便利店服务创新研究

黄琳

[摘 要]便利店作为一种新兴的零售业态，诞生于超级市场之后，在其激烈的价格竞争下，服务成了便利店获得产品增值的有效途径。但已有文献对便利店如何进行服务创新都未作深入的研究，本文将借鉴已有文献对服务创新过程的理解，分析便利店服务创新，得出便利店服务创新是在内外部驱动力下产生，遵循较为规范的六个步骤进行新服务开发。

[关键词]便利店；零售服务创新；驱动力；服务开发过程

[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）52-0022-02

随着经济的快速发展，零售业态的发展愈益繁荣，便利店作为一种满足消费者方便性、快捷性需求的零售业态，拥有小型化、社区化的零售店面，多样化、专业化的零售商品。便利店的生存要依靠服务获得产品的增值，当有创意的服务得到消费者的认同后，会逐渐演化成常规服务。所以，便利店的发展伴随着持续的服务创新。

1 零售服务创新的理论基础

零售业态服务创新的研究比较缺乏，本文主要从划分具体行业的服务创新视角入手，对相关内容进行回顾。

1.1 服务创新驱动力

零售创新方面，国内学者姚琼认为零售企业创新的动力分为内部的创新驱动力，市场需求的拉动力，竞争对手的压力和技术进步的推动力，国外学者Hristov等根据内外部驱动力的划分，给出了零售创新更为具体的驱动力。外部驱动力包括顾客趋势、竞争环境、行业周期、监管环境、技术进步、供应商关系；内部驱动力包括战略规划、运营效率、高层管理者远见和能力、组织文化、激励机制、可用资源。

1.2 新服务的开发过程

Johnson细化了新服务开发过程中的具体内容和步骤，将新服务开发过程分为十五个步骤，包括新服务目标形成、概念产生、概念筛选、概念开发、概念检验、商业分析、项目授权、服务设计和测试、过程和系统的设计和分析、营销和项目设计以及测试、人员培训、服务检验和小规模试验、营销检测、大规模投放市场和投放后评价。

1.3 文献评述

现有的大多数文献主要从服务创新的驱动力，模式和新产品服务开发过程进行研究，其研究成果针对的行业范围较广，但对便利店服务创新的研究主要涉及了便利店服务创新的必要性和措施，而在便利店服务创新过程的研究上存在黑箱，这也是本文的研究重点。

2 便利店服务创新的理论分析

本文将基于已有的理论和研究，构建新的理论框架，选取合适的案例分析，得出便利店服务创新过程的具体结论。

2.1 服务创新的驱动力

对便利店服务创新外部驱动力要素的划分，主要借鉴已有理论和波特五力模型，将便利店服务创新的外部驱动力划分为：顾客信息、竞争者、供应商、技术进步。

2.2 服务创新的开发过程

针对便利店的服务创新开发，本文借鉴了Johnson新服务开发过程的标准化模型，细化了服务创新开发过程的具体步骤和内容，将便利店的服务创新过程划分为六个阶段：新服务目标/战略形成、新服务概念形成、服务分析、服务开发、市场测试、引进与评价阶段。

3 以好邻居便利店为例的服务创新研究

在便利店商品日益趋同的环境下，好邻居以为顾客提供快捷、便利性的服务，率先提出优质的服务获得产品的增值，吸引顾客并获得顾客的好评。好邻居特色服务内容包括：豆浆、油条等早餐供应、24小时服务、快递、市政交通一卡通充值、报刊、IC卡和IP电话卡零售、即食台、微波炉加热、免费提供热水、微博即时为顾客提供新产品和促销信息等。好邻居便利店成功的服务创新很契合本文的理论分析，具有很大的研究价值。

3.1 服务创新驱动力

3.1.1 外部驱动力

依据好邻居便利店的资料的分析，便利店服务创新外部驱动力包括顾客和技术进步。由于现在的顾客都不主动地对产品提出具体的意见，所以好邻居便利店一般都通过询问顾客，主动地为顾客提供产品或服务的方式来挖掘顾客的潜在需求。好邻居便利店自身确立服务创新的出发点，与供应商有合作，但供应商通过其建议供货，供应商不主动参与到便利店服务创新过程中。由于网上消费的普及和科技的发展，好邻居便利店开设网站，实现了网上交易，为顾客提供了足不出户就可以购物的场所。

3.1.2 内部驱动力

好邻居便利店的战略定位于差异化战略和紧贴地域市场战略，战略方向指引着公司不断的推陈出新。从激励方面看，好邻居鼓励员工参与创新，激发员工工作的积极性。而中高层领导积极参与创新也是推动便利店服务创新的重要驱动因素。作为员工，与顾客长期接触的销售员对当地市场和消费需求有独特的见解，公司鼓励员工勇于提出问题和服务假设。分析得出，便利店战略、激励，与顾客接触员工的内部因素驱动服务创新。

3.2 服务创新开发过程

好邻居便利店的服务创新开发过程可以具体分为六个阶段，分别为新服务目标/战略形成、新服务概念形成、服务分析、服务开发、市场测试、引进与评价。通过资料分析，得出好邻居便利店服务创新开发过程中的具体步骤，发现好邻居便利店服务创新的实践与上文便利店服务创新过程较为吻合，但在实际的服务开发过程中并非按步骤一步一步进行，不同的服务类型存在差别。

（1）新服务目标/战略形成阶段，好邻居收集商圈中周边环境的信息，结合与顾客接触员工的反馈与建议，做好系统的整理，是制胜的关键。

（2）新服务概念形成阶段，好邻居推出主体活动，通过这种渠道收集顾客意见，并且服务概念的确定不一定是按照产生、筛选、开发和检验依次进行，可能同时进行。

（3）服务分析阶段，好邻居提供代办服务和零售电话卡服务等，都提前做好预算和财务分析。

（4）服务开发阶段，好邻居考虑服务所需的过程，按步骤不断地改进和修正；好邻居便利店微博及时为顾客提供产品和服务的信息；好邻居创新过程遵循假设—执行—检验的环节，服务初步形成时会进行初步测试；服务传递系统方面对员工授权，高效的物流系统为新服务提供技术支持，员工方面好邻居则有制度化员工管理制度。

（5）市场测试阶段，好邻居根据顾客接触员工的反馈，顾客评价，不断地对服务改进和修正；此外，提供的早餐已经在大部分北京好邻居投放。

（6）引进与评价阶段，好邻居收集顾客的反馈意见，建立官方的微博，对服务进行改进和修整。

3.3 实践意义

随着便利店的竞争日趋激烈，仅仅局限于100平方米实体店铺经营的便利店也日趋落后。不断地提出新的服务目标，不断地开发新的服务成为当代便利店经营不能忽视的重要环节。便利店要想获得有利的市场地位和竞争力，要关注4个方面的问题：①建立顾客信息系统，收集全面的顾客信息。根据顾客需求，不断扩充服务内容，发掘顾客的潜在需求，开发可被接受的商品和服务；②强化公司以服务创新为核心的观念，提供必要的激励机制，鼓励与顾客接触员工投身于服务创新过程中；③按照规范的服务创新过程进行新服务开发，依据不同的服务类型适当调整服务开发过程的步骤，保证新服务开发的顺利进行；④服务投放市场之后，根据顾客的评价等收集到的信息，对服务进行评价与总结。

参考文献：

[1]蔺雷，吴贵生.服务创新[M].2版.北京：清华大学出版社，2007：130-323.

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