儿童产品及其顾客特性研究综述

赵相忠　王冬雪　张园

[摘要]本文通过具体分析儿童产品、儿童产品面向的顾客、购买影响因素、动画形象及其分类，验证动画形象在儿童产品开发和营销中使用，为提高产品的顾客感知价值提供理论基础。

[关键词]儿童产品；儿童消费社会化；自我概念；归属需求

[中图分类号]F626 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）17-0017-02

1儿童产品

菲利普·科特勒认为，产品是任何能够提供给市场关注、获得、使用或消费，并满足需要或欲望的东西。徐守超和沈艳提出，儿童产品是针对儿童进行开发、设计和营销的产品，儿童是产品使用者。儿童产品涵盖儿童日常所需的所有用品，如服装、食品、家居用品、玩具、文具、书籍等。麦克尼尔认为，儿童产品对儿童的成长和发展具有重要意义，主要体现在三个方面：

（1）产品的本质和功能。体验产品，知晓产品特征，理解产品实际功能，是儿童确立自身偏好、形成消费行为的基础。

（2）产品的社会功能。儿童产品是儿童获知自身性别角色的重要工具。儿童通过购买、使用与同伴、偶像相同的品牌、产品，满足自己内心的归属需求。

（3）产品心理方面的功能。所有产品都能具有非语言暗示，人们借此提升自我形象：购买那些公众认可，以某种方式归类到支持和符合自我概念的商品；或使用在相互接触过程中，能引起他人喜欢的产品。

2儿童产品的顾客

儿童产品的购买决策随儿童年龄的不同而有所区别。许娜总结：0～3岁的婴幼儿认知能力发育尚未完全，90%以上的购买决策来自父母。4～6岁儿童认知有所发展，开始根据自身喜好选择商品。30%的购买自己做主。7～12岁的儿童积累了一定文化知识，群体意识增强，消费理念形成，70%的消费独立决策。可见，儿童产品营销需综合考虑儿童和家长的喜好。

2.1家长

家长对儿童产品的购买受到文化、群体和社会网络关系以及个人因素的影响。

（1）文化。文化对购买行为会产生较大的影响。2006年中国0～12岁孩子月消费总额超过35亿元，一年高达420亿元，消费额占家庭总收入的35%以上，甚至达到50%。彭德华教授认为，儿童消费不理性由三个因素引起：首先，计划生育政策导致“4-2-1”的家庭结构，家长尽量满足独生子的消费需求。其次，养儿防老的意识。父母疼爱孩子，潜意识希望儿童成年后孝敬父母。再次，社会攀比心理。家长希望孩子在物质享受方面优于他人，以满足自己的虚荣心。

（2）群体和社会关系网络。群体成员对一个人的行为产生直接、间接的比较和参考作用。处于同一群体的父母倾向于在相同的地方选购儿童产品、关注相似的产品品牌、要求孩子看类似的书籍和动画片等。

（3）个人因素，包括年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式。周琴针对父母对儿童电视广告的态度进行的研究表明，住在郊区的父母对儿童电视广告的接触度高于城市父母，也更为信任广告所推销的产品；25～30岁的父母对儿童电视广告的接触度最高，对广告内容提出更多质疑；受低等教育的父母更关注也更信任儿童电视广告。

2.2儿童

2.2.1儿童年龄划分

儿童的个性形成和社会性发展是在社会化中实现的。社会化，指个体在与社会环境相互作用中获得所处社会的各种行为规范、价值观念和知识技能，成为独立的社会成员并逐步适应社会的过程。沃德提出消费社会化，指个人在直接和间接的消费活动中，通过特定社会环境因素的相互作用，逐步习得消费者行为的过程。儿童消费社会化是随着儿童的年龄增长和社会认知能力的提高而逐渐形成的过程。主要分为三个阶段，如下表所示：

陈树婷根据儿童消费行为的不同对儿童年龄进行划分：

（1）婴儿和学步儿童（0～2岁）。感到需求和偏好，通过视觉、嗅觉、触觉和听觉感知产品和购物场所。儿童4～5个月对电视产生兴趣，8个月随父母购物，观察商场和产品。18个月能够将产品和广告联系在一起。18～24个月开始要求父母购买自己能够认知到的产品。

（2）学前儿童（2～5岁）。产品挑剔和协商策略，喜欢熟悉的东西，偏爱由儿童参与、较慢、有重复的节目。注意力易集中在有明显特征的物品，关注物体的颜色、形状，不注重细节和质量。儿童5岁以下易受玩具的诱惑，5～6岁会有策略地抵制诱惑，采取协商的方式要求父母购买喜欢的产品。购买要求的数量和频率有所增加。

（3）小学早期（5～8岁）。喜欢冒险和第一次购物，相信广告是真实的，易受广告和营销策略的影响。此时儿童的想象力快速发展，语言运用更熟练，能够理解内容复杂的东西。具有故事情节、语速较快的节目更吸引他们。开始进行独立购物。

（4）小学晚期（8～12岁）。一丝不苟和基本完善，开始关注产品的细节和质量，意识到商业广告的目的，批判性地评价广告内容。儿童9～10岁开始对成人的電视节目感兴趣，同伴的影响不断提高。儿童对家庭购物的影响增加。12岁时消费行为基本完善。

2.2.2影响儿童消费行为的因素

儿童消费群体具有以下特点：4岁开始有一定收入，并随年龄增长而递增，有较大的消费能力；消费模仿意识强；有一定的价格敏感性；具备品牌意识；喜欢促销活动；受情感影响。这些特点的形成由三个因素起作用：

（1）父母。儿童4～5岁时，父母开始教导其如何满足生理和心理需要，并告诉儿童自己能够满足其需要。父母是儿童消费的第一任导师，遇到选择时首先咨询父母以熟悉市场，了解消费所需的要素。程士安认为，未成年人在购物中最相信父母的建议，消费金额越大，父母影响越大。家庭的经济状况也直接影响儿童消费。

（2）同伴。儿童进入小学，同伴影响不断增加，甚至超过父母的影响。对商品的评估与集体标准一致，有助于儿童建立群体归属感和积极的自我认知。麦克尼尔发现，7岁儿童的服装和游戏的选择受同伴影响显著。卡隆和沃德发现，同伴对三年级儿童选择圣诞礼物的影响超过了电视广告和零售商。与同伴穿同品牌服装、用同款文具、听相同的歌曲，能使儿童更好地融入团体。但随着年龄增长，同伴影响有减弱的趋势。

（3）商业环境。广告是制造商影响儿童最主要的工具。儿童从婴儿期就通过电视广告了解产品。广告引导孩子如何获取广告展示的欢乐，鼓励并指导儿童消费。魁北克和英格兰政府禁止销售人员向儿童做广告，可见广告对儿童的影响。

零售商对儿童消费行为的影响深远。儿童4～5岁开始接触零售商，从商品和服务中获得愉快和满足。零售商和儿童进行面对面沟通，其影响难以像广告影响一样被削弱。麦克尼尔认为，零售商从5个方面影响儿童消费行为：零售商为儿童提供购物设施；为小学消费者提供课堂（如餐厅实地考察，了解食物制作过程等）；针对儿童进行橱窗设计和促销；训练员工满足儿童要求（如帮儿童数钱）；在道德实践方面给予配合（如移走有害物品）。

产品与所有的消费活动紧密相连，产品的品位、外形、使用效果使儿童学会如何区分商品的好坏、价格，甚至了解到某些产品代表某种特征的人。产品的品牌对消费者社会化也有影响，父母、同伴使用的、广告频繁播放的品牌，使儿童了解到产品的附加值，使用该品牌时儿童自身也会获得某种归属需要。

3结论

儿童市场已步入了个性化消费时代，家长更希望对孩子的发展和个性养成有所助益。德国SANYU公司的ANTANO童装，针對产品制作了一系列蚂蚁阿诺的动画片，塑造了意志坚定、有团队精神的小蚂蚁形象，不但吸引了儿童的喜爱，甚至对儿童的启蒙教育产生了重要影响。动画故事结合SANYU公司强大的研发设计能力，该品牌获得了巨大成功。可见将动画形象成功运用到儿童产品中将有助于品牌的进一步发展。日后将对动画形象对儿童产品顾客感知价值进行深入探究。

参考文献：

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