从粉丝营销到造粉工程

杜琳

[摘要]随着粉丝营销趋热，各企业纷纷展开试水结果胜负参半，胜者借此东风扶摇而上，败者无人问津惨淡收场。在很大的程度上，企业的粉丝数量决定了其粉丝营销的成败，如何制造出企业或旗下品牌自身的铁杆粉丝成为很多企业的焦点。以下就国内企业炸弹二锅头如何开展造粉工程进行分析，并在其基础上总结出造粉工程的“七寸”之处。

[关键词]粉丝营销；营销新形式；品牌造星

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0015-02

2005年，超级女声横空出世让国人第一次见识到了“粉丝”这个词汇背后蕴藏的巨大力量，“粉丝”一词红遍大江南北。

2007年，伴随着iPhone手机的强势推出，果粉——一种新型粉丝群体迅速崛起。时至今日，“苹果”及其粉丝的狂热行为甚至已经演变成为一种备受世人瞩目的文化现象。

2011年，小米手机为我们带来了中国式粉丝营销的经典案例，饥饿营销手段第一次被中国企业玩得风生水起。由此引发的雷董二人的豪赌更成为2014年最受关注的话题之一。

2013年年末，被称为“第一个成功复制小米粉丝营销的案例”的炸弹二锅头被推到风口浪尖。这一案例一举打破了之前非知名品牌只能借助代言人进行粉丝营销的惯例，拥有品牌自身的粉丝似乎已经不是国际知名品牌的特权，一些中小企业也纷纷对此跃跃欲试，展开各自的造粉工程。接下来就让我们掀开造粉工程的神秘面纱，来看看国内企业是如何造就粉丝，成就自己的。

1什么是粉丝营销

粉丝营销是一种建立在新媒体营销基础上，重新进行消费者定位（不再是从前的“上帝”）的口碑营销模式。企业通过一系列销售促销手段、公关活动等建立自己的粉丝圈，让消费者变成品牌文化的缔造者和宣传者，从而强化消费者忠诚度。因为粉丝消费往往具有狂热和理性上瘾的特点，因而更易为企业带来巨大收益。

2国内企业如何开展造粉行动

很长一段时间，企业或品牌所拥有的大量粉丝，也就是传统意义上的高忠实度消费者，或是由产品长期投放市场并被多次使用而逐漸积累起来的，或是通过选择人气偶像作为代言人转嫁而来。但这两种方式在积累粉丝上都存在缺陷：前者粉丝积累时间过长，往往需要巨大的财力支撑；后者将主动权交到了代言人手里，一旦更换代言人将造成粉丝大量流失。如果能快速制造出属于品牌甚至企业的忠实粉丝，那么效果就大不相同了。也正是基于这个意愿，造粉工程进入了企业经营者的视线。

那么让我们先来看一下，国内名不见经传的白酒品牌炸弹二锅头是如何开展造粉工程的。

2.1选对“工厂”很重要

选择一个适合造粉的工厂是造粉成功的前提保障。销售人员意识到，像传统的社交营销一样发微博，做转发，策划抽奖，送iPad，根本无法吸引真正的粉丝。微博上的数量庞大的僵尸粉早就强大到比真人更活跃的程度，日转发量多达数十条，而且头像等资料一应俱全，很难分辨，只有见面，才能确定自己的造粉工作是有效的。同城活动对于潜在粉丝是最经济的见面方式，大多数人会不吝一试，靠一次次的同城活动推进的小米营销不就是成功的先例吗？于是，一场长沙粉丝聚会被提上了日程。

2.2纯熟的社交营销手腕护航

确定了同城活动这一方式后，炸弹二锅头开始着手宣传。他们发动了“寻找炸弹人（炸弹二锅头的粉丝）”活动，依托微博、贴吧、社区、豆瓣、微信等社交媒体进行宣传。然而没有话题，何来曝光度？就算有曝光度整个活动也会显得生硬，让人缺乏参与的意愿。

于是，他们设计了“酒后吐真言”这一主题。他们让早期参与进来的核心粉丝撰写微博并发动亲友对此进行转发。粉丝的个人行为迅速辐射进社交关系链条，结果活动周讨论次数超过13000人次，多条微博甚至成为了热门微博。后来，浩荡的社交媒体造势也吸引到了长沙当地媒体的注意，宣传效果再度提升。

2.3“F2F模式”激活粉丝

炸弹二锅头的营销人员为何能找到他们所需要的“核心粉丝”呢？原来为了增强粉丝凝聚力，他们把在各大社交媒体上报名的人都拉到了一个QQ群，并命名为“炸弹二锅头长沙分舵”。如此具有侠士气息的名字对向来自诩豪爽的好酒人士来说自然足够讨喜。就在这个“分舵”里，粉丝们很快熟识了，关于炸弹二锅头的话题也越发丰富，销售人员更是可以趁机在一旁记录大家感兴趣的话题以备后用。

笔者所说的“F2F模式”是指fans to fans，即让粉丝“碰面”，激发他们对共同话题的探索，从而强化对该品牌的热情、开发品牌文化拓展的可能方向。这种与志同道合的好友共同创造的自豪感使得潜在粉丝们迅速变身正牌粉丝，并产生了迫切的见面欲望，一场早就设定好的粉丝聚会在此时竟显得如此善解人意。

2.4全程维持粉丝参与感

前期工作开展得再热闹也要在同城会上才看得出其真正效果，此时继续保持粉丝的参与感尤为重要。那么让我们看看炸弹二锅头的营销人员是如何引导“炸弹人”们引爆长沙的吧。分享自己的“酒后吐真言”让已经在网络上互相熟悉的粉丝们打破了现实中的壁垒，会场气氛一下子活跃起来；击鼓传“炸弹”炸出了很多有才华的粉丝，日后他们也会在“分舵”成为明星，进一步增强凝聚力；现场拼酒更是对了这些好酒人的胃口，将气氛推向了高潮。反而是公司请的乐队招来了不少抱怨，因为这削弱了他们的参与感。粉丝们对于参与感的“寸土不让”可见一斑。

3造粉工程的七寸

3.1了解粉丝心理

想要造粉就要明白潜在粉丝的心理特征。易被粉丝化人群往往具有以下思维特征：屌丝思维、粉丝思维、爆点思维。屌丝思维在此不含有贬义，是说抓住所谓的屌丝人群中广泛具有的“我不爽，我不屑，但我存在”的心理，利用其对存在感的饥渴打开对话通道。粉丝思维强调无粉丝不品牌，沿着参与感、认同感、尊重感、归属感路径，抛弃生硬的广告和公关，用互动培养产品忠实粉丝。爆点思维，尊重粉丝的成就感需求，包装卖点，刻画产品性格，借势引爆社会化营销，实现社群经济的高级形态。

利用微博、微信等新媒体往往更利于接触到这类人群，相对开放的自媒体体验也让潜在粉丝更容易蜕变为真正的粉丝。

3.2激发共享冲动

如今很多企业都还停留在传统的AIDMA营销思维上，即通过引起消费者注意（Attention）、使其发生兴趣（Interest）、继而有了欲望（Desire），再形成记忆（Memory）最后变成购买行动（Action），可互联网技术已经改变了这种模式，电通公司提出的AISAS模式开始被大品牌们当做营销策略的重要参考。AISAS模式就是品牌在引起消费者注意（Attention）并使其发生兴趣（Interest）之后，消费者会借助互联网搜索自己想要了解的信息（Search）然后再做购买行动（Action），用了产品之后还会去分享（Share），形成了一个循环的过程。在这个过程中品牌社区、粉丝俱乐部等网络平台就成了消费者分享的前沿阵地，这个阵地比一个KA的促销堆头、比一个广告还要重要，因为这是品牌与消费者交心的平台。

为激发分享冲动，各品牌要保证粉丝间互动的畅通，通过粉丝间的相互认可，提升粉丝自豪感，强化粉丝忠诚度。这种平台既可以是网络社区、贴吧、QQ群，也可以是APP。随着移动互联技术的发展，我认为粉丝APP的开发也是大势所趋。

3.3重视核心粉丝

一个企业或品牌不可能一直有适合粉丝探讨的话题，有些企业往往投入大量金钱试图制造话题，但尴尬的是，消费者对于这些天上掉下来的话题并不会一直埋单。反观很多明星粉丝团即使在明星由于服役、疾病等原因而毫无消息流出的情况下也能维持活跃，这就依赖于粉丝中核心成员的引导。他们把维持粉丝团的正常运转当做事业来做，甚至沉迷于此。

如果一个企业或品牌能有一双发现核心粉丝的慧眼，并主动和他们进行沟通，使其能感受到自己获得了“偶像”的足够重视，满足他们对存在感的渴望，那么离他们主动为企业或品牌制造话题留住粉丝的日子也就不远了。这样，企业既摆脱了公关活动及宣传新意难求、过于硬化的窘境，也省下了不小的开支。

3.4坚持隐形主导

看完了以上三点，有的人或许以为造粉工程就此结束，接下来企业就坐收赢利即可，但事实并非如此。偶像如果长期消失在公众视线中，除了流失大量粉絲外，其公众形象也往往会偏离经济公司的设定。因为在偶像没有消息放出时，粉丝团的表现就成了外界对其评判的依据，一旦粉丝们过于联想和创造，偶像的形象就会开始歪曲。

为了保证企业悉心打造的市场形象不毁在同样精心制造的粉丝手中，企业必须及时监控粉丝中的舆论导向，及时纠正。当然，也要保证不能喧“主”夺“宾”，抑制粉丝积极性，在坚持隐形主导的过程中，“隐形”和“主导”之间的平衡点仍要仔细拿捏。

4结论

在对粉丝营销的理解基础上，浅析炸弹二锅头成功复制小米式营销的四大关键点，并通过与传统粉丝团体相对照，提出企业进行造粉工程的“七寸”之处，希望能对国内企业开展相关工作，提升民族品牌地位有所借鉴。粉丝已不再是大洋彼岸那些财资力量雄厚的企业的专属，国内企业也应积极为自己争取更多的市场，创造企业新的生机。

参考文献：

[1]冯华魁.第一个成功复制小米粉丝营销的案例[J].销售与市场（渠道版），2013（12）.

[2]叶雷.谁能说清“互联网思维”[N].经济参考报，2014-02-14.

[3]刘伟，王新新.粉丝作为超常消费者的消费行为、社群文化与心理特征研究前沿探析[J].外国经济与管理，2011（7）.