手机感知质量对品牌资产的影响

2014-04-29苑卫卫

中国市场 2014年39期

苑卫卫

[摘要]感知质量是影响品牌资产的重要因素，关于感知质量与品牌资产之间关系的研究是当前学术界和企业界所关注的课题。本文在问卷调查的基础上，运用因子分析和相关分析的方法，验证了手机行业感知质量对品牌资产的影响。研究发现，手机感知质量的核心功能、附加功能、安全性、可靠性、服务质量五个维度与品牌资产的品牌联想、品牌情感、品牌忠诚三个维度之间呈显著正相关关系。

[关键词]感知质量；品牌资产；手机行业

[中图分类号]F273.2 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0079-04

十多年来，手机投诉一直是全国消费者投诉的热点；而消费者对于手机的不满意主要集中在手机质量。根据中国消费者协会发布的全国手机消费者满意指数测评结果，消费者对国外手机品牌的满意度高于国内品牌。与此同时，在我国手机市场上，1999—2011年期间，除2003年国产手机的市场份额（55%）达到了半数外，其他年份国产手机品牌市场份额较小，远远落后于国外手机品牌市场份额。在消费者高度重视手机质量、国产手机品牌在市场竞争中处于劣势、我国通信行业进入4G时代的背景下，探讨手机感知质量与品牌资产的关系，已成为学术界和企业界目前关注的重要课题。

1 品牌资产与感知质量的内涵及构成

“品牌资产”一词由对“Brand Equity”的翻译而来，国内研究者也译为“品牌权益”、“商标资产”。卢泰宏（2000）指出，应从不同角度来全面理解“Brand Equity”，主张从“基于市场的品牌力概念模型”、“ 财务会计概念模型”和“基于消费者的概念模型”三个方面解释品牌资产。本文采用张峰（2011）构建的基于认知论视角的品牌资产模型，该模型认为品牌资产包含感知质量、品牌联想、品牌情感和品牌忠诚四个构成维度。

感知质量（Perceived Quality）又被称为主观质量、顾客感知质量。感知质量并不是产品或服务实际的客观质量，而是指顾客对品牌产品或服务的整体优越性的主观判断。由于现有研究中仍缺少直接适用于手机行业的感知质量模型，本文将Brucks和Zeithaml（1991）提出的耐用品质量维度（功能、使用容易度、服务、耐久性、性能和声誉）同阚丽娟（2008）所研究的手机产品核心功能、附加功能、安全性、可靠性、服务质量五个维度结合起来，将手机产品感知质量划分为核心功能、附加功能、安全性、可靠性和服务质量五个维度。

现有研究者对感知质量与品牌资产关系的观点可分为两类。①作为产品策略中重要内容的产品质量是企业用来建立品牌资产的一种重要的途径，要建立良好的品牌资产必须依赖良好的产品感知质量。②感知质量是品牌资产的一个重要组成部分，大部分品牌资产研究者都将感知质量作为品牌资产的一个维度进行研究，戴维·阿克即是持该类观点研究者中的典型代表。尽管上述两种观点有所差异，但两者有一个共同点：感知质量是非常重要的，并且感知质量对品牌资产建设有重要影响。

2 研究假设的提出与操作变量的设计

2.1 研究假设的提出

2.1.1 感知质量与品牌联想

通过上文分析，本文认为手机感知质量包括核心功能、附加功能、安全性、可靠性和服务质量五个维度，品牌资产包含的感知质量、品牌联想、品牌情感和品牌忠诚四个构成维度。下文将通过对感知质量各维度与品牌资产各维度之间的关系分析来论证手机感知质量对品牌资产的影响。

品牌联想是以品牌所代表的商品的质量为基础的，品牌联想必须依赖于感知质量。戴维·阿克（2004）指出，“认知质量（感知质量）充当了‘优质的衡量标准，这种‘优质的感知像一层厚厚的糖浆覆盖了这一品牌的所有方面。当认知质量得到提高，顾客对该品牌的其他感知通常也会改善”。张帆（2004）认为，产品（服务）质量所产生的晕轮效应是比较稳定的，因此高质量产品所产生的晕轮效应可使消费者产生积极的品牌联想。在现实生活中，消费者一般对感知质量差的手机品牌形成较差的品牌联想，认为该品牌在感知价值、品牌个性以及组织声誉等多方面均存在一定问题。反之，对感知质量好的手机品牌形成积极的品牌联想。王方（2007）在手机行业通过实证研究证明了感知质量与品牌联想之间存在显著的正相关关系。因此，本文提出如下假设：

H1：手机感知质量的核心功能维度与品牌联想之间呈正相关关系

H2：手机感知质量的附加功能维度与品牌联想之间呈正相关关系

H3：手机感知质量的安全性维度与品牌联想之间呈正相关关系

H4：手机感知质量的可靠性维度与品牌联想之间呈正相关关系

H5：手机感知质量的服务质量维度与品牌联想之间呈正相关关系

2.1.2 感知质量与品牌情感

根据社会心理学家霍夫兰的看法，态度有三种成分，即认知成分、情感成分和行为成分。黄合水（2004）指出，感知质量相当于态度的认知成分，品牌情感相当于态度的情感成分。态度的情感要素与认知要素是紧密相连的，态度的情感倾向有认知因素的直接支持。在日常生活中，消费者倾向于对感知质量好的手机品牌产生积极的情感，如喜欢、令人愉快、好的等，对感知质量差的手机品牌产生消极的情感，如不喜欢、令人讨厌、差的等。可见，作为态度认知成分的感知质量影响作为态度情感成分的品牌情感。因此，本文提出以下假设：

H6：手机品牌感知质量的核心功能维度与品牌情感之间呈正相关关系

H7：手机品牌感知质量的附加功能维度与品牌情感之间呈正相关关系

H8：手机品牌感知质量的安全性维度与品牌情感之间呈正相关关系

H9：手机品牌感知质量的可靠性维度与品牌情感之间呈正相关关系

H10：手机品牌感知质量的服务质量维度与品牌情感之间呈正相关关系

2.1.3 感知质量与品牌忠诚

感知质量对品牌忠诚的积极作用得到了学术界与实业界众多研究者的一致肯定。前通用电气公司总裁杰克韦尔奇曾指出，“质量是维护顾客忠诚的最好保证”。众多关于顾客满意度模型的研究也指出了感知质量对品牌资产的正向作用。瑞典顾客满意度指数模型、美国顾客满意度指数模型、欧洲顾客满意度指数模型及中国顾客满意度指数模型均明确指出了感知质量对顾客忠诚的作用。因此，本文提出以下假设：

H11：手机品牌感知质量的核心功能维度与品牌忠诚之间呈正相关关系

H12：手机品牌感知质量的附加功能维度与品牌忠诚之间呈正相关关系

H13：手机品牌感知质量的安全性维度与品牌忠诚之间呈正相关关系

H14：手机品牌感知质量的可靠性维度与品牌忠诚之间呈正相关关系

H15：手机品牌感知质量的服务质量维度与品牌忠诚之间呈正相关关系

2.2 操作变量设计

一项研究的可靠性和价值性在很大的程度上受到变量设计环节的影响。为保证研究的信度与效度，提高研究的可靠性和价值性，本文在变量设计过程中，尽可能多地借鉴了前人的研究成果。

对品牌联想的变量设计，根据戴维·阿克（1996）提出的品牌资产测量模型“品牌资产评估十要”中的品牌联想评估标准归纳得出三个操作变量：感知价值（BA1）、品牌个性（BA2）和组织（BA3）。对品牌情感的变量设计，采用了何佳讯（2008）在其《中国文化背景下品牌情感的结构及对中外品牌资产的影响效用》研究中所提出的“真有之情”量表中的变量设计，具体包括依恋（BE1）、吸引（BE2）、激情与欲望（BE3）、亲密（BE4）四个操作变量。对品牌忠诚的变量设计，本文采用了同类研究中使用最多的两分法，分别从态度忠诚和行为忠诚两个方面去衡量品牌忠诚。具体来说，态度忠诚包含长期使用意愿（BL1）、品牌偏好（BL2）、推荐意向（BL3）三个操作变量，行为忠诚包含唯一使用行为（BL4）、价格敏感度（BL5）、交叉购买（BL6）三个操作变量。对感知质量的变量设计，基于前文关于手机产品感知质量维度的分析，本文采用了阚丽娟（2008）有关手机品牌顾客忠诚影响因素的研究成果，借鉴了其变量设计的内容。具体来说，核心功能包括通话质量（CF1）、通话与待机时间（CF2）、短信输入简洁程度（CF3）三个操作变量；附加功能包括影音视频功能（AF1）、上网功能（AF2）、游戏功能（AF3）三个操作变量；安全性包括人身安全故障（SA1）、辐射强度（SA2）、信息安全三个操作变量（SA3）；可靠性包括硬件质量（RE1）、使用寿命（RE2）、死机频率（RE3）三个操作变量；服务质量包括服务态度（SE1）、服务能力（SE2）、服务环境（SE3）三个操作变量。

综上，本文对研究假设中所涉及的8个变量（维度）进行了操作变量设计，共包括8个维度的28个操作变量。另外，28个操作变量均设计为定距尺度，采用李克特五点量表收集数据。

3 数据收集

3.1 问卷设计

在数据收集方法上，本文选择问卷调查法收集数据。问卷中设置了甄别被调查对象的题目。因为本文所研究的感知质量属于态度成分（认知成分、情感成分和行为倾向）中认知成分，所采用的张峰（2011）构建的基于认知论视角的品牌资产模型也是以消费者的认知为基础的，只有对手机品牌有充分使用经验的被调查对象才能提供研究所需要的数据。因此，调查问卷中以对某品牌手机的使用时间是否达到半年为临界点，区分被调查对象是否合格。在测量量表上，采用了五点李克特量表，以此获得手机消费者对品牌资产与感知质量各个维度的评价。对于测量问项的设计，在能够搜集到前人实证研究中所采用的测量问项设计资料的情况下，本文进一步对其是否适合本文的研究进行了判断。如果前人研究过程适合本文，则把前人的测量问项设计引用到本文中。为保证问卷的科学性，对于设计好的初步问卷，本文进行了预调查。根据小范围预调查结果，对问卷进行了相应的调整。

3.2 抽样

本文的抽样方法为主观抽样中的简便抽样。本文采用简便抽样的方法是基于以下两个因素的考虑。第一，成本因素。尽管概率抽样技术能够降低抽样偏差、提高样本代表性，但在实施过程中的时间成本和金钱成本均较高。在管理研究中，受时间和资金因素的限制，研究者往往采用较概率抽样成本更低、更为简便的主观抽样方法以降低成本。第二，样本的代表性。目前，手机在我国具有较高的普及率，各地市场上均有各种手机品牌出售，同一地域的消费者所使用的手机品牌可以涵盖国内市场上出现的绝大部分手机品牌。尤其是知名手机品牌，在同一地域进行简便抽样仍然可以收集到本文所需要的各种手机品牌的数据，也不会大幅度降低样本的代表性。基于上述两个原因，本文采用了简便抽样的方法。

3.3 问卷发放与回收

本文中问卷的发放与回收方式为当场发放并当场回收。为保证样本的代表性，考虑到城市中手机消费者更为密集、对手机产品知识掌握较为全面的实际情况，兼顾调查成本，本文选择郑州市区消费者为被调查对象，调查地点集中在中国移动和中国联通的营业厅、合作厅及代办点、手机大卖场。调查时间集中在2011年6月至2011年8月。调查过程中共计发放问卷200份，回收200份，问卷回收率达100%。在回收的200份问卷中，有效问卷171份，问卷有效率为85.5%。无效问卷的判断主要依据样本甄别条件，即被调查对象使用该手机的时间是否达到半年。

4 数据分析

4.1 样本代表性与信度分析

在样本代表性分析上，对本次问卷调查收集到的171份有效问卷的人口统计变量和品牌名称进行分析，从样本中的人口统计变量和手机品牌分布来看，本次问卷调查的样本结构较为合理，样本具有一定的代表性。在信度分析方面，本文采用问卷调查法中常用的内部一致性指标，通过适用于定距数据的克朗巴哈（Cronbachs a）系数法对研究信度进行衡量。采用SPSS16.0软件进行信度分析得出克朗巴哈（Cronbachs a）系数，问卷整体信度为0.959，品牌联想的信度为0.743，品牌情感的信度为0.885，品牌忠诚的信度为0.890，核心功能的信度为0.832，附加功能的信度为0.866，安全性的信度为0.782，可靠性的信度为0.876，服务质量的信度为0.730。可见，研究信度较高，问卷调查得来的数据能可靠代表被调查对象的实际情况。

4.2 因子分析

由于本文涉及的操作变量较多，有必要通过因子分析对操作变量进行降维处理，为以后的分析打下基础，以便于研究假设的验证。从功能上看，公共因子分析法属于探索型因子分析，主成分因子分析用于确认型因子分析。本文在操作变量的设计方面借鉴了前人的研究成果，现有的操作变量设计已经过实践检验，并已取得研究者的信任。因此本文在因子分析中采用主成分分析法（确认型因子分析）。本文采用SPSS16.0软件进行因子分析。因子分析结果总结如表1所示。

由表1可知，各因子载荷均大于0.6，大部分因子的方差贡献率大于60%（只有服务质量因子为55.317 %），用提取的8个因子代表原有操作变量参与后面的数据分析较为可行。

4.3 假设检验

本文选择相关分析的方法进行假设检验。本文的数据类型为定距型数据，适合采用Pearson相关分析。Pearson相关分析结果总结如表2所示。

由表2可知，各皮尔逊相关系数中最小值为0.376，最大值为0.719，各相关系数检验的概率p值近似为0。根据统计理论，当显著性水平a为0.05或0.01时，相关系数检验的零假设都应被拒绝，认为两者之间存在显著的相关关系。综上，感知质量的核心功能维度、附加功能维度、安全性维度、可靠性维度、服务质量维度与品牌资产的品牌联想维度、品牌情感维度、品牌忠诚维度之间存在显著的正相关关系，研究假设H1-H15均得到证明。

4.4 结果讨论

与前人相比，本文在一些方面有所进步。①在品牌资产模型的采用方面，区别于同类研究，本文采用了张峰（2011）构建的基于认知论视角的品牌资产模型，首次在手机行业运用这一新的模型进行了实证，扩大了其应用范围。②在感知质量与品牌资产的关系方面，本文在手机行业通过实证研究证明了感知质量与品牌资产的品牌情感维度之间的正相关关系，对现有研究进行了有益的补充。

同时，与前人的研究相比，本文在一些方面取得了与前人一致的结论。在感知质量与品牌忠诚的关系方面，本文得出了手机感知质量的核心功能、附加功能、安全性、可靠性、服务质量五维度显著影响顾客忠诚的结果，这与阚丽娟（2008）的研究结果是一致的。在感知质量与品牌联想的关系方面，本文在手机行业通过实证研究证明了感知质量与品牌联想的正相关关系，这与王方（2007）的研究结果一致。

5 结论与展望

本文主要结论有几点：①验证了基于认知论视角的品牌资产模型在手机行业的适用性，扩大了该模型的应用范围。②本文得出了手机感知质量与品牌资产之间，尤其是手机感知质量与品牌情感之间呈显著正相关关系的结论，对相关研究进行了有益的补充。③由本文研究结果可知，提高手机感知质量对我国手机品牌提高品牌资产、进一步提高市场竞争力有重要的意义。我国手机品牌应抓住4G时代带来的机遇，以提高感知质量为重点，进一步提高消费者的品牌联想、品牌情感、品牌忠诚，最终实现市场竞争力的提高。

本文在手机感知质量对品牌资产的影响研究中存在着一些不足之处有待改进。其中最为重要的是，对手机感知质量维度的设计仍不够全面，未能涉及声誉、外观等感知质量的其他方面。进一步的研究应设计更为全面的手机感知质量维度。

参考文献：

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