论中小型钢贸企业营销创新中的合作之策

陈甦

摘 要：我国钢铁产量的节节攀升催生了大量的中小型钢铁贸易企业。随着钢铁行业全面进入“微利”时代，严重同质化竞争背景下的中小钢贸企业同样面临着微利甚至亏损的困境。对现有营销模式的创新必须以相互间的合作为基础，联合钢铁生产企业构建一体化营销平台。通过围绕一个核心企业的供销环节实现集成化购销，形成厂、商营销体系间的规模效益共享。本文从中小型钢贸企业的实际营销情况出发，论述了企业营销创新中的合作之策。

关键词：钢贸企业；市场营销；合作；营销链

中图分类号：F272 文献标识码：A

1 我国中小型钢贸企业的整体经营现状

中国钢铁工业近三十年的高速发展，给钢铁贸易企业的经营环境创造了良好的生存空间。据不完全统计，我国当前有多达数十万家的各类钢铁贸易企业，有大至集团化经营的钢贸公司，也有小至各类钢材市场上的“夫妻店”；其中年营业额过亿元的大型钢贸企业不足5%，而年营业额在1000万元以下的中小型钢贸企业则占75%以上。

这些数以万计的中小型钢贸企业一方面有着资金成本低、转型灵活的经营优势，但多年来停留在以加价出货为主的单一销售模式难以实现质的突破。随着现阶段国内整体需求的逐步放缓，钢贸企业的生存空间受到了极大的挤压，尤其是市场价格的长期“倒挂”行情使得众多中小钢贸企业面临着严峻的经营困境。

2 现有营销模式存在的主要问题

现阶段，钢铁企业由于处在产业链上游掌握着产品资源，在市场定价关系中占据相对主导地位。并且往往只与资信优良、规模百万吨级的一级代理商合作。而中小型钢贸企业由于缺乏资金和信誉的支撑，只能辗转从一级代理商手上拿货，销售利润自然摊薄。另外，钢贸企业与钢厂建立的是买断式的代理关系。也就是钢贸企业动用自有资金，与钢厂订立协议采购货源，采购到位后再按照市场行情价格随行就市出售以谋取差价。而钢厂往往要求全额货款到齐并且还要收取钢贸企业一定比例的保证金。当某个品种的市场行情热销时，钢厂往往会提价或者减少对贸易企业的供货分配量；而出现市场销售不畅时，钢厂也要求贸易企业必须按协议量提货，否则就没收保证金。这也决定了在市场行情“倒挂”时期，中小钢贸企业不仅无利可图，还会严重亏损。

同时，中小型钢贸企业面对近年来钢厂直销、直供比例的大幅度提高，以往的市场渠道被逐渐挤占。而面对经营成本高企，融资能力减弱，供求关系不平衡等窘境，继续依靠以往单一的“贱买贵卖”的营销模式已经很难生存。“微利甚至亏损”已成为现阶段市场低迷时期中小型钢贸企业的永恒话题。

3 营销创新体系中的“合作”之策

现代制造业的竞争已经由单个企业间的竞争演变为整个产业链的竞争，而竞争对手之间的合作则是自由市场竞争到一定程度的必然结果。“十二五”期间钢铁工业已经定下了“推进与下游用户合作，加强钢铁产业链建设”的主旋律，钢铁贸易企业和钢铁生产企业之间加强战略协作，努力建设互利共赢、共同发展的钢铁全产业链已经成为行业共识。

对于钢贸企业的营销创新之路，同样需要围绕在如何与钢铁生产企业，包括与终端用户之间构建营销产业链的融合与互补而展开。而中小型钢贸企业面对各自发展阶段不同，经营品类不同，资金实力不同，经营理念不同的特定局面。如何呈现小企业的自身特点，发挥各自的经营长处。 “合作”则是现阶段中小型钢贸企业创新营销思维中的首选之策。

3.1集成化购销合作模式

集成化购销合作模式是中小型钢贸企业追求规模化效益思维下的一种探索。其具体模式是：一些规模较大的中小型钢贸企业充分利用长期积累的丰富渠道资源，通过组建相关形式的金属物资联合贸易公司。以一定区域内中小型钢铁生产企业为核心，构建厂、商供应链、营销链的集成化战略业务体系。

一方面，利用联合采购的规模优势，有能力在供应链环节向中小型钢铁企业提供具有价格优势的废钢、焦炭、生铁等原料资源，强化自身的原料销售渠道。另一方面，因为联手了多家贸易企业的需求终端，能够对钢厂实施较大规模的集中采购，取得了可以等同于大型钢贸企业的采购成本优势。从而使得中小型钢贸企业也能够融合进厂、商整合上下游供应链的一体化环节。即能提高中小型钢贸企业的综合盈利能力，又能减少整体资金的占用，降低中小型钢贸企业的经营风险。

3.2统一采购分散销售合作模式

统一采购分散销售合作模式比较适用于较小规模的钢贸企业。其模式是由地区性钢贸协会或一家中型钢贸企业牵头，引导数家小型钢贸企业参与其中。将中小钢贸企业的采购资金集中起来，统一向钢厂订货。同样通过以量取胜的方式从钢厂取得集中采购的成本优势，继而再将资源分配给每家企业进行销售。

通过该模式，较小规模钢贸企业的成本优势得以加强，且长期存在于中小钢贸企业的“杂、乱、散”经营现象得以改变。最终走向整合式壮大，兼并式分流，发展为向产业链纵向延伸的营销合作模式。

3.3 多元化组建融资服务平台

在大型钢铁企业纷纷迈向多元化发展求效益的指引下，中小型钢贸企业同样需要打破传统的经营思路，实现跨行业多元化经营。现阶段，钢贸行业的整体发展趋势将钢贸企业运营架构导向了三个结构层次，并类似于金字塔结构。最下端一层是钢贸企业的主业经营，也就是产品销售业务；中间层是钢贸企业对营销产业链上下游环节的整合以及延伸；上层则多体现在资本运作上，也就是如何运用相关金融工具来合理配置资源运作。

例如在维持现有钢贸经营的基础上，中小型钢贸企业一方面通过联营等形式向钢企提供生产原材料及剪切配送等服务，从而涉及钢铁产业链上、下游环节，开辟新的利润增长点。还可以联合数家钢贸企业通过将游资集中，以一种行业内的非金融机构的形式组建集融资、担保、信托基金等方式的融资服务平台，实现跨行业盈利。中小型钢贸企业抱团搭建融资服务平台，即避免了以往贸易企业之间由于同质化经营造成的在常规贸易合作之间存在的相互倾轧，也在一定程度上缓解了钢贸行业长久以来存在中小企业融资难的困局。

3.4 合力开拓电子商务贸易渠道

现阶段，通过电子商务交易平台进行现货销售的方式，在国内钢铁产品实际成交量中仅占很小的部分。并且构建一个完善的虚拟市场至今仍属于烧钱的过程。对此，大多数中小型钢贸企业还热衷于“一线销售”，对电子商务这一新型营销渠道还未引起足够的重视。像上海西本新干线这样实力雄厚的的电子商务贸易企业更是寥寥无几。

但随着电子商务技术的不断普及，其先进的IT技术、强大的财务支持和专业的统筹管控等优势，在不久的将来必将给钢贸企业创造新的营销渠道和超乎想象的价值。中小型钢贸企业可以通过合力组建或收购网上钢材交易市场的方式，逐步压缩不必要的人员和耗损成本，利用IT技术统筹整合参与企业以及合作伙伴的力量。不断完善客户服务，引入物流金融概念，为客户提供相关的金融服务和交易便利。在保持自身经营特色的同时，尽可能避开大型钢贸企业的强势竞争，最终成为向交易增值，实现利益共享的科技型贸易企业。

3.5 合理使用金融工具规避风险

中小型钢贸企业经过多年的市场锤炼，往往对市场行情走势变化有着灵敏的嗅觉和判断力。而近年来，随着钢铁期货和电子盘的发展，钢铁产品的金融属性得以不断加强，其最为直接的体现就是钢铁定价权部分掌握在期货市场手里。

中小型钢贸企业可以充分利用期货与现货价格趋势走向上的一致性，加之商品期货合约到期时的强制实物交割性的互动条件。运用“套期保值”工具，在期货与现货之间进行风险对冲，规避市场风险。例如中小型钢贸企业可以把握价格行情在现货市场购进资源，而后在期货市场运用“套期保值”工具高位售出，将利润锁定，以实现经营风险最小化，销售利润最大化。

3.6 钢铁贸易行业的经营连锁化

连锁经营是现阶段在商业流通领域非常流行的一种经营模式，其方式是经营同类商品或服务的若干个企业，以一定的形式组成一个联合体，在整体规划下进行专业化分工，并在分工基础上实施集中化管理，从而共享规模效益的一种现代组织形式和经营方式。

钢贸行业同样可以运用这一经营模式：钢厂拥有产品资源优势，钢贸企业拥有客户资源优势，钢厂与规模较大的钢贸企业形成连锁经营集团，一方面使得钢厂生产，钢贸销售都更加专业化。另一方面，连锁经营模式也促使厂、商长久以来的合作渠道更加牢固和畅通。

而对于中小型钢贸企业而言，在现有规模不允许创办连锁经营的情况下，应放低身段积极主动加盟到大型钢贸连锁集团中，成为连锁经营中的一员。中小型钢贸企业被连锁经营后通过实现经营模式的快速复制，既能减少营销成本，又降低了经营风险，更容易发现和创造新的利润点。

4 结论

中小型钢贸企业的存在有着其历史必然性，关键在于如何形成由行业主导，中小企业合作共存，以实现相互依托，相互协作的良性互补结构。未来的钢贸市场竞争，不再是单纯的贸易企业之间的竞争，很大程度上取决于企业所在营销产业链之间的竞争。营销产业链愈发强大，其所属钢贸企业必然将在整个市场中处于优势地位。可以预见的是，钢贸行业未来将出现一批贸易合作企业，实现跨区域、集团化经营。而包含连锁经营模式在内的多元化合作将成为众多中小型钢贸企业在追求规模效益下实现利润增长的营销创新首选之策。

参考文献：

[1]菲利普·科特勒.营销管理 [M].14版.北京：中国人民大学出版社，2012：43-65.

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