以《致青春》为例，看新媒体时代下中国电影营销的变革

文清瑶 罗胜京

摘 要：在中国电影市场上，欧美好莱坞大片始终占据了较大的份额，本土影片却经历了一段较长的低迷期。然而，从2010年开始，国内不少小成本电影从中脱颖而出，拿到了高票房和好口碑。2013年4月27日上映的《致我们终将逝去的青春》更是引爆了社会话题，创造了中国影业又一新的传奇。而这些辉煌的成绩除了好剧本、好题材外，主要取决于新的营销模式和理念，在新媒体时代下，中国的电影营销正在展开一场前所未有的革命。

关键词：新媒体；电影营销；微博；整合资源

[中图分类号]：I235.1 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-17--02

如今，中国人的生活正随着新媒体的迅速发展而发生着翻天覆地的变化，这个变化不仅仅在日常的生活方式上，还体现在各个专业领域，例如电影营销。2013年，一股有关“青春”、“怀旧”的浪潮充斥在人们的周围，尤其是在毕业季，以“告别青春”“致青春”为主题的毕业照、毕业视频频繁出现于网络上。这些现象都与一部电影有关——《致我们终将逝去的青春》。这部由赵薇首次执导的电影《致青春》自4月26日上映后的第二天就拿到了4500万的票房，一个月冲破7亿，观影人数达2200万。在《致青春》上映之前，有专业人士表示这部电影必会大获全胜，不仅仅是源于电影本身的内容和赵薇的影响力，更多的是在于一次周密策划、持久执行的营销方案，而这不禁让人们开始探究中国的电影营销究竟发生着怎样的变化，它的未来又会带给人们怎样的期待。

一、中国电影营销发展在初级阶段的基本特征

（一）营销意识欠缺，宣传力度不够

“营销”这个词在过去很长的时间里，对于中国电影业来说都是非常陌生的，大多数人认为电影的成功只能依靠好的剧本。2002年张艺谋的电影《英雄》通过制造新闻话题而取得了前所未有的宣传效果，这才使一些人看到了营销的巨大魅力，此后，我们虽不断看见“电影营销”的影子，但仅仅是蜻蜓点水式的，并没有产生显著的成效。

（二）被动式营销方式、手段单一

由于中国的电影营销起步较晚，传统的媒介也限制了其发展的方式和手段，因此始终徘徊于档期营销、广告宣传、娱乐媒体宣传等上。此外，消费者一直是被动地接受信息，没有参与互动的环节，宣传效果不明显，只能对小部分人产生影响。

二、 新媒体时代下中国电影营销的发展历程

新媒体技术和产品革新给中国的电影营销带来了质的飞跃，使人们与电影的关系越来越密切，加大了人们走进影院观影的热情度。而这一变化具体可以概括为以下几个重要的时期：

2009年，春节档贺岁动画片《喜洋洋与灰太狼》首次利用各种资源和传播途径完成了一次电影上的整合资源，创造了中国动画电影上新的里程碑；

2009年，一部《建国大业》借势“国庆60周年”，以“180个大明星零片酬演出”为噱头，加之走进高校校园做活动造势而取得了令人惊叹的宣传效果和高票房，真正地把品牌营销的概念引入到了电影营销当中；

2011年《失恋33天》成为一匹黑马，以小成本获得高票房和好口碑，而它的成功正是取决于一整套营销路线，尤其是验证了微博的强大力量，也让中国人认识到了“SOLOMO”营销模式，即“及时化传播”——通过互动和分享等方式获得受众的反馈。

三、《致青春》的电影营销之路

可以说《失恋33天》开启了新媒体时代下的中国电影营销之路，而《致青春》则是将其升级，真正实现了全方位、多渠道的模式，成为了以后中国电影营销的典范。

（一）传统媒介的新突破

按照以往来看，央视只会在CCTV6为一部电影做宣传和介绍，很少在其他屏道甚至是新闻节目上出现有关电影的内容。然而，近些年央视响应广大群众的要求不断做出新的改革，调整原本沉闷、正统的格调，不断注入时代的新元素。《致青春》团队非常清楚央视始终是目前中国最权威、最具影响力的媒体，他们抓住改革的契机，通过央视的报道来宣传电影。因此在电影上映前后，CCTV1《晚间新闻》、CCTV2《第一时间专访》、CCTV13《新闻周刊》和《24小时面孔》上都能看到了《致青春》和赵薇的身影，使得这部电影的层级上升了一个高度，仿佛告诉人们，这就是眼下最热、最时尚的话题。

此外，《致青春》的宣传海报并没有停留在某一张或几张上，而是随着电影的上映时间，抓住观众对电影所关注的焦点不断推出系列的海报设计，这样的精心策划带给人更多新鲜的元素和话题，是电影并未“曇花一现”的重要原因。

图一 图二

（二）话题营销

2011年《失恋33天》的成功正是借助了“世纪光棍节”的话题而进行了一系列的造势宣传，此次的《致青春》则是从制造社会话题、炒热社会话题、持续社会话题上完成了一次彻头彻尾的话题营销，可以说赵薇将“致青春”的大旗插满了社会各个角落，影响了各个年龄段的人。例如，在网络上，淘宝网不断推出以“青春”为话题的特卖会；周大生品牌则打造了一系列年轻化、时尚可爱的“致青春”饰品。最特别的就是，儿童节、母亲节与2013年的毕业季将“青春”、“怀旧”话题全面升级，据报道，重庆市杨家坪中学的校长更是亲自将千余张《致青春》的电影票发放到学生手中，并为他们办了一场感人至深的“敬青春”毕业典礼。

（三）明星、粉丝营销

《致青春》的成功与赵薇的明星朋友们是分不开的，2012年电影开拍后不久赵薇的生日上，黄晓明通过发微博力挺赵薇首次当导演，而林心如更是发布一张与赵薇的旧合照，勾起了无数80后的回忆。电影正式上映前，赵薇携剧组做客《鲁豫有约》，黄晓明意外献身，拄着拐杖、带着为赵薇特制的生日蛋糕，与赵薇一起回忆学生时代的珍贵片段，一时间“有一种感情叫赵薇、黄晓明”疯传于网络之中。此外，王菲为《致青春》演唱的主题曲也成了电影的一大亮点，自歌曲发布后便蝉联各大音乐排行榜的榜首。

除了赵薇明星朋友的力挺，粉丝们的功劳也不可磨没。他们配合着电影从开机、拍摄、杀青、宣传到上映的整个过程，不断通过网络制造着与青春有关的话题，还公开向赵薇表示“你负责梦想，我们负责票房”，可见他们对赵薇的忠诚和热爱。此外，韩庚、赵又廷、佟丽娅、王菲等人的粉丝也都团结起来，全力支持《致青春》。

（四）微博营销

在如今的新媒体时代下，微博已经成为一种可与电视、平面、广播等传统媒体平分秋色的媒介，成为了人们日常生活中获取信息最主要的渠道之一，而它最大的优势在于可以实现双向的互动。此次《致青春》的微博营销可谓是铺天盖地、水到渠成，成为中国影业又一个新的奇迹。

首先，2012年3月2日《致青春》剧组宣布正式开机，官方微博也随即开通，几天之内粉丝量迅速增加，并获得几百条的转发和评论。此后不断推出与电影相关的活动，在潜移默化中将“致青春”的话题打入人们生活之中。

1、“谁是你心中的林静”——发起全民投票，挑选网民心中最适合的演员，最终确定由韩庚来出演；

2、招募群众演员——网友可通过转发活动，并说出自己对青春的感悟和对电影的理解等，最终剧组挑选数名合适的人来当群演；

3、“致青春，卡带狂想曲”——网友可拍下曾经陪伴自己青春的卡带，并附上曾经感动自己的歌词；

4、“母亲节，陪妈妈一起致青春”——在母亲节征集与妈妈的合照；

5、电影宣传海报、活动海报设计——公开征集海报，剧组从220个投稿作品中选择12幅优秀作品，最终由网民投票评选出获胜的五幅。

其次，在《致青春》上映前夕，多位影视明星、导演、歌星、主持人等对赵薇的导演功力都赞叹不已，大力推荐影片，商界大佬史玉柱发出的微博更是引起了一阵波澜。微博刷票和明星效应进一步把《致青春》热度推向高潮，许多原本对电影不感兴趣的人也准备亲自走进电影院一看究竟。

此外，在电影上映一个月后，四大男主演和四大女主演在微博上与影迷们展开了一场“青春卧谈会”，充满了温情和乐趣。

四、《致青春》营销路线的特征

（一）持久拉锯式

《致青春》的宣传工作从开拍前便已经开始了，许多人都对这部“小燕子的导演处女作”充满好奇和期待，而赵薇本人也认识到，在如今的时代背景下，要想使《致青春》取得好的成绩，光靠电影本身好的内容是实现不了的，因此她集中了自己所有的精力、人脉和影响力，踏踏实实地打了一场长达两年的营销战，不仅让人们惊叹于她的聪明才智，也使得“致青春”成为2013年最热的社会话题，一步步发酵，造成了轰动的社会影响。

（二）五孔不漏式

前两年的《失恋33天》、《将爱进行到底》、《泰囧》等影片通过新媒体所作的营销尝试取得了初步的成功，此次《致青春》在此基础上进一步突破，从微博、论坛、各大门户网站到手机游戏、交互式应用等多个平台入手，达到了无孔不入的效果。和“致青春”相关的APP应用就有20多项，最热门的手机游戏之一《找你妹》也推出《致青春》关卡，增设了电影中几位主角的漫画头像，趣味十足。

（三）情感渗透式

对于许多70、80后来说，“赵薇”是与他们共同成长的“伙伴”，而“致青春”更是他们无法抗拒的字眼。正如光线传媒所说“很久没有一部电影能够前半场笑声不断、后半场泪眼光光。也很少有这样一部情感文艺片，能够让观众直至片尾曲过半都舍不得离席”。赵薇在这样一个充满欲望、功利和悲情的时代，勾起了人们对梦想的追求，对生命本身的热爱，传达了一种积极向上的意念，用一种温柔、关怀的方式达到了宣传的目的和效果。

电影上映后的几天内，“青春是用来怀念的”等经典台词便流行于社会更个角落，有越来越多的人为此专门走進电影院，加入这场有关青春的集体怀旧。

（三）全家总动员式

《致青春》的营销宣传工作并不仅限于某一个人或者某一个组织，而是一场全家总动员式，当然这也是新媒体技术所创造的契机。整个剧组从导演、制片、编剧到演员都为此做出了长期的努力，甚至连花絮摄影师也不断通过微博发布由自己绘制的、关于剧组趣事的卡通漫画。因此，《致青春》从2012年初开拍就一种自然而然的方式扩大和保证了电影的人气和关注度。

五、结语

技术的革新必然会带来思想、观念上的变革，新媒体时代下中国电影在营销理念、模式和手段上都有了新的突破，从单一、被动向组合、主动的营销模式转变，传播效果更精准、覆盖面更广，同时更注重消费者的情感需求，拉近了消费者与电影之间的关系。依靠强大的多媒体，《致青春》注定会走得更远更稳，而它在营销模式上所作出的创新和继承也是需要人们继续探究的。

参考文献：

[1]范德臣.新媒体环境下的电影营销研究.西南大学.2012年5月

[2]熊莉，冯利芳.《失恋33天》电影营销的新胜利.2012年2月