物流企业营销策略探析

2014-04-29陶欣

中国经贸 2014年18期

陶欣

【摘要】本文从物流企业的特点入手，导入营销组合、优化营销组合、创新4Ps与4Cs营销组合，旨在进一步加强物流企业营销管理，提高企业核心竞争力。

【关键词】物流；服务；营销

一、物流企业的特点

物流是服务产业中的一个特殊分支，所提供的是一种服务产品，这种服务产品相较于传统的工业产品有其自身独有的特点。首先，非物质性性，物流产品主要以服务的形式体现出来。其次，存在差异性，在构成方面没有明确的界定，但对产品质量的认定与个人主观因素有关，所以存在差异。再则，具有不可贮存性，服务产品无法进行贮存和储备，消费者接受服务是一个过程，无法将其具体化、形象化。另外，物流产品是应消费者需求来实现服务的，定制化程度更高。

二、导入物流产品营销组合

战术4Ps理论即Product（产品）、Price（价格）、Place（分销）、Promotion（促销），是现代营销学基础理论。其中产品策略是4Ps组合的核心，决定其他`策略的制定和实施。因为物流服务的特殊性，其产品策略又具有不同特点。

1.物流產品营销策略

物流业属于服务行业，物流产品在生产与销售过程中，表现出不可分离性，和变化性。第一，物流企业在项目设计时，要根据市场需求来形成营销策略，使服务更为精细化，充分体现高端定制，一对一营销。第二，从整体产品角度分析。随着市场竞争加剧，物流客户需求日趋个性化，物流服务产品的内涵和外延也在不断扩大。一些常规物流服务项目运作已经很成熟，必须在附加产品、和潜在产品等方面加以开发创新，才能赢得持续竞争优势。例如，物流企业除了提供仓储、运输等传统服务项目之外，还可以提供小额担保贷款、仓单质押等金融服务。第三，物流服务产品的非物质性决定了客户的感知对物流营销成功与否起到特别重要的作用。为此，物流企业必须重视品牌战略，利用企业关系营销、知识营销、无缺陷营销努力提高顾客满意度，与顾客建立良好的持久的合作关系，达到口碑传播的目的。

2.物流产品服务策略

1981年学者布姆斯和比特纳提出对战术4Ps理论加了3个P，即人（People）、有形展示（Physical evidence）、服务过程（Process）。这对于作为服务业的物流企业来讲有着重要的现实意义。

物流企业的业务操作人员，也是服务的一部分，他的言行、素质能很大程度影响到客户对物流服务的感受。所谓有形展示，是指物流服务作为一种无形产品，其营销应当通过良好的服务环境、整洁干练的服务人员、完整有序服务资料、完善的售后服务，增加客户感知、满足客户自信心，加速客户购买决策。服务过程就是要强化物流作业现场的管理，提高服务质量，确保物流过程的严谨性，进而增加客户对服务的认同感，提高客户满意度。

三、优化物流服务的营销组合

4Ps营销理念能够更好的为客户服务，但它也拥有局限性。1990年，劳特朗教授在4Ps基础上提出了4Cs理论。4Cs营销理论主要是基于客户形成的，分别指关注顾客需求（Consumerwants）、顾客期望成本（Cost）；顾客方便（Convenience）、客户沟通（Communication）。4Ps与4Cs相辅相成，相互支撑，是企业进行营销时从关注客户角度出发所形成的一种营销理论。

在市场竞争加剧，物流企业提供的是物流服务特殊商品的形式势下，4Cs理论对其开展营销具有更强的指导作用。物流企业的产品就是其所提供的服务，服务的特点决定了它受“人”的影响较大，因而必须以客户为中心，了解客户需求，强化换位思考，形成有效的沟通机制，才能更好的实现产品销售。

四、创新物流服务的营销组合

随着社会的不断进步，市场竞争日益激烈，物流营销需要不断创新，才能更好的服务顾客，保持长久的竞争优势。

1.创新营销管理4Ps

营销人员（Personnel）是物流企业的核心资源。物流企业要以人为本，充分满足员工需求；要重视营销人员的综合素质和团队精神的培养；要注重员工生涯发展，提升员工的营销意识；要采用有效机制调动员工工作热情。

营销职位（Position）是人力资源工作的组成部分，在市场中要明确其任务和职责，并将这作为目标管理和绩效考核的主要依据。

营销绩效（Performance）与企业营销效率密切相关，要加强个人绩效与团队绩效两方面的综合考核，并注重加强考核的过程管理。

薪酬管理（Payment）与营销绩效紧密相连，要通过营销绩效来薪酬进行划分，多劳多得，同时薪酬管理要做到公平、公正、公开。

2.创新营销管理4Cs

企业文化（Culture）是企业价值观、经营宗旨，道德准则的综合体现。优秀的企业文化不仅能够塑造企业形象并吸引顾客，而且能够提升企业凝聚力，发掘员工潜能，从而提升企业竞争力。

合作（Cooperation）物流营销合作分为内部和外部两个方面，员工不仅要加强内部与各部门之间的合作，也要加强与外部客户、中介、税务、银行等多个方面的合作，通过合作赢得客户，实现双赢。

创造力（Creativity）是物流营销创新发展的动力，营销人员要创新营销思路和模式，增强市场竞争力。