北京地区报业多元化与集中化战略浅析

林永勤

[摘 要]做大做全，还是做专做强，这是当前诸多传媒企业正在思考的问题。本文将结合生命周期理论，分析得出当前北京地区报业正处于高峰期末端甚至衰退期阶段，从而为北京地区报业，究竟是选择多元化还是集中化战略提供些许借鉴。

[关键词]北京地区；报业；多元化；集中化

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[中图分类号]F272.3 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）39-0072-03

随着1990年12月国家新闻出版署颁布了《报纸管理暂行规定》，明确公示具有法人资格的报社“可开展有偿服务和多种经营活动”，自此从中央到地方，各类报社纷纷开始进行多元化经营，开办各种各样、大大小小的经济实体；但该阶段大部分报社的经营活动并没有取得预期的经济效益。于是，关于传媒企业究竟是多元化还是集中化经营的问题，开始在学界和业界引起了广泛争论。

学者高景春（2007）认为，跨媒体经营可以进一步做大做强报业，促使资本运营模式进一步完善，并提出报业经济多元化是报业经济发展的必然。许逸（2009）则运用经济学的工具得出，传媒集团的适度规模取决于市场需求与生产能力的平衡，以及交易成本与管理成本的协调，集团具备一定规模可以降低交易成本，实现规模经济和范围经济。傅云舟、郭薇（2010）通过以新闻集团的成功战略发展模式为借鉴，结合中国传媒业发展的历史与现状，提出中国传媒产业不仅需要顺应世界传媒业的发展趋势，走跨媒体整合、多元化发展的道路，同时也应该作出清晰的自我定位，采取集中化经营战略集中资源将优势、特色产业做大做强。向小勇（2001）认为，当企业由小到大追求规模经济时，最大的障碍是生产领域以设备和生产方式为中心的“技术制约”；当企业由大到追求更大成长时，最大的障碍是流通领域以产品竞争为中心的“市场制约”；当企业通过多元化进行快速扩张时，最大的障碍则变成战略领域以资源配置为中心的“管理制约”。

本文综合以上观点，通过产业生命周期理论分析当前北京地区报业所处的阶段，从而有针对性地就该地区的各类报纸，究竟是选择多元化还是集中化战略做出具体判断。

1 产业的生命周期理论

企业生命周期的概念，最早由美国哈佛大学的葛雷纳教授于1972 年在其《组织成长中的演变和变革》一文中提出，并把企业的生命周期划分为5 个阶段：创业阶段、集成阶段、规范化与控制阶段、结构精细化阶段和衰亡阶段。1983 年，美国的奈因和梅隆在《组织的生命周期和效益标准》一文中，则把企业的生命周期简化为4个阶段：导入期、成长期、高峰期和衰退期，目前这一种分类得到学者广泛认可[ZW（]苗雨君，盛秋生.企业生命周期各阶段决策特征及策略分析[J].上海企业，2003（6）：43-45.[ZW）]。

综合以上观点，本文将采用四阶段论，将产业的生命周期划分为导入期、成长期、高峰期和衰退期4 个阶段（见图1）。由图1可以看出，在产业导入期，因市场需求小，故企业规模小且数量少，销售收入低且利润低甚至为负数；产业在成长期，市场快速扩张，其销售收入也得到迅速增长，利润增长明显，且由于该行业具有较高的毛利率而导致较多企业的进入；产业在高峰期，市场需求的增长表现为相对缓慢或相对稳定，产业的销售收入、利润均达到顶峰[ZW（]也有学者认为利润曲线会在成长期阶段达到顶点，因为高峰期产品的价格下降，毛利率较低，而销售量虽有上升，但上升幅度平缓，无法抵消价格下降带来的负面影响。[ZW）]，在达到顶峰后由于市场出现相对饱和、企业间产品趋于同质化，导致产品价格成为消费者购买的关键因素，企业间的价格战也随之而来；而产业到了衰退期，由于其产品和服务不再能很好地满足消费者的需求，使得销售规模、利润不断下滑，部分竞争者开始退出市场，至此，整个行业便进入了生命周期的最后阶段。

图1 产业生命周期曲线

2 北京地区报业的生命周期研究

由于北京地区自改革开放以来的报业广告额、总印数等数据无法获得，笔者姑且采用中国报业的历史发展过程来简要分析北京报业的发展历程，并通过2006—2012年的相关数据对其进行验证，这样处理存在的合理性主要为北京地区报业的政策环境、经济环境、社会环境等与全国地区存在类似性。

就中国报业而言，新中国成立后一段时间内报业虽有刊登广告，但随着文化大革命的进行，1970年1月19日，《人民日报》在刊登了最后三条广告后，便不再刊登广告；直到1978年财政部批准人民日报等8家中央新闻单位实行企业化管理的报告，1979年1月4日《天津日报》首家刊登商业性广告；到了1979年5月14日，中共中央宣传部颁发文件正式认可传媒开展广告业务。至此，中国报业的广告经营业务开始得到快速发展。[ZW（]张辉锋.传媒经济学[M].广州：南方日报出版社，2008：86-88.[ZW）]

从图2可以看出，1983年以来中国报业的广告经营大致可以分为三个阶段：①1983—1991年：加速成长时期。以1983年报纸广告额0.73亿元为基准，至1991年，这一阶段报业广告收入年平均增长率达到38.03%；之所以会出现这类情况，主要是因为广告经营在新中国成立前就已经被人们所认知，当中央政策允许后，报纸的广告经营活动立即进入加速成长阶段，无须导入阶段。②1991—2003年：新一轮的成长阶段。以1991年报纸广告额9.62亿元为基准，至2003年，报纸广告收入年平均增长率达到49.73%；之所以会出现这类情况，主要是因为1992年十四大社会主义市场经济体制的确立，各行各业加速市场化进程，报业由于政策因素，重新进入了一个高速成长阶段。③2003年至今：缓慢增长的高峰期阶段。以2003年报纸广告额243.01亿元为基准，至2011年，报纸广告收入年平均增长率为10.05%，明显低于同期国内生产总值GDP的年平均增长率19.07%[ZW（]这里的国内生产总值GDP、报纸广告额增长率均按照名义数值计算，并排除通货膨胀因素的影响。[ZW）]；之所以出现这类情况，主要是因为互联网的快速发展，导致报纸广告收入额被互联网严重分流。

就北京地区而言，其发展阶段与中国整体报业发展基本类似。从图3可以看出：①北京地区报纸广告收入增速的缓慢。2006—2012年，北京报纸广告收入平均增长率仅为1.24，明显低于地区广告整体收入平均增长率的39.93%；并且2012年北京报纸广告收入额为48.98亿元，比上年下滑了5.61%。其中2008—2009年北京报纸广告收入明显下滑，主要是因为金融危机导致房地产、汽车广告的大幅减少。②北京报纸广告收入占广告整体收入的比重不断下滑，已从2006年的18.89%下滑到当前的2.71%。③从报纸种类数来看，2011年，北京报纸在2004—2010年报纸种类数稳定增长的情况下首次出现减少，出现这种情况原因主要为竞争的日益激烈，部分报社无法承担亏损局面；同时，根据报纸的分类来看（见图4），北京报纸行业内竞争对手众多，这种状况同时存在于综合报纸和专业报纸中。④从千人日报拥有量来看，北京报纸当前的销售量整体呈现下滑态势。

综上所述，笔者认为，相对于全国地区报业来说，当前北京地区的报业，在手机媒体、互联网等新媒介的冲击下，受到的影响更加巨大，具体表现在：销售量的整体下滑、广告收入发展的相对缓慢甚至出现下滑、报业广告占广告整体收入的比重却在下降，地位有所削弱。与此同时，报业内部呈现“零和博弈”局面。整体而言，当前北京地区的报业已经处于高峰期末端甚至衰退期阶段。

3 北京地区报业的战略选择分析

多元化经营，是企业经营不只局限于一种产品或一个产业，而实行跨产品、跨行业的经营扩张，往往能够为企业带来范围经济；集中化经营，则是集中所有资源和能力发展公司所擅长的核心业务，通过专注于某个领域带动公司的成长。[ZW（]黄山，宗其俊，蓝海林.关于多元化、集中化、专业化与集团化战略的辨析[J].江苏商论，2008（3）：130.[ZW）]

根据美国著名管理学家、波士顿咨询公司创始人布鲁斯·亨德森提出的波士顿矩阵的观点，决定企业战略的基本因素有两个：即市场引力与企业实力；其中最能够反映市场引力的指标为市场增长率，反映企业实力的指标是企业的市场占有率。市场占有率与市场增长率相互影响，又互为条件：市场引力大，市场占有率高可以显示产品发展的良好前景，企业也具备相应的适应能力，实力较强；如果仅有市场吸引力大，而没有相应的高市场占有率，则说明企业尚无足够实力，则该种产品也无法顺利发展；相反，企业实力强而市场引力小的产品也预示了该产品的市场前景不佳。[ZW（]中国注册会计师协会.公司战略与风险[M].北京：经济科学出版社，2013：77-79.[ZW）]

因此，就当前北京地区报业整体而言，由于报纸行业正处于高峰期末端或衰退期阶段，其产品已经不能很好地满足消费者特别是年轻人的需求，整体销售规模、利润不断下滑，该产品的市场前景不佳。因此，面对这种趋势，报业无论是市场占有率高还是市场占有率低的企业，都应当选择“多元化”战略，而不是“集中化”战略。但就不同类别企业，其所面对的战略选择又有所不同。

作为报业市场竞争中的强者，即在区域或细分市场中市场占有率较高的企业，应当侧重于“维持”战略，即投资维持现状、尽量延长产品的生命周期，并进军与本企业业务相关的多元化产业。其理由主要有：首先，虽然当前报纸行业呈现衰退趋势，但由于产品市场占有率高，仍然能够为企业带来利润[ZW（]这里的利润为经济学中的利润，即考虑了机会成本，而非会计上的利润。[ZW）]。其次，面对互联网等替代品的威胁，根据价值工程的理论：“价值=功能/成本”，新产品是否替代老产品，主要取决于功能—价格比的比较。因此，在这种情形下，企业若想要减少技术环境带来的冲击，就必须提高产品的功能，通过技术改进与开发研制新产品，尽量延长产品的寿命周期。

而作为报业市场竞争中的弱者，即在区域或细分市场中市场占有率较低的企业，则应当采用“放弃”战略，即逐步清理和撤销报业业务，以便将有限的资源用于效益较高的业务。其理由为：由于当前北京地区报业处于高峰期末端或衰退期阶段，这时期市场出现巨大的“供大于求”局面，新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑；且报业市场上有赢利空间的“蓝海市场”已被基本发现。此时，作为报业市场竞争中的弱者，若继续在该行业进行资金、人力的投资，往往会得不到预期收益，不如将资源和能力着眼于市场引力大的行业。

4 结 论

通过对北京地区报业发展状况的分析，笔者认为当前北京报业正处于高峰期末端或衰退期阶段。面对北京报业整体不乐观的状况下，报业无论是市场占有率高还是市场占有率低的企业，都应当选择“多元化”战略，而不是“集中化”战略。但就不同类别企业而言，相对市场占有率高的企业可侧重于“维持”战略，即投资维持现状、尽量延长产品的生命周期，并进军与本企业业务相关的多元化产业；而相对市场占有率较低的则应选“放弃”战略，即逐步清理和撤销报业业务，并充分利用自身已有的信誉、无形资产、公关、信息等优势去投资具有较大市场空间的行业。