聚橙网：用开超市的办法做演出业

口述/蒋宽

挖掘文化沙漠

2007年夏天，我朋友耿军有个创业想法：针对豆瓣网友，做线下活动的策划和组织。我们一拍即合，共同成立了一个叫聚橙网的web2.0网站。

我们最早的做法，是在豆瓣上基于相同爱好成立了几百个兴趣小组，比如体育活动小组和公益活动小组，然后把流量引到线下，因此聚橙网也被称为“线下的豆瓣”。后来因为拉人这事比较明显，豆瓣封了我们所有的账号。当时这些小组非常活跃，但是从商业模式上来讲不成功，因为很多活动都是参与者AA制付款，我们组织方赚不到钱。

2007年年底，我们发现了一个机会。当时我管理的“深圳看演出”和“深圳看电影”兴趣小组人气非常旺。因为豆瓣来的网友多属于文青，特别爱看演出，尤其对话剧比较感兴趣。而那时的深圳可谓是“文化沙漠”，2007年之前只有深圳大剧院一个演出场所，全年演出量也只有100场左右。我们在深圳CBD调查发现，虽然这个区域聚集了高收入人群，但其中80%以上的人是没看过任何一场演出的。这就像卖鞋的小伙子来到一个不穿鞋子的岛上，一方面现实很残酷，另一方面也说明市场存在空白。

于是我们就在聚橙网开始卖电影票和演出票。电影票的卖法有点像现在的团购网站，我们以28元到30元的价格团购几千张兑换券，再以33元到35元的价格卖给网友和网友的单位。虽然利润只有几块钱，但商业模式是清晰的。我们一度成为深圳最能卖电影票的公司，2008年电影票的销售额突破200万元。

卖演出票就复杂很多，因为当时深圳的演出票务是被深圳票务网垄断经营的，我们需要托朋友请客申请打票机来卖票，并且只有5%的提成。2008年初的时候，深圳剧院市场的垄断结构发生了变化——深圳保利剧院和深圳音乐厅开业了。演出市场供给增加了，聚橙网的卖票能力也提高了，我们卖出了深圳保利剧院上演的音乐剧《猫》的三成门票。当时我们每天拿手提袋去提票，而提成也从5%升至20%～30%。

我们都觉得发现了宝，因为“饱暖思淫欲”，演出消费一定有巨大增长空间。相对来说，电影行业整个链条很封闭，我们这种小公司基本没有机会，身份接近黄牛。2008年年底，我们果断放弃了电影票这个领域。

演出界的“沃尔玛”

2009年，聚橙网开始专注做演出，而且只做话剧，因为很多网友都是文艺青年，我们对话剧也比较熟悉。当时我负责公司项目采购，在北京长期待着，跟各个院团找项目、谈判。公司除了卖自己主办项目的票，也卖别人的演出票，因为聚橙网的定位是演出经纪加票务电商。

演出行业有个不成文的规则：做演出的就做演出，做票务的就做票务——而我们打乱了这个规则，既做演出又做票务。中国演出票是全世界最贵的，绝对不打折，因为传统演出行业的人认为艺术是不能打折的，要不然艺术家的脸往哪儿放？聚橙网则是打折和套票等各种营销方式全上，与艺术家砍价更是不留情面。

行业内的人常说聚橙网像开超市，像演出界的沃尔玛。很多演出公司里没有“采购部”这个词，我们就有，而且是分品类采购，每个演出项目都有编号。我们也有非常强的连锁零售体系，在国内十几个城市都有分公司。

我记得刚入行的时候，一个老前辈和我说过这样一句话：想买项目，你们连院团的门都进不去。当聚橙网刚刚开发到四个城市的时候，我们就已经是演出行业的大买家了，采购部每天都接到国内外演出经纪人主动发过来的演出项目。

随着项目增多，我们的“套票”策略可以很灵活。就像在超市买火腿送黄油，你在聚橙网买一张费玉清演唱会门票，可能打折甚至白送你一张戏曲门票或儿童剧门票。

2009年，我们在话剧的基础上又增加了儿童剧和古典音乐等品类，现在是全品类、全产业链、平台化演出公司。虽然做平台化演出公司非常累，但这个平台一旦形成了良性运转，竞争力会很强，因为谈判能力强了，采购优势也有了。而且我们的专业采购是只管采购，不管卖票也不管宣传，采购的任务就是在全世界范围内找到既好又便宜的项目。

2009年，聚橙网就成为深圳第一大演出公司，全年票房突破1000万元，此后基本每年都翻番。2013年我们票房收入达到了1.5亿元，演出600多场。我们的票务系统除了自己用，全国还有40家剧院在用。

我们今年还成立了一个产品制作公司“小橙堡”，自己养演员和导演，自己买版权做产品。我们制作的儿童剧《熊出没》还没排出来，各地已经像卖“楼花”一样收订金和代理费了。

我们还成立了剧院管理公司。国内运营剧院的最大连锁公司是保利院线，央企有政府给的至少每个剧场千万元以上的补贴。聚橙网只以1元钱的补贴要求，拿下了深圳南山文体中心的两个剧院，分别有座位1300个和300个。这样，我们有了自己的舞台，比租剧院做演出的成本大幅降低。我们今年争取多拿几个剧院，甩掉剧院这个包袱一定会是地方政府的政策方向。

—— 整理/案例中心 王根旺

点评

黑马基金投资总监 尹先凯

聚橙网赶上了文化演出这个风口，人们对丰富多彩文化演出的需求从未像今天一样旺盛，同期崛起的“草莓音乐节”也是一个佐证；聚橙网目前在这个领域形成较强的竞争能力，平台化演出公司的运营管理非常琐碎、非常重，未来在剧场管理上发力，会是他们构建护城河的重要一步。