论企业家娱乐化形象在企业品牌塑造中的应用

王静 杜娇娇

[摘 要]企业家娱乐化形象作为企业家形象的新兴类型，与企业品牌的塑造和发展有着密不可分的关系。本文旨在对企业家娱乐化形象梳理界定，进而分析两者间相互影响的关系，提出企业家娱乐化形象与企业品牌有效结合的方法，使企业家娱乐化形象成为塑造和传播企业品牌的重要力量。

[关键词]企业家；企业品牌塑造；传播企业品牌

[中图分类号]G206 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）52-0018-02

企业家娱乐化形象作为企业家形象的新兴类型，与企业品牌的塑造和发展有着密不可分的关系。企业家逐渐从幕后走向台前，将自己的形象展现在大众视野中。新一代企业家打破条条框框的限制，将鲜活又富有鲜明个性的形象通过大众媒介展现在受众面前。他们开朗乐观，跳跃性思维和突发性的灵感较多，能够时常为自己和他人的生活创造新鲜感，注入新活力。同时，他们不愿成为边缘化的人物，创造机会成为被关注的焦点。这一类企业家的形象被划入“娱乐化”的范畴，为企业品牌形象的构建注入了全新的活力。

1 对企业家娱乐化形象的界定

企业家娱乐化形象是指企业家走进媒体聚光灯下，利用企业品牌已有的一些知名度，将自己包装成娱乐化的个人品牌形象。这些企业家在很大程度上已经成为了企业品牌的代言人。企业家娱乐化形象对于广大受众是新颖的，富有吸引力的。这一形象缩小了普通老百姓与社会精英之间看似不可逾越的鸿沟，使普通老百姓感受到的是有欲有求，充满生命力的真实的人的形象，而不再是高不可攀、触之不及的神的存在。走下神坛的企业家娱乐化形象，大大拉近了人物距离，使企业家形象更具亲和力。

1.1 企业家娱乐化形象的表现形式

企业家的娱乐化形象表现在微博、出书、代言广告、出席活动等多个方面。如聚美优品CEO陈欧，担任《快乐女生》选秀节目的微博评委，出席《非你莫属》求职类节目的波士团，参加《天天向上》励志类节目的录制，出演聚美优品《为自己代言》系列广告；搜狐张朝阳，多所名校发表演讲，率领团队登珠穆朗玛峰并做全程彩信直播，拍摄杂志半裸封面照，当众表演摩托飞车等。

1.2 企业家娱乐化形象的积极作用

企业家个人形象娱乐化有助于提升顾客对企业品牌的关注度与认知度。对于企业家来说，企业家的娱乐化形象为企业家自身塑造了鲜明的个人品牌，向公众展现了他们独特的人格魅力，使得更多的消费者认识与了解到，从而肯定其个体价值；对于受众来说，当受众感知到的企业家个人品牌形象越来越好的时候，他们对企业的评价会越来越高，从而增强他们对企业的信任感，愿意购买该企业的产品或服务；对于企业来说，企业相当于贴上了人性化标签。当企业家的社会注意力、公众的认可获得的足够多的时候，就可以发挥自身强大的影响力，为企业、为品牌做免费的宣传，为企业带来更多的发展机会，使得企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。

2 企业家娱乐化形象与企业品牌的关系分析

2.1 从适用性角度看企业家娱乐化形象与企业品牌的关系

品牌个性可以解释为一个特定品牌拥有的一系列人性特色。品牌个性的形成除了受到产品因素的影响外，还受到如企业家形象、企业形象、广告风格等非产品因素的影响。新媒体时代，很多的企业家都知道运用微博、微信平台来为自己或自己的品牌做广告。以聚美优品的陈欧为例，他以时尚、先锋的个人形象为企业代言，在传播聚美品牌的同时，又为个人的品牌形象增添色彩。

企业家作为企业品牌的符号，在其身上往往集中体现了企业内部的文化和价值观。企业家娱乐化行为要以企业品牌形象定位为指导，不能过分夸张或者背离行业的特性，否则有可能导致企业品牌传播偏离预设的理想轨道。

2.2 从风险管理角度看企业家娱乐化形象与企业品牌的关系

塑造企业家娱乐化形象的目的是为了提升企业品牌的形象，最终达到销售的目的。个性化的企业家形象显然更容易获得消费者的关注甚至是好感，这一点和明星代言的品牌传播方式有些类似，只不过是企业家把自己塑造成了明星，既可以省下一笔巨额广告支出，同时把个人形象与企业形象保持高度一致，可谓一举两得。

但是，如果企业家的声望和知名度一直高于企业本身，那么至少会存在两方面的问题。第一，就像运用不当的明星代言广告，受众会更多地注意明星而忽视广告本身一般，公众会把更多的精力投放在对企业家本人的关注上而略过企业，从而对企业品牌的提升没有起到促进作用。第二，当企业的影响力是单纯依靠企业家的声望而建立时，企业家的更替就会为企业带来风险。

3 企业家娱乐化形象与企业品牌的有效结合

3.1 明确个人娱乐化品牌定位

打造企业家的个人品牌形象首先需要进行品牌定位。企业家个人品牌形象塑造是为了将整体个性形象恰如其分地传播出去，与企业形象、品牌形象形成合力作用，从而获取公众对品牌的认知，使其产生品牌联想，塑造公众对于品牌的忠诚度。企业家要根据自己的性格、形象、爱好等，综合受众心理需求进行个人定位，据此进行详细的个人包装，重点突出与其他企业家之间的差异。

企业家是以高调张扬的娱乐化形象曝光在公众面前，还是以低调务实的传统形象隐于企业背后，要视其具体的品牌定位而选择。聚美通过策划、传播、整合企业家自身各方面的优势资源，塑造出的陈欧这个出色的企业家娱乐化形象，利用其个人魅力感染和征服消费者，对企业产生长期、稳定性的营销传播效果。同时，成功的聚美品牌也会对陈欧的娱乐化形象起到引导与规范作用，二者相互作用，相辅相成。

再比如小米创始人雷军，作为IT行业的企业家，常常高调出现在大众视野中，通过紧跟潮流、不断创新的小米产品和小米创作团队，为其塑造了前卫时尚、大胆创新的个人品牌形象，引得众多米粉追捧。综合多方面因素对企业家个人品牌进行准确定位，从而为企业家以何种形象出现在公众媒体面前及进行何种行为提供指导。

3.2 提升个人娱乐化品牌质量

企业家娱乐化品牌营销的核心是打造时尚创新等个性差异化的企业家形象。如果一个企业家只追求盲目曝光，而忽略了个人品牌的维护与更新，那么他（她）即使已建立个人品牌形象，那也是不能长存的，不会持久的，不是成功的个人品牌。

一般而言，娱乐化形象的企业家要保持学习的高度热情，不断延展自己的经营能力和专业能力。出色的专业技能和优秀的经营能力是一种绝佳的个性化品牌，是一种优质内涵的呈现。通过不断的学习，企业家可以提升自己的内涵修养，为个人魅力加分。

其次，娱乐化不等于媚俗化，更不能与个人丑闻牵连在一起。企业家要具备良好的品行，讲信用，承诺的就要做到。如魅族手机的价格事件，由于编辑失误将促销价格1799元写成17.99元，预计公司损失180万元，但公司仍把1000名已预订者的手机按17.99元的价格发放到位，此举大获人心，好评不断，为公司进行口碑营销。

再次，企业家要提高决策能力，在企业内部和公众心中塑造果断、睿智的个人形象。对于果断决策与优柔寡断的企业家形象，消费者明显是倾向于前者的。

同时，企业家要不断增强创新力。创新能力是企业家核心价值的体现，引领时尚潮流，引领生活新方式，为企业注入新内涵，发掘新事物，改革旧的生产体系，这些都是企业家创新能力的体现，使企业家个人品牌的大旗屹立不倒。

最后，企业家新老更替时要保持品牌个性的一致性。在中国，企业创始人是企业的缔造者，企业内部的组织文化和价值观大都是企业创始人所赋予的，所以其对企业的影响最为深远；而继任者是传承者，是在对原有企业文化和价值继续弘扬的基础上，为企业注入新的活力。如汪小菲，在继承其母张兰所创的俏江南集团的基础上，又创建了针对年轻时尚人群的顶级时尚概念品牌餐厅“SUBU”和针对顶级商务人士的高档奢华会所“兰会所”，这已成为俏江南旗下的两大特色品牌。汪小菲为传统的俏江南品牌注入创新、时尚的新概念。

继任者要特别注意个人形象与企业形象保持一致性，在保持企业传统的基础上追求新发展，不与企业原有的形象背道而行。从企业长远发展的角度上来看，企业不能过度依赖于企业家，否则企业将会很难处理企业家更替为企业所带来的风险。

3.3 巧妙运用营销传播策略

将企业家与企业品牌联系在一起是一项系统的工程，需要循序渐进、有目的有计划地进行。先要有前期的公关传播行为做推广，这样在之后的广告中出现才行之有效而不至于突兀。根据遗忘规律，企业家应积极、多次地出现在大众媒体的镁光灯下，出现在公众的视野中，使公众对于其形象记忆重复加深，从而形成难以磨灭的印象。这里有几种比较常见的方式：参加大型论坛、年会、演讲；做企业广告的代言人；通过微博、微信等新媒体传播个人形象；借助事件营销；出席公益慈善场合，微公益事业做贡献等。

我们知道，聚美优品品牌的成功很大程度上归功于陈欧影响力的扩大。但陈欧个人影响力的扩大也离不开《非你莫属》这一节目的推波助澜。陈欧担任《非你莫属》节目的波士，以其鲜明的个性给观众们留下了深刻的印象。虽然节目主持人张绍刚为提高收视率，经常拿陈欧等人来制造舆论话题，将波士们推上舆论的风口浪尖，但也为陈欧营造了属于自己的个人魅力，引得无数粉丝趋之若鹜。获得了足够多粉丝后的聚美优品，得到了潜在的商业利益，在推广自己的产品时显得游刃有余，更具优势。随着《非你莫属》节目的火暴，企业的曝光度也随之提升。在好几期节目里都有选手表示是为了进聚美才来《非你莫属》的。可以看出此时的陈欧与聚美具有多么大的知名度与号召力。这一话题也成为特点，在节目播出之后，给聚美狠狠刷了一笔广告，在传播聚美品牌的同时，又为陈欧的个人形象增添色彩。

企业家要有效地利用媒体的扩张力，不断地积累和增加企业家品牌的知晓度和个性色彩，使企业家娱乐化形象成为塑造和传播企业品牌的重要力量。值得我们注意的是，由于市场环境相近，行业特征相同，加上媒体报道的同质化，同行业之间的企业家形象会出现趋同的现象，所以企业家形象的个性化显得尤为重要。尽管企业家的娱乐化形象相比大环境是个性化的，但企业家的娱乐化形象在同一梯级的较量上还是要具有个性化的差异才能够加深消费者对其的关注与认知。

参考文献：

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[2]何春晖，毛佳瑜.企业家品牌代言捷径或陷阱[J].中国广告，2007（5）.

[3]陈卓浩，鲁直，蒋青云.品牌个性对品牌态度的影响机制研究——从消费者品牌认知的视角出发[J].营销科学学报，2006（2）.