市场营销理论在铁路客货运输中的应用研究

姜红月

【摘要】作为我国国民经济发展的一个重要脉络，铁路运输在当前的运输市场中占据极为的地位，铁路局是整个铁路运输体系的主要执行方与承担方，随着市场经济的快速发展，运输手段的不断更新，正面临着极大的挑战。尤其是近些年，从卖方转移到卖方市场的铁路运输，其在市场中的份额开始呈现逐年下滑的趋势。面对这种情况，铁路局应该采取怎样的营销策略，方能使自身处于不败之地，这一点是极为重要的。鉴于此，文章将阐述铁路客货运输市场营销的现状，并且提出了铁路客货运输的市场营销对策，以便有效推动铁路运输的可持续发展。

【关键词】市场营销理论；铁路；客货运输

[中图分类号] F274

当前，伴随着运输市场竞争的不断加强，铁路客货运输在运输市场中所占的份额逐渐变少，即使铁路自身做了极大的变革，但是依然出现连年亏损的现象。出现这种情况的原因有多种，而铁路运输在市场营销方面与其他运输方式之间存在极大的差异，是一个不可忽视的重要原因，例如铁路企业的经营理念不适合市场发展的需要、铁路运输的价格机制不合理等等。尤其是货运方面，依然是采取生产管理型，所以，在铁路客货运输当中运用市场营销策略，显得尤为重要。

1.铁路客货运输市场营销的现状分析

以前，铁路运输属于卖方市场，运输往往是供不应求，根本就不需要进行营销。然而，随着社会经济的飞速发展，使得运输需求开始呈现扩大趋势，并且运输市场也开始逐渐改变。将市场需求多元化发展作为出发点与落脚点，各种运输方式（公路、水运等）开始迅速发展，进而同铁路开展竞争，由铁路一直独占的运输市场开始逐渐瓦解，并逐渐形成了多元化的运输市场竞争形势[1]。正因为这种改变，使得铁路运输开始进入到买方市场，货主对铁路运输提出了更高的标准与要求。而铁路运输能否继续生存并发展下去，在某种程度上取决于市场营销的好坏。在新时期、新形势下，市场营销开始进入到铁路客货运输当中，并从弱到强，逐渐发展起来。近些年来，铁路局对客货运输进行了不断的改革与创新，且获得了一定的成果。第一，铁路局自身的营销意识得到强化，之前是等着货主找上门，现在是直接上门为货主服务。第二，进一步加大了营销的力度。通过积极主动的探索与实践，在对外营销方面，大力宣传铁路运输产品，对运价与客货运输计划进行科学合理的变革，优化了营销的手段。第三，进一步加强了对服务质量的重视，清楚了解到旅客与货主在选择运输方式时，对服务质量的要求是极为注重的。

虽然铁路运输经过改革获得了一定的成果，但是因为各种因素的限制，例如运输水平、经营机制等的影响，使得铁路客货运输变革的整体效果还不够理想，且没有从本质上提升铁路运输的市场竞争力。

2.改善铁路客货运输的营销策略

2.1以客户心智及认知为主导

在市场营销理念当中，客户是营销的关键所在，营销是站在客户的角度上，从各个客户的不同利益点下手，打造出可以满足客户需求，同时能够为客户带来具备自身所需要的价值的产品属性。之前企业所采用的推销理念、生产理念以及产品理念等，其中心所在均是企业，而市场营销则不同，是一种全新的销售理念，是以客户为中心的理念[2]。市场营销理念将交换的主要原因总结为是为了达到客户的需求与要求，以客户的心智与认知为主导。因此，铁路客货运输要想在激烈的市场竞争中占据一席之地，那么就必须坚持市场营销理念，以客户为中心，发现客货运输的目标客户，搞清楚目标客户最为注重的价值究竟是什么？之后，再依据目标客户所注重的价值来打造差异化的产品（服务）属性。

2.2价格策略

在铁路企业当中，运输价格是市场营销当中一个不可忽视的关键因素，同时也是极为敏感的元素。近些年来，在铁路运输市场营销当中，虽然非价格因素对消费者的影响越来愈大，但是在影响铁路运输企业在竞争市场中份额的众多因素中，价格依旧占据一定的比例。价格在某种程度上决定着铁路运输市场的利润，同时还对铁路运输市场营销的其它因素带来一定的影响。从市场营销理论来看，在运输价格上，铁路运输营销的主要研究内容为：在动态环境下，铁路企业怎样遵守市场价值规律，且制订出合理的价格，同时就消费者对运输价格的反应进行研究，以便有效提升铁路在运输市场中的份额，增加铁路企业的经济效益[3]。所以，在铁路运输企业中，价格策略是一个非常关键的问题。

在铁路客货运输中，货运改革显得更为关键，铁路运输企业应该依据货主的实际需要与运输市场的竞争形势，开发新的货运产品，例如“五定班列”，而其运费是根据铁道部所批准的项目与费率，且增收百分之三十的快运费，这种运价相对而言比较高，对运输市场的竞争极为不利，所以，应当依据季节的改变、货物的实际流量，对运价进行灵活变动。

2.3产品策略

（1）发展流动或异地售票。铁路企业可以依据客流实际状况，建设无轨车站和车票销售点，以便于旅客购买，最大限度的方便广大旅客，这是市场营销中一种重要方式。另外，在互联网售票与微机售票的前提之下，设置离线售票业务服务；在城区的各个地方建设多个售票与发货代办点，还可以购置售票车，采取流动售票的形式，将火车票送到旅客的家门口。

（2）开展车站广告业务。凭借铁路运输自身的优势，开展广告业务。在一些旅客集聚的场所，例如火车上、火车站内、候车厅等，充分运用车站中的各种闲置资源，放置广告位，为铁路企业创造一定的利润。

（3）微机办货。铁路企业可以采取微机取货、发货的形式，从而在最大限度上方便广大货主。另外，为了进一步方便货主，可以设置触摸查询仪，使货主能够更加快速的查到自己的货物。

2.4品牌策略

21世纪，全球企业的市场竞争侧重点，开始逐步朝无形资产的竞争方向发展，特别是品牌这一无形资产，吸引了众所企业的广泛注意。公路、航空是铁路的两大主要竞争对手，它们都开始朝打造品牌的方向发展[4]。而铁路要想在运输市场中依然占据一定的份额，那么展开品牌战略是极为有必要的。对于一家企业而言，品牌资产不仅能够缩减自身的投资成本，同时还能够提高自身的经济利益，吸引更多的新、老客户购买自己的产品。当前铁路企业的品牌策略定位还不是很明确，从某种层面上来讲，不管是在货运产品上，亦或者是在客运产品上，铁路运输都没有较为成熟的品牌。一些公认的品牌也仅仅是处在一个初级阶段，不够成熟，例如“五定班列”、“集装箱国际联运班列”等等。铁路运输企业要想打造知名品牌，必须经过长时间的辛苦工作。而企业在打造品牌时必须注意，应该以品牌战略作为引导，将一个品牌的内在素质凸显出来；同时，还必须正确定位产品的品牌概念，只有这样方能打造出较为强势的品牌，保证铁路运输的正常、可持续发展。

3.结束语

综上，作为一门实践性极强的学科，市场营销当中一些已经相对完善的营销理论，应该运用到实际的生活、工作当中，进而推动经济的快速发展。尤其是铁路运输领域，更应该广泛运用市场营销理论。由于营销战略在铁路运输中的使用时间比较短，与公路等运输方式的营销水平相差极大。因此，为了能够有效促进铁路客货运输的快速发展，对铁路进行有效的变革，展开铁路运输营销是极为必要的。

【参考文献】

[1]郭玉华.中国铁路货运营销理论与发展[D].长沙：中南大学，2011.

[2]耿智.铁路货运客户需求与营销方法研究[D].北京：北京交通大学，2011.

[3]张伯敏.客货分线条件下的铁路客运营销[J].中国铁路，2012（8）：19-22.

[4]郭玉华.客货分线下铁路货运营销的发展思路研究[J].铁道运输与经济，2010，32（1）：5-10.