粮食安全背景下我国粮食品牌塑造研究

许俊义

[摘要]粮食的品牌化是解决粮食企业与消费者需求矛盾的最佳途径，是保证粮食安全的重要战略举措。本文从粮食安全的角度入手，探讨了粮食品牌塑造的重要性和必要性，根据我国国情提出了粮食企业粮食品牌塑造的具体策略和方法。

[关键词]粮食安全；粮食品牌；塑造

[中图分类号]F326.11[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0020-03

1引言

“民以食为天，食以安为先”，粮食是关系国计民生的特殊战略物资。粮食安全问题关系到广大人民群众的身体健康和生命安全，也关系到经济的健康发展和社会稳定。作为一个动态概念，粮食安全的内涵在数量问题也即“温饱”问题解决之后，粮食安全的内涵在当今中国的新形势下有待进一步发展。

一方面，我国粮食产业仍处于初级发展阶段，粮食市场的落后与消费者粮食需求的升级不相符合。目前，我国粮食企业数量多但大多规模偏小且市场化、现代化和商品化水平比较低，粮食仅仅是作为“物”而没有真正转化为“商品”。粮食市场的落后、粮食市场信息的不对称以及粮食产品作为信任品的特性使得消费者升级了的粮食需求无法得到满足。另一方面，随着诸如毒大米、染色粮食、霉变粮食和转基因粮食等粮食安全事件的频出，粮食污染和食物膳食结构的问题日渐突出。与之对应的是，消费者粮食安全感知能力的日渐增强加剧了消费者对粮食安全的担忧，这不仅会抑制粮食市场的进一步发展，粮食作为刚性需求的现实可能使矛盾从消费领域传导到粮食供应、流通和管理领域，引发更为严重的安全问题。

此时，粮食企业的品牌战略就显得尤为重要，品牌战略是解决粮食企业与消费者需求矛盾的最佳途径。一方面，实施品牌战略的企业须加快提高管理水平，进行设备改造和实现技术升级以提高产品质量和改善营养结构来奠定品牌基础。另一方面，作为一种信息载体，粮食企业的品牌战略可有效降低粮食市场中信息不对称的程度，实现粮食的安全保证。

目前，以益海嘉里、泰国香米为代表的外资粮食企业正以品牌为龙头加紧布局我国粮食市场，如今已渐成雏形，我国粮食企业不能错过这千载难逢的机会，重蹈食用油市场之覆辙，粮食品牌塑造刻不容缓。

2粮食品牌塑造的意义

消费行为上的品牌选择是消费升级的必然结果。对于粮食市场而言，随着人们消费水平的不断提高，以散装消费和价格主导的消费模式必然会被品牌消费所替代。品牌可以有效降低粮食市场中信息不对称的程度，给予消费者可靠地质量保证和个性的满足。对于粮食企业来说，品牌时代的到来可促进企业加快提高管理水平，通过进行设备改造和技术升级来实现战略升级，实现粮食价值的增值并能直接提高农民收入。具体表现在以下四个方面。

2.1粮食品牌塑造是保证国家粮食安全的重要环节

粮食安全既包含粮食生产方面的数量和质量安全，也应包括粮食消费方面的市场安全。当消费者对粮食的消费升级为品牌消费时，市场的竞争也就意味着品牌的竞争，而品牌竞争的结果是个别品牌的胜出，造成品牌的垄断，即少数品牌占据了大部分的市场，控制了行业和市场的优质和大部分资源。如我国的食用油市场，从最初的“拎着瓶子到粮店打油”到如今的品牌垄断时代，益海嘉里逐步成为中国小包装食用油寡头，嘉里集团1991年进入中国，先是塑造了金龙鱼品牌，之后迅速占领全国市场，又以投资入股方式塑造出胡姬花、鲤鱼、元宝等16个品牌，并靠这16个品牌在全国编织营销网络，目前益海嘉里已连续多年占据国内小包装食用油市场40%左右的市场份额，“嘉里系”稳坐市场头把交椅。益海嘉里的垄断冲击着中国传统的油脂产业，上至豆农油企，下至卖场超市，都已经发生了深刻的改变，甚至整个中国大豆及豆油产业链都深受其影响。

国外粮食品牌与我国粮食企业展开激烈竞争的时刻已然到来，以益海嘉里、泰国香米为代表的外资粮食企业正以品牌为龙头加紧布局我国粮食市场，我国粮食企业不能错过这千载难逢的机会，如果我们没有强有力的粮食品牌与之相抗衡，则无法抵挡外资粮食的冲击，我们一直关心的国家粮食安全将受到严重挑战。

2.2粮食品牌的塑造适应和满足了消费者日益增长的消费需求从粮食市场来看，我国粮食产业仍然处于初级发展阶段。从企业角度来看，我国粮食企业数量多但大都规模偏小，市场化和商品化水平较低，品牌意识淡薄。从消费者角度来看，我国消费者的粮食消费正处于从数量到质量的转型期，消费者希望购买到更加健康安全和更有营养的粮食产品，但粮食市场的信息不对称、粮食的品类缺乏、粮食产品作为信任品（Credence Goods）的特性及粮食市场的落后使得消费者升级了的粮食需求无法得到满足。

2.3粮食品牌的塑造是粮食企业实现产业升级、塑造核心竞争力的必由之路品牌战略是解决粮食企业战略升级与消费者需求矛盾的最佳途径，因为实施品牌战略的粮食企业须加快提高管理水平，通过进行设备改造和实现技术升级以提高产品质量和改善营养结构来奠定品牌基础。品牌本身所代表的物质或情感利益，满足了目标顾客的内心需求，从而可以使目标顾客不假思索、愉快且持久的选择。品牌能为粮食企业提供大量可靠的忠诚消费者，为企业发展提供良好的发展环境。在现实市场中，消费者对质量和品牌的偏好同价格正相关，愿意为高质量的品牌支付高价。因此可以预期，粮食品牌产品能够以比同档次的粮食产品价格高几倍甚至几十倍的价格进行销售，获取高额利润。此外，粮食品牌一旦塑造，可以有效遏制竞争，粮食品牌能够高筑行业壁垒，提高行业准入度，提升企业竞争力，而且能够通过品牌延伸战略推广多个品牌。

2.4粮食品牌塑造可以有效提高农民收入，保护其种粮积极性粮食品牌塑造对农民而言最直接的就是可以增加农民收入。粮食品牌一般是由粮食加工企业通过收购农民的粮食建立，所以本质上农民是跟粮食企业紧密相连的，一荣俱荣，一损俱损。随着品牌时代的到来，粮食企业为了收购优质的粮食，不仅会在农民种植的选种、化肥的使用等方面给农民进行指导，而且粮食企业通过高价收购优质粮食，带动农民致富。而农民收入的提高，不仅调动了其生产积极性，还会为粮食企业提供了源源不断的优质粮食资源，保证品牌持续发展。

3粮食品牌塑造的策略研究

由于受传统经济模式的影响，目前我国的粮食企业以中小型为主，品牌意识不强，缺少长远目光，许多企业不愿冒险尝试走品牌化道路，这也是为什么我国缺少强势粮食品牌的一个重要原因。

3.1找准粮食品牌的定位

粮食品牌定位指的是粮食企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。粮食定位的核心就是要让粮食品牌在消费者的心智中占有一席之地。一般而言，粮食品牌定位需要通过以下几个步骤：

第一，要明确市场细分，寻找粮食品牌的目标消费者。以不同口味、不同产地、不同定位为基础的粮食品牌需明确自己的目标消费者，目标消费者是粮食品牌的建设之本。随着生活水平的提高，消费者的生活水平发生了巨大变化，大型商超也已取代粮油店成为城市消费者购粮的主要场所。粮食企业应从自身优势、品牌个性定位及消费者的年龄、性别、阶层、生活方式等方面分析和界定，找准目标人群。

第二，要明确粮食企业的竞争目标。粮食企业要明确自己的经营范围，是以经营大米为主还是兼有其他粮食产品，以自己经营的范围和优势来确定竞争目标；同时，根据产品的生命周期明确竞争目标，制定具体的竞争策略。对于有发展潜力的领域应努力创造条件以提高市场占有率，潜力一般的领域建议维持占有率，而对于进入衰退期的产品则应主动收缩，减少投入，对没有任何发展希望的要果断放弃。做到有所为有所不为。

第三，粮食企业应明确自己的竞争优势。优胜劣汰是市场竞争的铁律。粮食企业要想在竞争中获胜就要时刻紧盯竞争对手，充分了解竞争对手的情况，通过对比定位，发现自身不足，及时进行改过或尽量避免劣势并将自身优势作为卖点吸引消费者。

第四，粮食企业应把竞争优势与消费者心理结合起来。消费者需要什么，我们就满足什么。消费者不需要什么，我们就避免什么，一定要充分考虑消费者的消费心理和消费趋势。

3.2塑造品牌形象

粮食品牌包括品牌的内在形象和外在形象。所谓内在形象主要指粮食产品的质量，这是品牌形象的核心，也是企业生存发展之本。优质的粮食产品会让消费者对品牌产生信任感，从而提高品牌忠诚度并重复购买此品牌产品。

品牌外在形象则主要包含品牌名称、标志和品牌包装，这些外在形象可直接给消费者较强的感觉冲击。名如其人，品牌名称犹如人的名字一样，讲究有意义，便于记忆和突出个性。统一的标志、标准字、标准色有利于企业形象的塑造，帮助品牌更好的推向市场。如中粮集团的“福临门”品牌正是考虑到中国人偏爱“福”字，借此拉近与消费者的距离。

目前，我国粮食品牌多以品种命名或是原产地命名，这种命名法不利于商标保护。此外，大多品牌包装制作粗陋，不具吸引力，制约了产品的销售，粮食企业在品牌形象塑造中亟须在名称、标志和包装上进行改进，用设计构建品牌形象。

3.3加强品牌推广

酒香也怕巷子深，作为市场化刚刚起步的我国粮食市场，粮食企业更应树立传播意识，打造粮食品牌的媒介形象。首先，可以使用广告推广。广告是效率较高而相对成本较低的营销工具。粮食企业通过广告为产品做宣传时，一定要制定科学、合理的广告策略。在广告投放前，要根据目标市场和消费者特点以及不同媒体特征，结合产品生命周期进行广告投放。在创意策划和设计时统一调性。目前我国粮食企业在广告投放方面缺乏合理性，主要以传统媒体投放为主。但随着互联网的发展，网络已进入寻常百姓家，网络广告相对传统媒体广告具有广告成本低、发布形式和平台多样化、发布信息迅速等特点，我省粮食企业可以借助网络对产品进行宣传，还可以与电子商务相结合，开辟一种新销售方式。

其次是销售促进。销售促进又称为营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销企业产品和服务的促销活动，如赠品、优惠券、现金返还、免费试用、活动策划等。销售促进可以吸引消费者注意，提高购买率，扩大市场占有率。

再次是公共关系。公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的一系列公共活动。对内，它可以为组织决策层和各个职能部门提供服务并协调组织内部的各种关系服务。对外可以为公众提供信息服务，协调组织外部各种关系，为企业发展创造良好环境。如金龙鱼大米在2009年就联合深圳卫视《饭没了秀》栏目开展了一期“走进金龙鱼好米体验营”活动，现场除了让孩子跟主持人强子哥哥一起玩游戏外，还让孩子跟家长试吃金龙鱼大米，这种借助媒体推广的形式生动活泼，互动性强，大大提高了品牌的知名度。

3.4注重品牌保护

作为企业重要的无形资产，品牌具有其独特的价值。企业应像保护自己的孩子一样呵护自己的品牌。所为“品牌保护”就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护不仅仅是粮食企业自己的事情，而且是社会的事，需要社会多方力量的保护，包括法律保护、政府保护、企业保护、媒体保护等。但企业要以我为主，提前谋划，建立完善保护体系并制定一些预案以应对紧急状况。

对于一些侵害自己品牌的现象和企业，不能听之任之，姑息养奸。如果纵容，会从根基上损害品牌形象，造成巨大的经济损失，甚至最终失去消费者的信任。因此，粮食企业在品牌保护方面应积极开发和应用防伪技术，严格管理，要运用法律武器，积极参与到打假活动中，保护自己品牌的合法权益。我们的政府也要完善各项规章制度，加强对粮食市场的监管力度和对假冒伪劣产品的打击力度。新闻媒体等各界力量也应联合起来共同参与到打假活动中来，使粮食品牌这一关乎老百姓切身利益的特殊品牌在健康的市场环境中发展壮大。

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[基金项目]（本文系河南省教育厅人文社科项目“粮食安全背景下河南粮食品牌塑造策略研究”的阶段性成果，项目编号为2012-QN-083）。