保定市县域消费者媒介接触习惯研究

2014-04-29薄立伟李敏赵国祥李昂宸��

中国市场 2014年52期

薄立伟　李敏　赵国祥　李昂宸��

[摘要]随着新媒体时代的到来，人们的媒介接触习惯发生着变化。传统的以广播、电视、报纸作为主要媒介接触方式的媒体习惯受到了网络信息时代下新生媒体的冲击，尤其在县域消费者中网络媒体的迅速崛起逐渐形成了与电视媒体势均力敌的发展局面。本文以保定市县域消费者媒介接触习惯作为研究对象，具体分析了县域消费者媒介接触习惯的现状，对影响媒体消费的影响因子进行了细致的总结，以保定市县域消费者媒介接触习惯现状为出发点，对未来发展趋势进行思考，提出了合理化的解决策略，促进县域消费者媒介接触习惯的良性发展。

[关键词]保定市；县域消费者；媒体接触习惯；对策

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）52-0082-02

信息传播技术的日新月异带来最直接的影响就是新的媒介传播方式的产生，新的媒介传播方式的社会价值日益凸显，并且渗透到人们的生活当中，成为人们生活中不可分割的部分。大众媒介将人们带入到一种“虚拟的环境”中，在接触磨合中人们形成了新的媒介接触习惯，消费市场自然会抓住这一有利时机，利用消费习惯实现舆论引导，推动产品营销的发展，提升区域消费水平。

1 县域消费者媒介接触习惯的现状及影响因素分析

大众消费习惯的影响因素有很多，但是城乡二元结构下，城乡差异性所带来的消费习惯的不同仍然占有最主要的影响地位。县域消费者对于媒介接触习惯取决于地区的经济发展水平、地区消费能力、媒体的更新力度等。以县域消费者为研究对象，充分考虑到消费因子的影响对于改善县域媒介习惯有很重要的作用。

1.1 县域消费者媒介接触习惯现状

在县域消费者的媒介接触习惯现状分析中，通过选取报纸、电视和广播这三个传统的媒体进行定量分析，对比以网络信息技术为特点的网络媒体、手机媒体等，细化分析对象的消费特征。县域地区无论从媒体覆盖的集中程度、媒体接触终端的普及程度还是受众的媒体接触习惯仍与一二线城市有一定的差距。县域市场是中国非常广泛的市场，媒介及时、迅速、无孔不入地向县域消费者传递有关社会实践与社会变革的信息，提供社会角色模式、行为规范、生活态度和价值观念，在消费者的文化消费及社会观、价值观形成中发挥着至关重要的作用。在现阶段的发展状况下，县域的消费者媒介接触习惯和地区发展间是相互影响的关系，不同的媒体传播通过不同的手段，对于县域消费者进行舆论引导的力度也是不同的，媒介产品的营销手段随着县域消费者媒介素养的发生而不断的变化，丰富大众媒介传播渠道，提升大众信息获取的能力，在媒介习惯的影响中发挥积极的社会意义。

1.2 县域消费者媒介接触习惯的影响因子

县域消费者媒介接触习惯影响因子包括两个方面。一方面从消费者自身的情况出发，受众媒介接触习惯、接触规律以及对媒介的偏好受到媒介接触者的性别、年龄层面和收入水平、受教育程度等维度的影响。考察消费者的媒介接触类型、时段、兴趣偏好、信息获取渠道、媒介信任度等，这些都受到了消费者主观的意向和行为选择的影响，消费者根据个人媒介选择习惯，以及个人的喜好判断有倾向性地选择适合自身特点的媒介，从而达到理想化的信息资源获取。另一方面从客观消费环境进行分析，消费者的媒介习惯很容易受到大众舆论的引导，市场的消费环境为人们提供了何种生活环境，人们就会相应的选择适合自身生活水平的媒介接触方式。尽管在传统的媒介方式受到了网络信息化的媒介影响，但是在县域媒介发展中，本土的媒体仍然具有最为直观的市场占有，但是在市场的分析上、资源的配置上和经营模式的创新上，县域媒体行业想要取得长足发展，就必须及时的做出调整，实现对新兴媒介产业的融合发展。

2 县域消费者媒介素养提升面临的困难和问题探讨

县域消费者媒介素养的提升关乎县域消费能力的提升、精神文明建设水平的提升和意识形态导向的有效作用力。但是尽管在县域范围内本土化的媒介渠道为人们创设了一定的信息获取条件，但是来自于外界的压力撼动着本土化传统媒介的地位。受到本地媒体经营规模、县域消费者媒体接受能力等横向和纵向因素影响，县域消费者的媒介素养提升面临着相应的问题和困境。

2.1 受本土化的媒体经营规模限制，综合实力弱

一个地区的媒体影响力取决于本土媒体经营水平的影响，由于本地媒体经营规模受到经济体量的制约，县域本土媒体没有实现相应的发展规模，尤其是与城市主流媒体的发展有着很大的差异性，在外界的强大的压力下，本土媒体经营举步维艰，无法与外来媒体抗衡。尤其是中央级省市级广电媒体、全国全省发行的报刊、全国性的网络媒体拥有雄厚的资金和资源，占有了县域媒体市场大部分空间，本地媒体囿于资金、人才和技术设备等短板，发展处于弱势。消费者的媒介习惯同本土媒体的综合发展实力有很大的关系，从发展的规模上到媒体的发展特色，人们倾向于关注具有较强实力，能够获取大众普遍关注的媒体。所以，对于县域媒体发展就需要在自身的发展上挖掘问题的根源，从人才、管理、技术和推广等方面不断的提升自身的综合实力。

2.2 受消费者新媒体接受程度限制，发展周期长

消费者对于媒体产业的发展趋势的敏感度并没有那么强烈，这就直接导致了新媒体的大众接受程度低，新兴的媒体产业和大众的接触需要创设一定的环境，通过媒介建立与消费者之间的联系，但是在县域消费者的媒体接触情况无法和一二线城市进行横向比较，各类人群的媒介接触习惯、对新媒体的使用情况，主流媒体的角色定位，并没有被放在意识形态控制、文化建设和社会整体发展的宏观背景下，所以新媒体的实践周期被大大的延长了，短时期内并不能实现对于消费者的媒介素质的提升。这就造成县域内媒体发展的水平无法适应变化的新的媒体情况。想要实现对于消费者媒体习惯的改变，提升媒介使用能力，拓展媒体产业市场这对于消费者是一个考验，更是对县域媒体产业文化发展的考验。缩短大众对新媒体的接受周期成为困扰县域媒体发展的重要问题，并且很大程度上决定着县域媒体未来的发展方向。

2.3 受地区综合发展水平影响，文化建设重视程度低

无论是城市还是乡村，经济发展水平始终是决定地域发展能力的重要因素，经济基础决定上层建筑的基本规律下，城乡发展以经济建设为基本前提才能够实现更加全面的建设，文化建设的重视程度和地区的综合发展水平是有密切的相关性的。新的消费文化改变着人们的日常媒介习惯，越是发达的地区消费者的媒介接触就越活跃，对于传统的媒介手段的依托就越小，但是在县域地区的消费者主要的精力集中在提升消费能力上，县域的消费水平和文化重视程度还没有实现统一的高度，这就直接导致县域地区的媒介消费水平的程度低，现代性的新媒体媒介接触手段依然保持者传统的发展模式，但是这种传统的媒介模式发展如果不实现创新和发展就很难在继续的维持下去，最终会导致县域文化建设的发展水平的滞后，不利于长远的发展。

3 县域消费者媒介素养提升的推动机制与实施路径

3.1 实现全面的定量测评机制，推动媒介素养评价体系的建立

在全面分析调研资料的基础上构建媒介素养评价标准体系，对各县媒介接触情况进行定量测评。全面的媒介市场调查是对于消费者媒介接触习惯的准确把握，对于提升消费者媒介素养的必要准备。这些数据和材料的分析主要的切入点有两个方向：第一，从媒介作用对象入手，对于保定市县域消费者媒体接触方式进行整理，对消费者的媒介习惯进行最直观的呈现，同时引入产业管理的经营理念，将消费者和企业的需求分析通过量化的标准展示出来，从而形成以研究对象为标准的媒介素养的评价体系。第二，从媒介方式入手，通过对传统媒体和新兴媒体的消费习惯进行对比分析，把握人们消费习惯转变的影响因素，以保定市县域消费这一范围内的具有地域影响力的媒体产业作为研究对象，分析媒介产业的变化模式，找出发展重点。

3.2 形成媒体产业经营管理，实现与政府的有效合作

政府的政策支持是媒介产业能够长久发展的重要保障。媒介产业的发展应该不断地提升发展规模，通过对管理和经营模式的学习，引进大批量的管理人才，形成初具规模的产业发展模式，在媒体产业中形成严格的管理制度，加强产业活性，让消费者能够感受到媒介产业发展对于县域生活的影响力，从而产生积极的社会效应。实现媒介产业与政府的有效合作，形成知名的地方媒体品牌，对地方性的宣传加大力度，成为政府宣传的有效工具，提升媒体产业的县域影响力，最直观的展示县域文化发展的特色，县域生活的面貌，改善人们的消费媒介环境，营造积极的健康的消费观念，提升文化价值内涵，推动县域地区的区域文化建设水平，实现媒体和政府的通力合作，推动消费者的媒体素养稳步提升，实现县域地区的物质文明和精神文明的协调发展。将保定市县域消费者媒介消费素养的提升塑造成媒介发展的成功典范，能够在一定程度上为媒体的经营管理、政府相关政策制定、城市文明程度的提升提供有益的参考。

3.3 拓宽消费者媒介接触渠道，实现媒介素养的有效提升

消费者的媒介接触渠道和媒介接触习惯有很大的关系，媒体的功能性体现在人们的日常生活习惯中，大部分时间人们更愿意选择快捷的便利的媒介方式来满足自身的需求。结合媒体发展的特点，积极的拓宽消费者的媒介接触渠道，让消费自觉地形成良好的消费习惯，有更多的选择渠道。媒体应该对自身有明确的定位，树立媒体品牌，在消费者心中形成潜移默化的影响，将消费者的媒介选择培养成为一种习惯，在不断地创新和实践的基础上，提升消费者广泛的社会认知。并且保持媒介习惯的长效性，而不是仅仅体现在一时的社会影响。尤其是在县域地区，消费者的媒介接触习惯的形成条件没有城市的形成条件健全，想要实现媒介素养的提升就需要付出更多的努力，实现传统的媒体产业的转型，结合现代性的新媒体产业模式实现合作发展。

4 结束语

受众媒介接触习惯受到媒介接触者的年龄、职业、受教育程度、收入水平等因素的影响和制约。传统媒体尤其是电视仍是县域消费者最主要的媒介接触方式，但网络和手机作为发展迅速的新生媒体，事实上已经给传统的媒体接触习惯带来冲击。由于本地媒体经营规模受到经济体量的制约，县域本土媒体还无法与外来媒体抗衡。

消费者在媒介消费习惯上不断追求新的消费渠道，通过多元化的媒介接触方式，突破时间、地域的限制，按照新的生活需求模式，探寻适合自身消费习惯的方式，保定市县域消费者媒介习惯将地方性的媒介发展作为研究渠道，实现在研究视角上的不断深入、细化和突破，对于现代媒体习惯研究有非常积极的现实意义。

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