云计算背景下电商和实体商务企业体验营销对比分析

程云

[摘 要] 随着云计算技术的不断发展，电子商务获得了更好的发展契机，电商的发展给传统实体商务带来了巨大的冲击。本文从体验营销的角度，对电商和实体营销进行了深入的对比分析，提出将二者有效结合的必要性，进一步提出了电商网站和实体营销如何融合，如何成功实施体验式营销策略的建议。

[关键词] 体验营销；电商；实体商务；消费者

中图分类号：F272 文献标识码：A

1 引言

近年来，随着云计算技术的广泛应用，电商网站发展迅猛，有云计算平台的支持，电子商务平台在运行时会非常稳定，可承载大量的并发访问，另外，电子商务不受购物时间、空间以及地域的限制，消费者可以随心所欲在电商平台上购买自己中意的产品和服务。越来越多的人倾向于通过电商平台购物，这便使得传统实体商务企业正面临巨大挑战。

因此，传统实体商务企业开始探索新的营销模式和营销策略，以积极应对电商的巨大挑战。很多得传统实体企业在产品传播的过程中开始尝试使用体验营销策略来吸引消费者。体验营销能够使消费者亲身体验企业所生产的产品或提供的服务，让消费者实际感知产品或服务的品质与性能，从而促使消费者认知、喜好，进而购买的一种营销方式。随着产品同质化时代的到来，满足用户体验已经成为企业的核心竞争力之一。

2 电商体验营销分析

2.1 国外电商营销现状分析

国外电子商务起步比较早，美国是世界上最早发展电子商务的国家，同时也是目前电子商务发展最为成熟的国家，引领全球电子商务的发展，美国拥有很多世界知名的电商网站，如：亚马逊、戴尔电脑、eBay网站等，拥有大量较为稳定的消费者群，真正做到了客户至上、运用技术手段深入挖掘并满足消费者的需求，为用户营造了独特的购物体验，提供了周到细致的服务。欧盟电子商务起步稍晚，但发展速度较快，已经成为全球电子商务较为领先的地区。亚洲作为电子商务的新秀，市场潜力较大，是全球电子商务的持续发展地区。

2.2 国内电商营销现状分析

我国电子网站的网络营销起步比较晚，起始于1996年。1999年，阿里巴巴屹然崛起，引领了中国电子商务的发展。仅2013年上半年，我国网络交易零售规模已达7542亿。据权威部门估计，2020年我国电子商务经济体规模将达到47.8万亿元，2008-2013年间中国网络零售市场交易规模不断扩大，（数据来源：www.100ec.cn）请见图1：

2.3 电商体验营销分析

近年来，全球经济持续低迷，电子商务却正在逆市发展。我国电子商务环境正逐渐走向成熟。而单独靠价格策略，在产品价格上做文章，并不是各电商能够可持续发展的最优策略。目前，各大电商开始转战以“消费者体验”为核心的“价值战”，拓展新的营销方式。未来消费者体验或将成为电子商务成功的重要分水岭。电商开始转变营销思路，从单一的价格促销回归到重视消费者体验上来。

2.3.1电商网站体验营销优势分析

用户体验是电子商务网站运营中至关重要的一个环节，电商只有充分重视，并做好用户体验，才会有消费者的口碑相传；只有做好了用户体验，才会有用户的循环购买，形成一种用户的消费习惯，进而形成用户粘性。

（1）技术优势。电商网站相比传统实体而言，能够更好的将最新技术融合到销售平台之中。云计算技术的推出，为电商平台稳定运行提供有效保障。电商在技术、服务上的优势是企业的核心竞争力，也是为用户提供精细化服务的良好基础。

（2）价格优势。电商无实体店铺，这样便大大节省了店面的租金成本，折旧、及水电等物业费用。因此，电商能够提供给消费者价格更加优惠的各类商品，满足了消费者比较关注的价格心理体验。但是，随着电商之间价格战的愈演愈烈，以及国家出台相应的针对电商的税收政策，未来，电商的价格优势将不再明显。

（3）渠道优势。电商与核心供应商间建立起长期的合作伙伴关系，将原材料采购与产品的制造过程进行有机地配合，逐渐形成一体化的高速度信息传递和信息处理体系。使交易双方的沟通与交流更为便捷，降低了双方的通信往来费用，使业务流程更加简化，因而节约了大量的时间成本与传输成本。

2.3.2电商网站体验营销劣势分析

（1）产品劣势。电商提供的产品多数只有产品的说明或是图片，对货物的描述具有一定的迷惑性，消费者无法直接看到和触摸到商品本身，无法更好的体验产品的特点和效果，全凭电商的 描述来进行购物。这一点不如传统实体商务给消费者带来的直观感受。另外，某些大件产品或易在运输途中损伤的产品，消费者购买的意愿明显不高。如果电商网站的产品类型不够丰富，就更不会引起消费者的持续关注。

（2）服务劣势。通过电商网站进行购买产品，消费者无法像在实体店一样体验到产品的真实品质，对产品没有直观的感受，只能凭借电商平台上提供的文字描述和图片来进行综合分析，购买产品也会带来与销售商之间的沟通障碍，有时消费者买到的产品与想象的产品严重不符。另外，如果消费者买到的产品不合适，退换货会带来时间、物流的相关费用及更多的麻烦，消费者的维权之路往往会很漫长。电商无法提供对消费者的即时性服务，这便更加凸现出电商在服务上的劣势。

（3）物流劣势。电商网站与实体商务不同，必须通过物流运输，将产品最终送达到消费者的手中。我国的物流体系建立的相对国外发达国家较晚，现在还不够成熟，很多的电商网站没有自己的专属物流，主要依靠第三方物流，这样便很难保障产品尽快地送达到消费者的手中，甚至在物流运输的过程中造成商品破损的现象时有发生。据统计，通过电子商务平台购物的消费者对物流配送的时间很关注，可以看下淘宝中的客户评价，几乎一半以上的客户评价是针对送货快慢、物流服务差等方面。物流运输成为制约电商赢得更多消费者的一个瓶颈。

3 实体商务企业营销分析

目前，一个不争的事实是，传统实体店销售仍是厂家的主要消费渠道。实体店的优势依然很明显，很多的消费者已经习惯了看到产品再付款的消费习惯，在没有看到产品之前就付款，总会觉得心里不踏实，这也是消费者对电商网站不放心的一个根本原因。

3.1 实体商务的优势

实体商务能够为消费者营造良好的购物环境、提高消费者的体验性以及参与度。能够从实体打造和感官层面吸引客户，通过营销活动提升客户黏性。实体商务能够给消费者提供较为周到细致的服务，消费者能够现场进行试用，这就能提高商品的成交率。当消费者对所选商品不满意时，需要进行退换货，也可以到实体店铺能够轻松实现直接退换货。

3.2 实体商务的劣势

电商对实体商务经营产生了巨大的冲击，实体商务弱势突显。就投入的成本方面而言，实体商务投资较大，经营受时间和地点的限制，新时代购物主流群体，开始向电商转移。另外，实体店铺的周边也遍布聚集着同类的一些商家，同行之间的竞争较为激烈，就使得实体经营更加困难。

4 电商与实体商务企业对比分析启示

电商与传统实体商务企业各自存在优劣势，有效借助云计算技术，将二者有效结合，才能为用户提供更好的购物体验。

4.1 树立全面体验营销观，实现网络化

云计算技术的广泛应用，为体验营销的进一步深化提供了良好的发展平台。能够有效提高消费者体验，使消费者感受到体验营销的独特魅力，形成更加鲜明的印象。因此，无论是电商还是实体商务都要充分利用现代信息技术所提供的高便捷手段，建立消费者与企业之间的网络系统，为企业可持续发展建立基础，以“消费者导向”为中心，开展全面体验营销。

4.2 设计有利于展示产品的体验方式

实体商务要为消费者提供更加便利的消费场所和方式。可满足一站式、即时性、需要协作性的、生活型、儿童及成人的教育培训型等多方面电商不可满足的需求，因此，实体商业加强便利性是非常有潜力可以挖掘的。在业态设置和消费过程上提供更加便利，完善的业态功能和支付体验。

4.3 整合各種有效的体验营销媒介

电商和实体商务企业应整合媒介资源来创造用户体验，可以考虑通过广告、品牌标志、产品植入、品牌联合、网站建设等方式传播企业与产品。当然，企业也要对媒介进行细分，不同媒介适用于不同的场合和不同性质的企业，并且与产品性质密切相关。

4.4 促进消费者的直接充分参与

体验营销过程中，引导消费者进行直接和间接的参与至关重要。在当今的传播模式极大丰富的情况下，由于网络、手机等新型的传播介质的蓬勃兴起，此时消费者本身就已经成为了一种媒体。只有消费者充分参与和并且认同体验营销，才能真正打造积极而持续的产品口碑。为了促进消费者参与，电商和实体在体验营销设计上必须选择好体验的时间、地点、环境和环节，同时配合有效的激励机制和推广手段。

5 结束语

云计算技术使电子商务更加灵活易用，并节约能耗，推进了绿色计算在电子商务领域的应用，降低了网上交易的成本。未来，“电商+实体”的格局将是规模型企业的最佳选择，“线上挑选订购，线下体验购买”的全新营销模式成为平衡电商与实体的最佳方案。无论是电商网站还是传统实体，只有满足于消费者的体验，通过广泛的口碑传播，才能吸引越来越多的新用户。未来消费者体验的影响将越来越凸显，或成为电商与实体成功的一个分水岭，而技术创新和营销管理的有效结合则是驱动企业良性发展的根本原因。

参考文献：

[1]王海鹰.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].现代商业，2008（35）.

[2]尚亚文.中国城市青年女性市场的体验营销策略分析[D].大连：东北财经大学，2006.