出口朝鲜卷烟的开发与维护

朴洪伟等

摘要文章对近年来朝鲜民主主义人民共和国的卷烟市场进行了分析，根据目前的现状及发展前景，对吉林烟草工业有限责任公司外销生产企业的经营策略进行了建设性调整。为进一步开拓销往朝鲜“长白山”系列品牌烟市场，采用实际调查，开展讨论等手段进行分析探讨，给出了详细的建在朝鲜的三家卷烟企业产品的开发和维护思路及实施办法，为进一步加强中朝双边协作，加快卷烟生产本土化，同时实现均质化生产，提供了有力的理论与技术支撑。

关键词出口卷烟；开发；维护；包装；本土化；均质化

中图分类号S572文献标识码A文章编号0517-6611（2014）21-07254-03

Development and Maintenance of the Cigarettes Exporting to DPRK

PIAO Hongwei， ZHANG Wenlong et al （Jilin Tobacco Industry Co. Ltd.， Yanji， Jilin 133000）

AbstractThe tobacco market in DPRK in recent years was analyzed. According to status and development prospect， the operation strategy of Jilin Tobacco Industrial Co. Ltd was adjusted. In order to develop tobacco market of “Changbaishan” brand in DPRK， through investigation and discussion， the thought of development and upholding of cigarettes produced in the 3 cigarettes company of DPRK was put forward， so as to speed up native production and realize homogeneous quality production， make clear the focal point of development and upholding of cigarettes for export， give technical support strongly.

Key wordsCigarettes for export； Development； Uphold； Package； Native production； Homogeneous quality production

全球領先的大型烟草公司，无一不是通过“走出去”拓展海外市场而发展壮大起来的[1]，为实现“长白山”品牌在境外的生产销售吉林烟草工业有限责任公司（以下简称公司）在朝鲜民主主义人民共和国（以下简称朝鲜）建立了三家卷烟生产企业，并把“走出去”发展战略确立为“长白山”系列品牌在境外进一步拓展的基本方针。近年来随着跨国经营企业规模的迅速扩大[2]，出口朝鲜的“长白山”系列品牌实现了跨越式发展。2011年企业在朝鲜产销量已达到14.1万箱，占朝鲜卷烟供应总量的40%以上，成为中国烟草最大的境外卷烟生产企业。随着境外企业的跨越式发展，如何根据朝鲜实情研制开发适销对路，且经济效益和社会效益较好的卷烟产品，并加强产品维护、加快本土化生产步伐的同时实现均质化生产，成为产品研发人员必须深入研究解决的重大课题。

1朝鲜卷烟市场现状与发展前景

1.1市场现状朝鲜属于经济欠发达国家，人民生活水平的相对较低，特别是平壤地区之外的消费者购买能力很低。受消费者购买能力的制约，低价位、高浓度、高生理强度的低档卷烟占据朝鲜的大部分卷烟市场。因国家重视首都地区的基本建设，首都平壤的消费能力相对较高。随着近年来住朝外资机构和中国游客的不断增加，目前平壤地区已成为朝鲜国内中、高档卷烟的主要消费市场。朝鲜人口为2 400万（2008年统计结果），其中成年男性的吸烟率在80%以上，女性基本不吸烟。目前朝鲜的实际卷烟消费量为每年40万箱，其中供应制卷烟消费量20万箱，其他为20万箱。

1.2发展前景多年来，朝鲜因受特殊的政治环境、军事环境及相对封闭的社会经济环境等因素的影响，制约了其经济发展的速度。近年来朝鲜中央政府为实现强盛大国，实行经济复兴政策，大力提高人民生活水平的目标，出台了一系列经济管理改善措施，逐步实行了一些开放政策，引进外资并允许吉林烟草工业有限责任公司在朝鲜建立烟叶基地和制丝生产线，以扩大生产经营规模。随着朝鲜经济政策的改变，今后10年内，人民的生活水平和购买力将会随着朝鲜社会经济的发展而逐步提高，其潜在的市场容量估计为每年80～100万箱。这些为企业扩大规模、提升产品结构，带来有利的市场前景，同时为公司在朝鲜建立烟叶基地和新制丝生产线等投资项目的回报带来可靠的保障；对进一步深入进行双方的合作、扩大生产经营规模，通过本土化生产，大幅降低配方成本、提高经济效益和社会效益等方面，创造有利的生产基础环境。

2产品风格、市场定位与产品结构

2.1产品风格及市场定位根据朝鲜市场的实际状况，结合多年的产品开发经验积累，确定了不同档次卷烟的产品风格及市场定位，详细结果见表1。

2.2产品结构根据2013年生产计划所确定的计划产量、确定高、中、低档卷烟的所占比例（表2）。

由表2可知，2013年生产销量的卷烟仍以低档的中式混合型当家。因此到目前为止，市场定位仍然是以农场农民、企业工人为主体。

3产品开发、维护思路与措施

3.1产品开发思路我国目前的出口卷烟大多数为中式烤烟型卷烟。但从长远来看，为了赢得更广阔的发展空间，出口卷烟工业企业应进一步注重科技创新，在中式混合型卷烟、低焦油卷烟的开发上下工夫，最终以低危害、低焦油中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟开拓国际市场，应积极引导消费，努力创造需求，不断扩大境外市场的占有率[3]。低危害卷烟产品的设计与研发是目前国内外烟草业的研究重点之一[4]。为此围绕吉林烟草境外企业“十二·五”期间的整体规划和设计思路，结合朝鲜市场的现状，对不同档次的卷烟划分开发重点，即中、高档卷烟以“低害低焦”品类卷烟为今后的产品开发方向，以焦油量5～8 mg“低害低焦”中式烤烟型卷烟和中式混合型卷烟[2]为开发重点，逐步引导中、高段卷烟市场，并逐步扩大其产销规模；低档卷烟因受原料成本等因素的制约普遍亏损的原因，把低成本、中焦油（焦油量9～11 mg）中式混合型卷烟为产品开发重点。

表1朝鲜市场卷烟产品风格及市场定位

产品档次产品香型感官质量特征主要消费群体年龄范围∥岁主要消费市场低档中式混合型高浓度、高生理强度农场农民、企业工人、普通职员20～50朝鲜全境（除平壤地区）中档中式烤烟型和中式混合型较高浓度、较高生理强度农场干部、企业干部、政府公务员20～40朝鲜全境高档中式烤烟型香气质好、香气量多、生理

强度适中、浓度适中企业领导、党政军领导、中资企业人员、中国游客、追求时尚的年轻人25～60平壤地区

3.2本土化生产的产品维护措施目前出口朝鲜的低档卷烟因受原料成本等因素的影响普遍利润低或亏损，成为制约境外企业做大做强的最大瓶颈。为此公司决定实行本土化[5]战略以达到降低产品成本、提高经济效益和社会效益的目的，并在朝鲜建立烟叶基地和以制丝线在内的相关卷烟生产所需的配套设备转移到朝鲜，为实现工业企业生产的本土化[5]创造良好的硬件环境。

本土化生产的产品维护以均质化生产为宗旨，大幅降低产品成本、提高经济效益为目标，具体分3个阶段进行。首先是初始阶段、即片烟生产阶段，在此阶段采用同一配方、不同制丝线的加工方式，其原料状态为片烟，具体维护思路为全部使用从国内进口的片烟、烟梗及薄片（造纸法薄片和辊压法薄片）等原料，与国内同一配方异地进行生产，此阶段的关键技术为通过加工工艺路线和工艺参数的适当调整，达到均质化[6]生产的目的；其次是过渡阶段、即片烟和把烟混合生产阶段，在此阶段采用不同配方、不同制丝线的加工方式，其原料状态为片烟和把烟，具体维护思路为根据朝鲜国内基地种植烟叶的上一年产量，部分使用当地把烟、部分使用从国内进口的片烟及烟梗、全部使用从国内进口的薄片（造纸法薄片和辊压法薄片）等原料，具体使用比例以当地把烟的上一年产量和质量而定，并逐年提高当地把烟的使用比例，在此阶段使用片烟和把烟混合配方进行生产，逐步达到本土化生产的目的，此阶段的关键技术为拟订好烟叶分组加工叶组配方和加工工艺设计[7]，进行均质化处理，以消除不同类型、不同地区、不同等级烟叶之间的品质差异，消除由于配方调整幅度较大而引起的产品质量波动[7]，并通过加工工艺路线和工艺参数的适当调整，达到均质化生产的目的； 再次是最终阶段、即把烟生产阶段，在此阶段采用不同配方、不同制丝线的加工方式，其原料状态为把烟，具体维护思路为全部使用当地种植的烟叶、梗丝及辊压法薄片，以实现本土化生产的最终目标，此阶段的关键技术为拟订好把烟生产配方，并通过加工工艺路线和工艺参数的适当调整，达到均质化生产的目的。

3.3半成品原料的提供方式根据产品档次、香型、配方结构、烟叶基地晾晒烟、烤烟的产量和质量以及朝鲜实际国情，确定部分半成品原料的提供方式，具体方法如下。

（1）中、高档烤烟型卷烟使用的原料为中、上等烤烟，考虑到朝鲜烟叶基地种植的烤烟产量少、且质量差的原因，難以在配方中使用，所以中、高档烤烟型卷烟烟丝主要由公司从国内生产提供。低档烤烟型卷烟使用的原料为低等级烤烟，因目前朝鲜基地种植的烤烟产量少、质量差，需待基地种植的烤烟产量满足生产的需要，且感官质量达到配方要求的质量标准时，可使用基地种植的烤烟进行生产，所以低档烤烟型卷烟烟丝暂由公司从国内生产提供。

（2）根据朝鲜国情，从平壤运输半成品烟丝到罗先属出口，需缴纳关税的现状，罗先新兴烟草会社生产的所有产品的烟丝由公司从国内提供。根据国内烟叶价格逐年大幅上涨、原料来源越来越紧缺的现状，结合特定消费者吸食口味的实际需求，且使用国内原料开发难度较大的部分产品，采取面向国际采购烟丝的方式，以缓解国内原料的不足和产品成本的大幅上涨的压力。

4卷烟包装装潢设计

卷烟包装装潢设计作为卷烟产品设计的重要组成部分，在传递产品的内在信息，树立品牌形象等方面起着重要的作用。随着朝鲜烟草行业竞争的日益激烈，卷烟包装在增加消费者对卷烟产品品牌的认知度，培养消费者对品牌的忠诚度等方面发挥着越来越重要的作用，朝鲜卷烟包装设计有别于我国的特殊要求，极富朝鲜民族特色和文化内涵。

4.1中国和朝鲜卷烟包装的区别朝鲜卷烟包装由于受朝鲜国情以及传统文化习俗的影响，卷烟名称、包装色彩、文字和符号以及材料等方面均与我国卷烟商标有很大的不同。由于朝鲜卷烟普遍价位较低，在包装材料的选用上，低档产品普遍使用软盒包装，采用铜版纸；中、高档产品普遍使用硬盒包装，采用白卡纸，除个别高档产品外很少使用镭射卡纸、金卡纸等材料，在这一点比我国卷烟商标更具绿色环保的色彩。

4.2明确设计方向—突出朝鲜卷烟商标特点出口朝鲜的卷烟包装设计，必须要继承和发掘朝鲜的民族文化和传统习惯，采用既有民族风格，又有时代特征的特色鲜明的朝鲜卷烟民族化包装设计[8]。在上述分析的基础上，应从以下几个方面着手进行设计。

突出朝鲜文化特色，要给朝鲜卷烟赋予历史和文化特色，对作为外延的烟标、卷烟包装、卷烟广告、卷烟的外形设计以及销售方式等进行应用层面上的创意是一个有效的途径。朝鲜的名胜古迹、文物、文化乃至小说等等，无不具有鲜明的个性和永恒的艺术魅力，朝鲜文化能够体现个性特色，而且这种个性特色不能被模仿，要与这种“不能被模仿”的文化艺术结合起来，即在卷烟的广告、包装、命名等方面，多进行创意，使卷烟承载着朝鲜历史文化的含量。

突出民族性和民族意识形态，在卷烟品牌设计中必须牢牢把握民族特色这一原则，在烟标和包装设计中必须研究朝鲜消费者的心理，设计时要充分体现朝鲜民族的特色传统和民族意识形态[8]，其具体设计范例体现在“长白山（阿里郎）”牌卷烟包装设计中（图1）。

图1 “长白山（阿里郎）”牌卷烟商标“长白山（阿里郎）”牌卷烟商标设计思路：朝鲜族以能歌善舞闻名于世，其舞蹈动作多为即兴性的，表演者的内在情绪与动作和谐一致，主要形式有农乐舞、假面舞、剑舞、长鼓舞、扁鼓舞、扇舞和拍打舞等，该设计采用白色主色调，选取一对男女跳舞图案，配以银色流线型色带，动静相结合，象征着朝鲜人民乐观向上、喜欢唱歌跳舞的民俗文化特色。

注重新样式在包装设计中的应用，外在包装是品牌彰显个性、吸引眼球、透射内在品质的一个重要组成部分，怎样利用包装的外在样式进行品牌的宣传是一个很重要的方面，其具体设计范例体现在“长白山（回音）”牌卷烟五盒装折叠式礼品盒的包装设计中和扁盒卷烟的包装设计中（图2）。

图2“长白山（回音）”牌卷烟五盒装折叠式礼品盒和扁盒商标“长白山（回音）”牌卷烟商标设计思路：该卷烟产品主要用于宣传和礼品赠送，在设计上采用扁硬盒的包装形式，在琳琅满目的方形卷烟包装中独树一帜，可提高高段消费者对该卷烟产品的认知度。

朝鲜卷烟包装由于受朝鲜国情、传统文化习俗的影响，在卷烟名称、包装色彩、使用文字符号、材料等方面具有其独特的需求，设计者要熟知和谨记。未来朝鲜卷烟包装设计应明确设计方向、突出朝鲜卷烟商标民族性、体现文化内涵、注重新样式在包装设计中的应用。

安徽农业科学2014年5结语

（1）加快本土化实施步伐。本土化实质上是跨国公司全球化战略的关键，在本土化过程中，占领当地的市场，同时也将其管理理念输入到资本输入国，加速后者融入经济全球化的步伐[3]。加快本土化生产步伐直接关系到境外企业规模的迅速扩大、产品结构的大力提升、成本的降低、经济效益和社会效益以及产品竞争力的的大幅提高，要从原料和其他相关辅助材料的本土化生产着手并加快其步伐，对公司“走出去”发展战略中具有至关重要的意义。

（2）优化产品结构。产品结构低，以产量确定的产品结构中，中、高档卷烟所占比例过小，低档卷烟所占比例过大（表2），由此造成经济效益差的不利局面，成为制约境外企业做大做强的根本因素。因此要根据产品销售情况，重新制定产销计划，并大力加强中、高档产品的开发和销售力度，使该档位的产品尽快形成较大规模，并逐渐缩小低档产品的生产规模。

（3）前瞻性地开展商标设计和注册工作。目前在出口卷烟产品的研发设计过程中存在商标注册过程缓慢、产品上市周期过长的不利情况。在今后的工作中，在朝三家企业要及时做好沟通协作工作，根据朝鲜市场的需求，前瞻性地做好拟开发卷烟品牌名称的确定与计划工作，为商标设计工作提供明确方向，同时加快商标注册工作节奏，满足新产品在朝鲜上市时效性的需求，并缩短新产品开发周期。

（4）加强产品营销力度。要“以我为主、长期合作、共同经营、共同发展”的目标，积极探讨，通过合理的利益分配或利用合作伙伴渠道的方式，共同致力于卷煙销售网络和渠道的建设，直接从事卷烟营销和销售业务活动，为出口卷烟拓展国际市场打下坚实可靠的市场基础，并提供有力的网络保障和渠道支撑[3]。跨国公司[2]在品牌的经营过程中，离不开专业营销团队作保障，目前朝鲜合资企业的产品销售由朝方负责销售，其销售环节薄弱，影响了产品销售规模的进一步扩大，为此需不断加强和完善卷烟销售环节，建议合作双方共同组建一支专业的营销团队，以加强产品销售力度，尤其要加强高档卷烟的销售及促销力度。产品研发技术人员要全力协助境外三家企业不断探索朝鲜市场营销策略的新需求，做好有关技术方面咨询服务与协作工作，合力拓展“长白山”品牌卷烟在朝鲜市场的竞争力和影响力。

（5）“走出去”发展任重道远。吉林烟草工业在境外进一步拓展“长白山”品牌，既要借鉴“长白山”品牌在国内的成功经验，又要根据朝鲜国情，因地制宜、灵活开展各项工作，尤其在产品配方和生产工艺技术方面，要准确掌握朝鲜卷烟市场现状以及发展前景的基础上，明确产品风格及市场定位。在提升产品结构的前提下，优化产品结构，把 “低害低焦”中、高档卷烟做为对朝出口卷烟的产品开发重点、以均质化生产为宗旨，大幅降低产品成本、提高经济效益为产品维护重点。加快本土化生产步伐，满足均质化生产要求，进一步扩大规模、提升产品结构、提高经济效益为目标，同时大力加强产品营销力度，共同建立专业营销团队，为企业规模的扩大、结构的提升、经济效益和社会效益的提高，提供强有力的营销手段和完善的营销环境以及销售网络保障和销售渠道支撑。

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