘宝通过各种站外（比如微博、优酷、土豆、人人网、风行、人民网、淘宝客...）的活动推广，每天都可以收纳很多零散的访问量，其中一部分是淘宝老用户，对淘宝的购物流程完全了解，并尝试过淘宝购物；另一部分是新访客，之前没有经过淘宝购物，对淘宝购物了解并不详细，二种用户里面都有三类人，第一类有购物需求（马上需要），第二类为有购物意向（处于观望态度，等待活动或者对商品持着可有可无的态度，购物欲望相对较弱），还有一类为无购物意向（随意浏览商品 ，或者通过站外推广接入）。用户有了，如何让老用户继续停留在淘宝，让新访客变为老用户，淘宝网在整个平台构件上做到了极致，符合格式塔（Gestalt）理论的基本规律。

不管是新老用户，首先打开网站第一眼就会看到钻展位，如果这个位置的促销信息刚好是用户所需要的（比如你要买一双鞋，碰巧钻展二、三、四页有鞋类促销信息，用户会很自然的点击进去看看，不管是否产生消费，这个时候淘宝对于商家的B2B营销是成功的，无鞋类需求信息，转钻展下方的天猫（Tmall）钻展专区，如符合用户需求，B2B营销成功。无需求与兴趣点，视觉走向通过钻展位向上来到次级易识别的搜索栏，此时搜索该用户的需求信息是，B2C，C2C是营销成功的。新用户在打开淘宝网站时，被钻石展位的信息所吸引怎么办？淘宝很贴心的在钻展右边（钻石视域的右边中间位置）给予了新用户注册这一链接标识，B2C成功。

经过钻石视域范围的钻展位无购物需求，用户转黄金视域，淘宝LOGO强制进入用户视野，最直接有效的推广品牌方式。随之视觉信息的读取方式进入一般阅览行为，通过自上而下的信息读取，经导航栏，首先接收的信息为淘宝的服务类目，一级类目采用14号黑体加粗，二级类目采用14号普通黑体，作为鼠标的视觉引导，每点击到一个子类目上，该类目会变成醒目的橙色，通过钻石视域跳过白银C级视域进入白银A级视域，最为显眼的位置，淘宝仍然是留给了入驻商家，如果被此位置的促销信息打动，B2B营销成功，实现双赢。如果无法满足用户需求，上方的淘金币理财产品，依然能让老用户停留。

白银A级视域的右下方还很贴切的为网游爱好者提供了便捷的充值服务，充分考虑到了网游，话费，机票等等业务快速充值的重要性。不管你出于什么原因点开了淘宝网页面，当发现没有你所需求的信息时，必然会将鼠标移动到网页弹出框，当视觉随着鼠标移动的时候，淘宝网站顶部的大型抽奖信息必定会刺激你的视觉神经（人的博彩心理），在当你点出的时候B2C已经营销成功。精明的淘宝网设计师无时无刻都在通过格式塔（Gestalt）视觉导向理论刺激用户去点击入驻商品，如果你有足够的定力，不为惊人的促销信息所动，那么存在于这些促销信息周围的生活百科信息以及娱乐信息，贴合网络流行的前沿詞汇也一定让你“坠入红尘”。

通过以上分析我们知道格式塔（Gestalt）理论在淘宝网页设计中的运用，搭配以人的购物心理、娱乐诉求，以及促销信息、活动信息的冲动消费，实现对整个网站与入驻商户的共赢，是值得其他购物平台学习借鉴的。

（作者单位：武汉理工大学）