氧氯化锆营销策略探究

2014-04-29郭树军钟月明董雪平赵锋

中国市场 2014年5期

郭树军　钟月明　董雪平　赵锋

[摘要]本文对近几年氧氯化锆产能、产量、价格走势情况进行了统计与分析；阐述了氧氯化锆产能过剩的原因。以营销基础理论SWOT、4Ps为依据，剖析了某氧氯化锆企业的营销策略；结合营销基础理论探索氧氯化锆的营销新思维：人员策略、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等在实际工作中的应用，为氧氯化锆企业的市场拓展提供理论支持。

[关键词]氧氯化锆；市场分析；营销策略

[中图分类号]F713.52[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0025-03

1引言

氧氯化锆是制备锆系列材料的一种重要中间产品，其锆化合物已被广泛用于实际生活中。我国作为全球最大的氧氯化锆生产基地，其产能在近几年也逐渐扩张。目前氧氯化锆行业产能过剩，下游需求亦不景气，氧氯化锆生产企业要想取得更好的发展，就必须在注重产品质量的同时，结合自身优势，加大营销力度，本文结合当前氧氯化锆的市场分析和营销的基础理论，提出了相应的营销策略。

2氧氯化锆的市场分析

2.1产能

我国作为全球最大的氧氯化锆生产基地，其产能在近几年也逐渐扩张。全国具有规模、有资质的企业有10多家，产能约22万吨/年。前5家企业集中了生产设计产能的68.8%；生产能力按地区划分：江西约占产能的22%，广东约占15%，浙江、江苏、河南各约占8.9%，内蒙古约占8%；其他的产能主要集中在山东。

2.2产量初步统计

我国已经成为世界上最大的氧氯化锆生产国、消费国和出口国，占世界总产量95%以上。2005—2012年氧氯化锆国内产量初步统计见上图。

2.3价格走势

从氧氯化锆的价格走势中可以得出在2005—2008年年底涨势较缓（1.1万/吨），几乎没有多大变化；受2008年年底金融危机影响，2009年年初氧氯化锆单价开始下滑，2010年6月后跌入谷底不到1万元后又开始上升至2011年6月的2.65万的波峰后开始下滑至2013年11月0.88万元左右。

2.4产能过剩原因分析及影响

氧氯化锆行业产能过剩的原因主要有：首先是氧氯化锆在前几年利润较高吸引了很多资金进入到该行业。其次是过去几年环保压力较小，企业进入氧氯化锆的行业成本偏低。

锆制品的市场需求下降，开工不足，再加上原材料价格高居不下，全行业陷入微利状况，一些中小企业难以承受利润缩减，资金压力等风险，会逐渐主动退出。

3营销基础理论与策略

3.1营销策略之SWOT分析

SWOT分析法是战略分析的常用方法：其中S（Strengths）资源优势，W（Weaknesses）资源劣势，O（Opportunities）环境中的机会，T（Threats）环境带来的威胁。

通过对氧氯化锆行业市场的分析，某氧氯化锆企业面临着以下的机会和威胁；优势：相对先进的工艺和设备；依托萃取技术提纯氧氯化锆，提高产品质量；提取稀土，降低生产成本效果；废酸利用于稀土生产线；完善锆产业链发展模式；具有较强的技术开发能力；推进现代化的管理模式；通过了ISO 9000体系认证。劣势：在锆行业中，目前知名度不高；外贸经营实力不强；销售力量薄弱；新上线的设备和操作的员工需要一定磨合期。机会：核级锆—我国核电进入快速发展阶段催生核级锆需求；工业级锆—锆合金材料市场受益于我国化工业的飞速发展呈现出了升温趋势。威胁：价格竞争很激烈；产能严重过剩；下游市场需求疲软；其他的企业进入。

通过对自身优劣势的分析，得出SWOT组合战略；SO战略：充分利用公司自身优势，抓住市场机遇；扩大市场占有率，提高市场份额。WO战略：增加媒体宣传力度；重视对新入员工的培训和外贸销售人才的引进和培养；不断研究新的增长点、新的市场需求。ST战略：树立市场观念，培养竞争意识，提高公司的整体竞争力；提高服务意识，以优质服务来赢得客户。WT战略：尽量保持客户的忠诚度，稳定市场；加强营销队伍，从而提高竞争地位；注意平衡利润和市场占有率。

3.2营销策略之4Ps

营销理论界广为接受的4Ps理论的内容包括：产品策略（Product）、价格策略（Price）、渠道策略（Place）、促销策略（Promotion）。

3.2.1产品策略

产品策略是指以适当的价格、适当的渠道和适合的促销手段，将适当的产品投放到特定的市场行为；是企业进入市场在竞争中生存的关键，是贯彻市场营销观念的基础。

（1）市场细分。经过详细的市场调查，根据氧氯化锆产品性质：产品中主含量（Zr（Hf）O2含量）以及杂质Fe2O3、Na2O、SiO2等，将市场细分为：电子陶瓷原件、钇锆粉体（陶瓷刀、结构件、研磨介质等）、宝石锆、铈锆催化剂、锆盐、色釉料等，并制定了系列化、差异化策略，以满足细分的市场。

（2）产品结构调整。以市场为导向，分析产品组合中各产品销售、利润及市场情况，适时调整产品结构，合理布局锆产业链；开发氧氯化锆以及下游锆合金材料在新型领域的应用；加强新型锆材的投入是科技发展、市场竞争、客户需求变化、企业生存与发展的要求；发展利润较高的锆材料市场（包括复合氧化锆和氧化锆结构陶瓷）；发展核级海绵锆，打开核级锆业务空间；增加营业收入。在总结国内其他氧氯化锆生产企业的经验上，结合自身资源优势和特点，积极进行工艺创新及节能挖潜，少走弯路，寻找一条发展锆材料项目的捷径。

（3）产品质量。完善质量管理网络，增强全员质量意识，提升质量文化乃至企业文化。在生产中以优先保证质量为营销导向。稳定氧氯化锆的理化性能是保持核心竞争力的基础，是激烈的市场竞争环境中企业生存和发展的法宝。

3.2.2价格策略

产品定价需综合考虑营销目标、营销组合、产品成本、市场需求、竞争状况、产业链以及环境等因素的影响。新建氧氯化锆生产企业，市场目标主要立足国内，为使产品能较容易并顺利地进入市场，价格一定要适中。价格策略需进行统一管理；价格策略有：新产品定价、折扣定价、差别定价（不同客户、不同用途、不同时间、不同地点、不同款式、不同价格）、促销定价以及地区定价（出厂价、到厂价）、组合定价策略（产品系列定价、连带产品定价）。

3.2.3渠道策略

营销渠道是指产品从生产企业流向最终客户所经过的各个中间组织的集合；氧氯化锆产品属于工业品，其分销渠道有工业品的特点：分销渠道较短，渠道结果比较简单，生产和使用区域集中化。氧氯化锆产品的销售较少有分销渠道，一般是生产企业直接销售给使用的客户，国内的生产和使用比较集中在江西、浙江、江苏、山东、广东、四川等地，国外的客户集中在日本和欧美国家。企业需充分立足于国内市场、开拓国际市场，推进两大市场的同步发展。

3.2.4促销策略

企业可以何通过人员推销、广告、网络、展会、电话宣传等各类促销方式，向客户传递产品信息，引起客户的注意和兴趣，激发客户的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。促销策略主要有两种，一是推的策略，即直接方式，业务员通过努力发展客户，提升销量，开拓市场；二是拉的策略，即间接方式，通过广告、网络、展会宣传，吸引客户关注企业的产品，并形成购买。

3.3营销策略新思维

氧氯化锆的销售工作中需勇于创新、敢于尝试；对众多的营销理念进行凝练和升华，既应用传统营销，又注意把握新的营销思想：人员策略、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等在实际工作中的应用，为氧氯化锆企业的营销增加新的亮点。

3.3.1人员策略

人员策略主张企业管理者了解和掌握员工的需求动向和规律，解决员工的实际困难，提高员工的满意度，可从员工的培训与激励机制方面入手。

（1）培训。在公司内部挖掘培训教材和培训师资，对员工进行合理培训，做到学以致用。既重视技术服务人员的培训，也重视销售业务人员的培训；新业务员需培训锆市场行情、氧氯化锆产品知识、业务流程、财务知识、票据知识等；老的业务员也需定期请技术部门针对新产品进行培训。

（2）改进激励机制，留住优秀人才。为稳定和激励高素质队伍；确定多类激励方案，同时激励也分多个方面，一是物质激励，如加薪、年终红包、年休假等；二是内在精神激励，如评先进、深造等；有时，精神激励比物质激励效果更好。还可运用参与式管理、建立学习型组织、定期评价和淘汰等多种方式加强对人员的激励。

3.3.2网络营销

网络营销战略是企业利用现代信息网络资源开展营销活动的一种战略思想，是数字经济时代的一种崭新的营销理念和商业模式。借助互联网作为信息传递手段，构建、开展网络营销，扩展营销视野；常见的网络营销：建设网站、网络广告、电子商务等。建网站目的是为了让客户了解企业和产品。网站需力求简单明了、图文并茂；介绍产品性能参数、相关技术服务支持及有关的其他信息等。

3.3.3关系营销

关系营销是发展、建立、维护和巩固企业与客户和其他利益相关者的关系的活动，并通过企业努力，以诚实的交换及履行承诺的方式，使活动所涉及的各方面利益在关系营销活动中得以实现。客户关系的管理：业务员需建立更为详细的客户档案与数据库，对客户进行日常及分类管理。努力建立长期关系：根据产品的特点、行业的性质、竞争的程度、企业的目标和自身的优势等和其他企业建立相互合作、共担风险、共享利益的战略联盟，达到共同的战略目的。氧氯化锆产品不同于一般的消耗品，具有其特殊的性质，因此，建立相互信任、互利双赢的商业关系对双方来说都十分重要；关系营销的关键就在于：不仅创造新交易、与新客户识别和建立关系重要，维护和巩固已有的客户关系更为重要。

3.3.4服务策略

客户需要的是氧氯化锆的性能完全满足于客户本身的生产，而不仅仅是一个合格的氧氯化锆产品。评价氧氯化锆产品的标准是客户好不好用。氧氯化锆指标发生微小的变化都会造成客户产品的不合格。出现生产问题后，公司不能有效地协助客户解决是造成客户流失的重要原因，销售部门成立了售后技术支持小组，聘请技术专家，一旦客户在使用氧氯化锆的过程中出现问题，技术人员便赶到现场，与客户共同分析原因，解决问题。

3.3.5绿色营销

绿色营销是企业实现可持续发展战略的重要途径，是指以环境保护为经营指导思想，在经营中贯彻企业自身利益、客户和环境利益相结合的原则。企业决策需纳入环境保护；采用新工艺、新技术，减少或消除有害废弃物的排放，搞好“三废”的综合治理和循环利用；关注产品的持续改进；重视各相关方（研发、生产、销售、客户）的参与。开展绿色营销，提高资源的使用效率；有利于企业的国际化经营、占领市场和扩大市场销路；塑造绿色企业文化，构建绿色企业形象，赢得独特的竞争优势；但是也会面临观念、技术、产业结构、环境政策等方面的阻力和障碍，企业应当正视这些困难和障碍，抓住有利机会，将绿色营销与经济发展有机结合起来，从而获取更大的经济效益。

4结论

对近几年氧氯化锆产能、产量、价格走势情况进行了统计与分析；阐述了氧氯化锆产能过剩的原因。以SWOT、4Ps及营销新思维等营销策略为理论依据，剖析了某氧氯化锆企业的营销策略；结合营销实践探索营销新思维：人员策略、网络营销、关系营销、服务营销、绿色营销等在实际工作中的应用，为氧氯化锆企业的市场拓展提供了理论支持。

营销策略是企业营销工作的基石，市场营销要制定企业的市场定位战略，发掘市场潜在需求，能否满足客户需求，直接关系到企业的市场份额和赢利，从而影响企业的生存与发展。构建营销理念体系，整合营销资源是企业市场营销战略创新的必由路径。

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