唯品会营销策略分析

么志丹

[摘要]网络购物正在有力地冲击传统的店铺销售，形成一种购物和网络营销的新模式。作为众多购物网站的先行者和领导者，唯品会的销售模式正在改变传统网络营销策略。本文在分析唯品会的购物模式和网站经营模式基础上，从4P角度阐述唯品会的营销策略。

[关键词]唯品会；营销；策略

[中图分类号]F592.7[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2014）5-0032-02

唯品会名牌时尚折扣网，是唯品会信息科技有限公司注入巨资打造的中高端名牌特卖的新型网站，其总部在广州，并在上海、北京设立分公司，深圳设立办事处。唯品会的创始人洪晓波和沈亚是做贸易起家，同时也具有时尚的眼光，在高管团队中也不乏零售行家，COO此前为当当副总裁，熟悉中国电子商务行业。精英管理团队加上名品正品限时折扣，成为唯品会成功的两大法宝。海外限时限量抢购网站的模式，能减少品牌厂商的库存压力和回笼资金，而且不会影响品牌形象。在借鉴上述购物网站模式成功经验基础上，结合中国网络购物网站的实情和消费者消费行为模式的特点，唯品会成功地获得了“中国在线零售30强”，2010年品牌中国最佳综合购物平台等荣誉。唯品会从2008年上线，与京东、当当、卓越等大型B2C网站共同跻身30强，排名第17位，同时也在名牌折扣B2C中排行No.1。从榜中数据可见，唯品会的转化率达到了2.08%，远远超过了榜中企业转化率的平均水平。

唯品会目标消费群体范围之广，日成交量之高，得益于成功的营销策略，具体分析如下。

1产品策略

产品品牌策略。每天上午十点准时在线限时售卖一二线名牌，既满足高消费人群对品牌的挑剔要求，又满足中低收入人群对品牌的向往。唯品会的明智之举在于舍弃一线顶级奢侈品牌，瞄准了阿迪达斯、耐克、菲利浦、esprit、安莉芳、欧时力等中国消费者更熟悉的一二线品牌，对于熟悉的品牌消费者在挑选时比较方便。消费者对产品的购买从现实需求转向心理需求，品牌的出现能够代表购买者的品位和地位，彰显时代的气息和魅力。唯品会所提供商品均为100%正品，保证每个品牌提供多种的时尚单品和搭配商品，满足消费者对时尚的要求。同时，每天多品牌同时上线，极大地吸引消费者，激发其购买欲望。

产品种类较齐全。范围覆盖服装、鞋帽、儿童用品、小家电、化妆品、潮流配件、家居用品等多种商品。同时满足消费者的多种需求，一站式购物，方便快捷。消费者在网站上停留的时间越长所选购的商品越多，越会发现潜在需求的商品，这样统一下订单，统一发货，免去重复收件的麻烦。

注重时尚，体现心理产品的概念。包括产品时尚感和包装时尚感两个方面。

注重产品时尚感。心理产品给顾客提供心理上的满足感，随着生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看得越来越重。唯品会牢牢地抓住这种心理产品的影响，在服装的展示上，提倡搭配度较高的商品，时尚感较强的进行售卖，这样，在选购一件上衣的同时就可以搭配出一套服装，甚至是鞋和包。除服装产品外，家居产品也是注重充满时尚感的产品进行促销。

注重包装的时尚感。唯品会专用的包装袋和包装盒，采用粉色装饰，加上大大的VIPSHOP的标志，在众多快递包装中十分醒目，既起到保护商品不受损伤的作用，又是很好的广告宣传途径。

注重商品品质。保证100%正品，在进货和出货时，有两次品质筛选。商品正品保证，是唯品会与其他网络购物网站的最主要区别，消费者在选购商品时，不需要考虑商品质量问题，避免多方寻找类似商品的问题。100%正品，使消费者在唯品会上购买有了在大型百货商店购物的保障，极大地提高网站信誉，从而吸引更多消费者长期持续关注，并带动更多潜在消费者加入到唯品会购物的行列。

2价格策略

对供货商的价格策略——最低特许折扣。与一般的网上购物平台相比，唯品会实行“零库存”模式，每周开售4期，每期推出8～12个品牌。限售时间一到，库存商品马上从仓库撤掉，腾出空位上架新的单品，这样每个品牌单品在仓库滞留的时间不超过8天。这样，极大地缩短了与供货商的结账周期。唯品会结账周期最短为两周，大大减少品牌商的现金流压力。

与进入大型百货商场相比，免去巨额进场费和10%的销售提成，而且销售款先进入商场的收银系统，结算一般在3个月。唯品会设计定金先付及一个月内结算的原则，避免因结算周期长，造成供货商资金回笼慢的现象，从而增加对供应商吸引力。

对消费者的价格策略——产品限时折扣、最低折扣。服装等生活消费品在普通消费者的购买决策过程中，最敏感的决策因素便是价格，打折对于消费者来说，最具吸引力，并且打折还能够买到品牌的正品，增强了消费者的购买动力。限时，是催促消费者在较短时间下订单的动力，避免消费者因考虑是否购买而耽误交易时间。一旦消费者因为这期没有抢购到心仪的商品，还会继续关注下一期该品牌的在线限时折扣售卖，将消费者“钓”在唯品会网站上。

3渠道策略

商品限时销售，减少库存，及时补充新品，与同一品牌在一年内合作不超过6个档期，每个档期只有8天左右，能有效避免供应商传统渠道的冲击，从而维护品牌形象。限时售卖，缩短商品在库时间，能够及时腾出有限的库存空间来存放下一期限时售卖的商品，对提高合作品牌的商品流通性大有益处。

大区物流中心，集中发货。唯品会将全国市场划分为4大区域——华南、华东、华北和西南，根据网购者IP地址予以归类，同一时段各个区域销售的品牌及销售网页完全不同。同一品牌不能在一个地区长期销售，但在四大区域市场可以错开销售。根据各个区域的购买特点设置大区物流中心，减少订单的送达时间，缩短了退货的周期，提高交易成功概率。从消费者退货角度来分析，统一区域退货也缩短了唯品会网站和消费者收到货物和退款的时间，减少物流压力。商品在最短时间退回，减少库存压力。

4促销策略

“名品折扣+限时抢购”。作为唯品会最具鲜明特征的促销策略，取得非常成功的促销效果。唯品会现在的经营模式是网站决定消费者买什么，是限时限量的会员特权，这种商务模式强调消费者在购物过程中抢购的快感，进一步使网站拥有主导权。消费者的购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而这种欲望非常容易受到企业促销等外界因素的影响，具有较强的可诱导性。名牌商品是消费者购买过程中比较愿意追求的，品牌代表了消费者的消费观念，体现购买者和使用者的品位，而商品本身也传递着品牌背后的故事，具有明显的设计理念。限时折扣能够增加消费者下订单的紧迫感，从而促进成交量的大幅度提升。有许多受欢迎的品牌常常会因消费者没有及时下订单而错过了自己喜欢的商品，这样，在消费者心中形成一种失望，继而，还会持续关注唯品会下一期该品牌的特卖。对于女性消费者来说，错过一件适合自己的衣服或是一双鞋、一个包包，是一件很遗憾的事情。

（1）积分促销。唯品会针对会员的购买情况，进行相应积分，成交金额越高，积分越多。在一定的积分基础上，可以换购相应档次的商品，消费者通过多次购买来增加积分以获得奖品。积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。唯品会的积分促销提供多种商品，这样，增加上网者访问网站和参加某项活动的次数，增加上网者对网站的忠诚度。

（2）节假日的促销。利用节假日特殊时期进行某类商品的促销，是多数网购网站常用的促销策略。唯品会目前也会根据节假日的临近，提前进行宣传，预告促销活动的品牌和折扣情况。一方面，节假日消费者都是抱着参加优惠活动、购买打折促销商品的心理；另一方面，节日需要有特殊的商品来配合节日气氛，适时退出特价商品更多地带动消费。

（3）广告策略。随着近年网络购物网站的竞争激烈，唯品会开始在电视等媒体上做广告进行大力度宣传。唯品会的广告以女性为主，以宣传只做品牌特卖为主要特点，将唯品会的鲜明特征展现在观众面前。对于以销售生活用品为主的购物网站，选择电视这种能够直接传播到大众的广告媒体，从所销售产品性质来分析，是正确的广告策略；从媒体传播范围来分析，电视媒体在全国各地都有受众，传播范围极其广泛，媒体传播范围越大，广告信息传播的影响越大，唯品会的电视广告在主要的几个省级卫视播放，传播范围相当广泛。

唯品会网络营销策略运用的成功，证明了网络购物和网络营销带给中国市场的影响是不可忽略的。唯品会会在未来的经营过程中，获得更多的主动权，赚取更多的利润，走上良性循环的道路，也为国内电商的发展，提供可借鉴之处。

参考文献：

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[2]杨育谋.洪晓波与唯品会——线上名牌折扣店的生意经[J].上海经济，2011（8）.

[3]符莎莉.市场营销实务——项目导向教程[M].北京：电子工业出版社，2010.

[4]张计划.唯品会：“线上”奥特莱特，现代企业文化[J].2013（1）.