中国奢侈品消费市场现状的经济学分析

高马强　张华明

[摘要]随着中国经济的稳步增长，奢侈品规模化经营，奢侈品在中国发展迅速，潜力巨大。随着人民生活的提高与消费观念的变化，中国的奢侈品市场将迎来井喷式增长，但也存在着本土市场发展缓慢，消费结构不合理等问题。本文通过分析中国奢侈品消费市场需求与供给现状，从经济学角度分析存在的问题以及给出针对性的建议。

[关键词]奢侈品；市场；经济学分析

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0080-02

根据世界奢侈品协会最新发布的数据，在2012年春节期间，中国人海外奢侈品消费总额达到72亿美元，同比增长28.57%，增幅远远高于年前预期的15%，中国有望超过日本成为全球第一大奢侈品消费国。随着中国城镇人口的不断增多，人民生活水平的提高以及消费者不断走向成熟，我国的奢侈品消费市场近年来发展迅猛，中国品牌战略协会预计，到2015年，中国奢侈品市场有可能达到147亿美元。

1中国奢侈品的供给方分析

1.1奢侈品概念与种类

奢侈品（Luxury）在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品的形式具有多样性，比较常见的可分为实物和非实物的两种形式。经济学上定义奢侈品是价值与品质关系比值最高的产品，即对其需求的增长高于收入增长的物品。与必需品相对，需求收入弹性大于1的商品就是奢侈品，其需求增长速度大于收入增长速度。如果用E表示奢侈品的需求收入弹性时，E>1，说明奢侈品富有弹性。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。

1.2我国奢侈品供给商

到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店，各类旗艦店极为迅速地涌现。例如卡地亚公司，一家代表了品位和财富的高级钟表、珠宝制造商，从1992年开始在中国经营，目前在中国已有30多个销售点。而全球最大奢侈品集团LVMH的子公司路易·威登则计划2014年在中国再开4家旗舰店。

2奢侈品市场需求方的分析

2.1消费主体

随着改革开放以来中国高薪阶层的扩大，中国目前奢侈品的主要顾客群是中国的新富阶层，包含超级富豪、新富阶层和中产白领在内的庞大而且增长迅速的中高收入人群，是中国奢侈品消费的市场基础。具体可分以下两类：①富豪阶层：经济富豪，政治精英是奢侈品的消费主要人群，他们对奢侈品消费起着领导与风向标的作用；②中产阶级：消费能力有限但需求比较大的庞大群体，入门级奢侈品和折扣品需求是主流；他们大多是白领，其中以外企公司的雇员最为典型，很多人会花上一整月工资购买一件商品。

2.2我国奢侈品消费者决策的影响因素

影响奢侈品的因素很多：比如商品的价值，商品的售后，其他奢侈品的相对价格，收入及个人财富，社会文化习惯，居民素质高低，受教育的程度，税收政策等。

（1）消费者的购买力，即消费者的收入水平。一般来说，商品需求量的增长取决于收入的增长。如果需求的增长幅度低于收入的增长幅度，该商品就是“必需品”；如果需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是“奢侈品”。随着改革开放，中国进入了经济腾飞、人民富足的繁荣阶段，奢侈品成为了消费者追求生活质量与生活品位、提高效用的必然选择。

（2）消费者偏好。消费者存在以下消费动机：①炫耀性消费动机。在中国大多数高薪阶层的心里，炫耀性消费早已是一种消费习惯。总的来说就是希望靠炫耀性消费来赢得尊重，实现心理满足。②从众动机。从众指个人的观念与行为由于受群体的引导，而趋向于与大多数人相一致的现象，中国人传统的攀比心理比西方人更严重，从众动机是影响中国消费者购买奢侈品的主要动机。

3我国奢侈品消费市场现状及问题分析

中国的奢侈品市场发展极为迅速，2010年中国内地奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元，占全球份额的1/4。中国奢侈品消费市场潜力巨大，全球顶级奢侈品品牌也陆续抢占中国市场。另外，中国奢侈品消费市场与西方奢侈品市场相比发展基础薄弱，仍然处于起步阶段，在许多方面都还存在问题。

3.1从奢侈品供给的角度：过分依赖外国厂商

中国在改革开放30多年的时间里，由于历史和现实的多种原因，奢侈品自身的六个特征失去了存在的基础，所以至今尚未诞生本土的奢侈品牌。有社会调查统计显示，中国消费者心中的奢侈品名录，位列前50名的奢侈品品牌，来自欧洲的有34个占一半以上，来自美国的有14个占28%，但中国本土品牌却极为稀少，应该说目前市场没有成熟的中国奢侈品品牌。中国消费者在购买奢侈商品上偏好国外品牌，对本土制造的奢侈品牌消费极少。由于中国奢侈品市场目前的税率是全球最高，国内外商品价格差是消费者选择海外消费的一个重要原因。

3.2从奢侈品需求的角度：需求结构失衡

中国的奢侈品消费者大体分为两大类，一类是富有的消费者，他们喜欢避开人潮，追求个性化服务，购买最新、最流行的产品，经常光顾奢侈品零售商店，一般不会考虑价格问题；第二类是白领，其中以外企公司的雇员最为典型，他们会花上一整月工资购买一件商品。中国奢侈品消费群体结构极不合理，是全球奢侈品消费者年龄层最小的国家。

3.3从消费者角度，非理性消费现象严重

中国消费者往往因炫富心理，为“面子”而购买奢侈品。中国的奢侈品消费者大都有盲从心理，不会去了解该奢侈品的品牌属性、历史内涵、功能定位等，在购买时仅仅以价格、品牌知名度作为选择依据。青年消费者更是为了炫富，为了“面子”而选择高额负债消费奢侈品，非理性消费的现象严重。

4我国奢侈品消费市场发展的针对性建议

4.1本土化营销战略

奢侈品牌应该增加品牌资产的投资，并通过具有创意的本地营销活动，提升品牌与中国市场的相关性，塑造与众不同的品牌形象，打造与众不同的品牌内涵，增强自己的品牌竞争力。本土化营销是品牌尤其是国际性品牌本土化战略的一个重要组成部分，是指将不同国家及地区都作为一个独立的市场来对待，跨国公司根据每个目标市场的特殊情况来制定相应的营销战略。

4.2引导消费者转变消费观念，提倡理性消费

在发达国家，奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期或者高品质的服务，代表着一种新颖的生活方式；而中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，属于“商品驱动型消费”，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，同时存在盲从攀比的心理，较少注重内心奢侈的体验。所以减少奢侈品消费的盲目性以及浮躁心理，理性消费，形成良好的奢侈品文化是十分必要的。

4.3完善中国奢侈品税收体制

由于替代效应的存在，对奢侈品征收从量税会减少奢侈品的需求，增加其他商品的需求。对奢侈品征收消费税有助于引导消费者理性消费。对非生活必需品的奢侈品，适当课以较高的税负，既可筹集资金，又可抑制奢侈浪费的行为。更重要的是，给高档消费品在境内生产、销售创造一个良好的市场环境，使我国公民在境内能放心购买奢侈品。

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