试论船舶配套业产品的市场营销策略

黄志恒　莫东明

[摘要]本文通过对某大型企业的调研，论述了我国船舶配套件行业前景与船用配套产品制造业面临的形势，运用SWOT分析法、4PS分析法对配套件企业的内外环境和营销模式进行全面的分析，从改进服务营销策略，注重品牌战略管理，实施人才策略，大力建设第三渠道等方面，提出了有针对性的营销策略，可作为今后指导企业市场营销方向的依据，从而使企业在激烈竞争的市场中，立于不败之地。

[关键词]船舶配套；营销；策略

[中图分类号]F426[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0085-03

1前言

近几年来，随着我国市场经济的不断深入，特别是在全球金融危机的冲击下，国内外航运业再显萧条趋势，给国内船舶工业带来巨大压力。面对新形势，国内各大船舶配套企业积极应对、努力经营，虽然保持了产销总量的增加，但配套件产品的市场份额却呈现微妙的变化，有的产品甚至出现略有下降的趋势。因此，如何继续保证并不断扩大企业产品的市场拥有量，成了摆在企业面前的一个亟待解决的重要课题。

当前全球经济一体化、国内外市场竞争日趋激烈，作为市场经济的主体——企业，尤其是企业主要经营管理者，必须面对外部形势和环境，结合企业内部生产经营的实际与未来发展目标，审时度势，认真研究如何改进并实施新的更为有效的营销策略；必须全面地分析以往尤其是近几年企业在经营方面的得失成败，并以稳定产品的市场占有率、不断开拓市场为目的，冷静地思考如何制定新的营销策略这个关系到企业生存命运、持续发展的重大问题。

笔者通过对某大型企业的调研与多年从事市场营销的经验，论述了我国船舶配套件行业前景与船用配套产品制造业面临的形势，并运用SWOT分析法、4PS分析法对调研的配套件企业的内外环境和营销模式进行全面分析，进而根据企业的实际和面临的新形势，本着以市场为导向，把握市场需求，不断超越自我，积极开拓创新的思路，从改进服务营销策略，注重品牌战略管理，实施人才策略，大力建设第三渠道等方面，提出了有针对性的营销策略，可作为今后指导企业市场营销方向的依据，从而使企业在激烈竞争的市场中，立于不败之地。

该企业是国内齿轮传动装置领域的大型龙头企业，产品领域涉及船舶工业、工程机械、汽车工业、农用机械、工业传动、风力发电、摩擦材料等行业，在经历五十余年的发展，该公司在船舶动力传动推进系统领域始终处于国内同行业中市场占有率首位，在相当长的一个时期内保持着良好的发展态势，企业综合竞争力进入中国企业500强，并连续多年被评为中国齿轮、传动和驱动部件制造行业排头兵企业。然而，受全球造船业持续几年的低迷和国内经济的调控，企业在船舶配套件领域的经营销售业绩依然相对放缓，甚至感受到前所未有的危机。

2运用SWOT法科学分析企业的内外环境

SWOT分析是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、竞争市场上的机会（Opportunities）和威胁（Threats），用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位，运用此方法可以较清晰的分析公司的内外环境并提出对策。

2.1优势：帮助公司达到目标和目的的内部力量

一是公司主业优势明显，行业地位突出。

二是企业产品型号齐全，抗风险能力强。该公司船舶配套产品品种与型谱完善为企业的主导产品，形成完整系列的产品，可以满足不同用户的选择、适应了市场的需求。

三是公司技术积淀深厚，研发水平领先。建有国家与省级的企业技术中心、博士后科研工作站，重点实验室和研发中心，是国家级重点高新技术企业，拥有百余项国家专利和主持制定了22项国家与行业技术标准，在齿轮装置传动领域方面技术水平与研发能力在同行业中处于领先地位。

四是公司产品质量精良，品牌信誉高。经过五十余年的发展，凭借丰富的产品种类、良好的产品质量和服务理念，在行业内享有很高的声誉，船舶配套产品与商标分别被认定为中国名牌产品和中国驰名商标，并先后通过CCS、ABS、BV、GL、KR、LR等多个国家船级社的产品认证，证明企业的创新能力已达国内领先水平。

五是营销网络完善，合作伙伴稳固。在船舶配套产品销售方面，公司设有强大的营销服务网络，在国内拥有公司本部、国内驻外公司、区域办事处、区域代理商、售后服务维修站五级营销服务站网，能快速为用户进行服务，使得近年来产品销售额逐年增长。

2.2劣势：阻止公司达到目标和目的的内部力量

一是因企业多种领域产品经营，在市场快节奏变化期会发生某一领域产品短时期产能不足或交付期延后，在一定程度上降低了客户信任度。

二是内部管理机制的滞后。如，企业的区域市场管理制度执行不严，易发生影响市场销售因素，造成产品价格不一、代理商间矛盾，及企业与客户/代理商间的误解。企业营销方案执行缓慢，盲目跟着市场走，缺乏前瞻性的营销策略，对抢占市场先机形成较大影响。

此外，新产品开发速度上不能完全满足市场发展的需要。

2.3机会：提供企业开发利用以便实现更好业绩的外部环境我国造船工业总体呈快速增长的发展趋势。据统计，我国造船完工量占世界的份额，从2004年的14.24%，发展到2009年的34.8%；而到2010年造船完工总量达到6560万载重吨，占世界份额的43%，新接订单7523万载重吨，占世界份额的54%，手持订单19590万载重吨，占世界份额的41%，这三项指标均居世界第一。这些年，也是配套企业生产经营持续增长的时期；同时也证明了，在我国由造船大国向造船强国跨越的进程中，船舶配套业在大力推进船用设备本土化方面发挥了积极的作用。

近年，受世界造船市场低迷的影响，我国船舶制造业产值较其他行业增长较慢，2012年全年实现工业总产值5951亿元，同比下降0.1%。但是，在造船业低迷之际，修船与改装市场却一片红火。1～12月，船舶配套产业、修理业、改装产业分别实现工业总产值1130亿元、181亿元、317亿元，同比分别增长15.1%、11.6%、23.6%。对船舶配套企业仍是个利好的机遇。

特别是在《船舶工业调整振兴规划》基础上国家有关部委明确提出，要集中解决船舶配套瓶颈，努力提高本土化率，逐步培育自主研发能力，同时要通过引进技术、消化吸收和再创新，提高关键船用设备国产化研制水平，打造一批自主品牌产品，船舶配套整体竞争力要达到国际先进水平，本土化船用设备装船率到2015年要达到80%，从而基本满足同期国内造船需求。

调研企业的产品系列与新品开发正是满足国家支持与鼓励船舶配套领域。

2.4威胁：现在或将来潜在破坏企业业绩的外部环境

在当前的形势下面临的不利因素主要有两方面：

一是市场竞争更趋激烈，尤其是我们的竞争对手对公司的威胁越来越大。这是因为，近年来国内船用配套行业，特别是船舶动力传动系统产品的生产总量不断扩大，产品品质不断提高，催发了同行间的竞争日益加剧，继而就某个企业而言则可能分到的“蛋糕”在变小，以往的平衡将被打破，从而使得企业在营销方面的竞争压力不断增大。

二是全球金融危机的影响仍在继续。随着油价、原材料价格的不断攀升、劳动力价格的逐渐上涨，将导致造船成本增加、利润下滑，再加上国际航运业的萧条，又会影响船东订船的积极性。在全球经济、贸易增长放缓的大环境下，航运市场持续低迷，我国船舶工业发展面临巨大的挑战，这些不利因素，必将对船舶配套企业的市场销售，带来很大的冲击。

综上分析，如图1和图2给出的SWOT分析图和战略分析矩阵图所示：

3运用4PS营销策略的分析

半个世纪以来，该公司经历了从计划经济向市场经济的根本转变，并成功地完成了改制成为国内上市公司。目前现行的销售模式是较为普遍的经销代理商制，并以设立驻外公司和办事处的形式进行管理、控制市场。

其中，驻外公司独立管辖所在区域内的市场营销；区域办事处是针对区域内市场经销商的管理和合作，协助代理商开展工作，同时也要求其掌握区域内市场信息和动态，并及时反馈至公司总部，以便公司总部针对市场行情及时调整营销方案；而区域代理商则是以销售公司产品、完成销售指标为目标，同时，代理商也起到办事处与船厂、船东沟通的桥梁。纵观此销售模式，可以看出代理商是整个企业营销链中不可缺的一个重要环节，只有通过代理商与办事处相结合的动态管理，才能有利于企业真正了解市场、融入市场、把握市场。

以下是对该公司的4PS营销策略分析。所谓“4PS”包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销推广策略，是企业战略营销的关键组成部分，在企业营销实践中该公司研究和推行的4PS营销策略取得了富有成效的实绩与经验。

3.1产品策略

长期以来，企业坚持以市场为导向，以系列化、多元化的产品，应对激烈竞争的市场，同时要求所属的市场与技术部门主动跟踪、收集市场产品信息，及时反馈至公司决策层和技术研发部门，进行有针对性的新产品开发，加快新产品进入市场的速度，积极抢占市场先机，提高公司产品在国内外市场的占有率。

3.2价格策略

在市场经济优胜劣汰的大趋势下，多年来各企业之间从品牌到质量、从价格到服务的竞争不断加剧，在这些要素中，客户关注最多的一个要素往往是产品的价格。因此价格已成为产品是否具有竞争力的一个重要因素，客户需要的是质优价廉产品。在实践中企业虽然在品牌、质量、服务等方面均具有一定优势，但唯独在价格这一关键因素中没有优势，成为竞争对手群攻的软肋，因而在多项竞争中失去订单。对此，该公司及时调整策略，根据市场形势的变化及时修正产品价格体系，制定了有效定价策略。

3.3渠道策略

目前企业的营销主渠道是以代理制为主、直销制为辅，两者结合的运作模式，分别以区域办事处管辖区域内代理销售公司，驻外公司以直销形式形成统一的销售网络；同时对一部分客户采取VIP管理方式进行直销。

当然，在未来的市场中还会出现许多新的销售方式，会有一些不可控制的因素对企业形成新的压力，因此需要不断调整自身的营销渠道。

3.4促销推广策略

在多年的实践中，企业对产品进行促销推广成为必不可少的手段，通常采取的手段：主动参加上海、广东等重点区域举办的船舶专业展销会。积极以“走出去、请进来 ”的方式推广企业产品，加深客户对企业及产品的了解和认知，积极邀请代理商、船东、设计院所等参观企业，组织专题活动介绍产品，加强企业与客户的沟通和交流、增进了解与信任，另外由企业分管领导组团技术、管理、服务等部门人员开展市场调研，深入船厂了解需求和推介产品。近年来，通过这些促销活动和有关工作，对企业的营销起到了一定的效果，扩大了企业的影响。

4面对新的形势，必须积极推进有效的营销策略通过论述与分析，可以看出该公司在船舶配套领域产品销售及发展势头总体是好的，企业自身优势明显、劣势客观，机遇很多、威胁存在，特别是对航运业和造船业的形势分析与论述后，当前急需解决的一个最重要问题是如何居安思危，面对新的形势，对未来营销工作中可能遇到的各种困难制定有应对措施，在运用4PS营销分析后坚持正确策略，扬长避短地确定并积极推进更为有效的营销策略。

4.1改进服务营销策略

公司生产经营的产品属于工业品，随着市场经济的不断发展，工业品的销售呈现了“产品同质化、渠道同性化、价格透明化”的趋势；特别是在市场经济日趋完善的形势下，同行之间的竞争，已经从传统的价格、质量等方面的竞争，直接延伸到服务竞争，产品服务的优劣往往成为能否获得订单和客户信任的关键因素。因此，在今后的工业品销售中，销售服务的重要性将日益突出，制定适应市场需求的合理性服务营销策略，已成为企业的一个必然选择。

从企业产品销售的实际出发，面对未来的市场，该公司确定了如下的服务营销策略：

一是充分发挥公司拥有全国250家特约维修站的优势，做好技术服务和维修工作，确保省内24小时到位，省外48小时到位。

二是对某些特殊订单，延长三包服务期限，为获得订单创造条件。

三是组织技术、售后服务等部门人员，定期对用户进行走访，到船厂了解产品使用后的实际效果，使船东更愿意选择该公司产品，并感受到企业对产品质量的重视程度，以及对客户提供的优质服务。

四是继续完善产品型谱，扩大客户选用公司产品的空间，努力做到只要客户有需求，公司就有相应的产品供应。

五是提高在外维修服务人员的待遇，以更好地调动维修人员的积极性，保证维修服务工作顺利开展和服务质量。

4.2注重品牌战略管理

经历了多年市场营销的实践，笔者深刻地认识到，同行中的产品已趋向同质化、彼此之间均无明显竞争优势，只有产品品牌成了与竞争对手相区别的唯一特征，它能够让顾客、用户识别和辨认最好的厂家和销售商，它是比企业更重要、更长久的无形资产和核心竞争力。有道是，“愚蠢的商人卖的是产品，聪明的商人卖的是品牌”。优良的品牌能使企业产品扩大销路，获得溢价，并通过品牌抵御市场风险。所以经过50多年的发展，企业对品牌战略极为重视，在产品品种不断扩大、产品质量不断提高的同时，还通过多种途径提升品牌知名度和影

响力。长期以来，优良的品牌效应已经得到较充分的体现，在行业中也拥有了一大批忠实的客户。

另外，还要继续在塑造品牌形象方面花大力气，使产品品牌成为企业文化的重要组成部分，进而以良好的品牌形象，赢得更多的客户，保证一定的市场占有率。

4.3积极实施人才策略

在生产力诸要素中，人是最积极的要素，任何事情要成功，决定因素是高素质的人才。除了在企业全方位实施人才战略，培养和提高技术团队业务水平与技术能力，对市场营销和售后服务人员，要组织系统的业务培训，进一步提高其综合素质，从而培养更多的营销骨干；同时要强化对服务人员的业务培训，使其成为服务方面的行家，维修方面的高手，为更好地开展营销工作奠定人才基础。

4.4大力建设第三渠道

在新形势下，要在不断巩固原有营销渠道的基础上，充分认识第三渠道的优势和特点——它是生产企业在强大的功能指导和监控下，根据客户的对象不同，采取有针对性的营销模式，生产企业在关系方和代理商的基础上，组成一个高效的营销网络，整个营销网络覆盖面大，灵活性较好，企业可对整个销售网络进行准确的调整，以赢得客户的信任和持续信任。在大力建设和拓展第三渠道方面，可以开展更多的有针对性的工作，从而使企业的营销业务，不断趋向合理化、市场化，形成有效的市场终端控制。

5结论

综上，面对未来，如今的市场竞争已不是简单的一个新产品、一项新政策、一种新渠道就能在市场中生存、发展和领先的。现在的竞争已是各企业之间全方位的、综合素质和能力的竞争。那么，我们以何种姿态、思路、举措、实践去新的挑战呢？答案很明确，就是以市场为导向，努力实施、持续改进完善上述的营销策略，并以能力为基础、以增强竞争力为重点、以超越竞争对手为动力、以扩大市场份额和增加企业效益为目的，不断强化建设，做强、做大、做精，把企业建设成为行业内的领跑者。

参考文献：

[1]中国市场营销总监资格考试教材[M].北京：电子工业出版社，2006（3）.

[2]李洪道.工业品营销[M].北京：机械工业出版社，2009（1）.