品牌营销策略与大学生个性消费研究

李相林 谢珊珊

[摘 要] 随着我国个人消费水平的提高，其中具有较强的个性消费水平的大学生们，他们的个性消费水平也在逐步提高，并在消费市场中呈出稳健的增长趋势。因而，对于生产者和销售者来说，他们具有巨大的市场价值与影响力，受到了越来越多的企业和商家的重视。所以，每个企业和商家都有必要针对这个独特的群体来采取合适的营销策略，从而针对他们的个性消费进行有效的营销活动。本文以“品牌营销策略与大学生个性消费研究” 为话题，分别从品牌营销策略与大学生个性消费的重要性、品牌营销策略与大学生个性消费的具体营销策略等方面进行了探讨。

[关键词] 品牌；营销；策略；大学生；个性消费创新；体验

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 06. 034

[中图分类号] F272 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）06- 0055- 02

现代大学生是一个庞大的消费群体，由于他们的思想观念等原因使得他们具有特殊的消费行为与消费心理，因而，对于生产者和销售者来说，他们具有巨大的市场价值与影响力，受到了越来越多的企业和商家的重视。所以，每个企业和商家都有必要针对这个独特的群体来采取合适的营销策略，从而针对他们的个性消费进行有效的营销活动。本文就以“品牌营销策略与大学生个性消费研究”为题进行探讨。

1 大学生个性消费

随着我国个人消费水平的提高，其中具有较强的个性消费水平的大学生们，他们的个性消费水平也在逐步提高，并在消费市场中呈出稳健的增长趋势。我国的教育背景是，越来越多的高校在扩招和扩大规模，高等教育保持着一个积极发展的趋势，使得高校在校生的数量在日益增大，这就造就了一个巨大的大学生个性消费市场，并且由于中国父母“再苦不能苦孩子”的观念，更加使得高校市场的潜在购买能力是巨大的，高校学生已经成为一支不可低估的消费大军。而大学生群体作为特点鲜明的亚文化群体，具有其自身的个性或是特点，所以，针对他们的营销策略也应该是独特的，掌握他们的消费心理和消费行为特征是企业寻求商机的重要手段，在为大学生提供优质服务的同时，也使得企业自身在发展中积累了不断强大的企业核心竞争力，在激烈的市场竞争中占据优势，以便取得良好的经济效益。通过对大学生群体消费市场的研究和分析，我们的企业可以制订出相应的营销战略规划以及对产品设计和营销策划进行更具有针对性的措施，在产品性能、款式、包装、价格、广告等方面来吸引大学生群体消费策略，使得大学生群体在其个性消费中得到满足，这对于企业进一步开拓大学生群体消费市场、增强其企业产品竞争能力等方面都具有十分重要的意义。

大学生消费者的购买因素既包括其自身的个体因素，又包括外部环境因素。下面分别进行分析：①大学生消费者的自身个体因素主要包括生理因素、心理因素和经济因素。从生理因素上来讲，大学生对于新鲜事物往往会充满渴望和兴趣，希望走在时尚的尖端而唯恐落后于潮流，这是他们的共性。从心理因素上讲，大学生的心理正是处于不稳定时期，因而极易受到外界环境的影响，所以，在消费观和消费行为上还是具有不确定性以及冲动性，往往就会因为攀比心理和炫耀心理进行购买。从经济因素上讲，随着中国经济的日益发展和居民收入的不断提高，特别是目前大学生独生子女比例越来越高，其父母对于孩子的经济支持越来越多，所以，他们的消费需求会得到足够的资金支持，具有巨大的潜力和商业价值。②大学生消费者外部環境因素包括宏观环境和微观环境因素。宏观环境因素是指大规模的、具有普遍性的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，而微观环境因素指在特定场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。我们不难发现，大学生们的家庭的经济状况直接决定了他们的总体消费水平，并且随着消费信贷和理财观念的不断转变，大学生们的借贷能力将会不断提高，其消费能力也会随之有着更大的提升，这些都是进一步扩大大学生消费市场规模的因素。

2 现代大学生消费群体的商场营销策略

基于以上的研究，我们要制定相应的现代大学生消费群体的市场营销策略。各个企业和商家要根据大学生消费群体的特点来确定自己的核心战略，从而打造自己的品牌风格，使得自己的商品更加迎合大学生消费者的口味和要求，吸引大学生消费者的注意力，让他们感受到和体会到产品以及服务的价值，在他们之中树立自身的独特产品形象及品牌意识。具体如下：

（1）大学生个性消费的产品策略。针对现代大学生的实际消费水平和情况以及不断更新的消费需求等因素，企业要能开发出适应大学生消费不同需求的各类产品来满足他们的个性化需求。这就需要各个企业应根据自身的实力及经营特点来找准消费购买目标对象，以便开发出具有针对性的产品来满足不同消费层次大学生的个性化需求，不断研究大学生的消费心理、购买能力、消费特点和生活习惯等来进行不同产品的需求，例如中国移动的“动感地带”推出的各种针对大学生的套餐就是值得各个企业去学习的良好的例子，它不断融入大学生文化来拉近与大学生之间的距离感。

（2）大学生个性消费的价格策略。虽然说大学生们具有较强的购买力，但是，大学生们对于产品的价格还是极为敏感，毕竟他们还没有真正在经济上独立，其消费来源的依赖性使得他们现有购买能力还是受到限制的。因此，企业和商家在制定品牌营销策略时要注意考虑到符合大学生消费能力的价格来吸引他们的购买。那么，我们可以通过调查研究的方式来制定和不断调整大学生消费品的定价，在成本费用的基础上制定出合理的企业的利润，使得大学们可以接受。此外，针对大学生群体里消费能力的差异性，各个企业和商检还可以采用差别定价法来满足不同类型的大学生消费者。

（3）大学生个性消费的渠道策略。大学生是随着互联网的发展而成长起来的一代，可以说，他们对于新鲜媒体的接受是较快的，无形中也影响着他们的消费观。因此，各个企业和商家可以充分利用网络在大学生群体中的特殊地位来强化网络传播的力度，有针对性地在网络上进行产品信息的发布和传播，以网上购物店和实体店的形式来促进产品的宣传和销售，进一步加强企业品牌与大学生间之间的联系，发挥品牌的影响力和品牌的渗透度。

（4）大学生个性消费的促销策略。各个企业和商家在推广活动中要充分考虑到是否会吸引消费者的注意以及参与，那么，在制定相应的促销策略时就必须以其定位的消费群体为基础来用他们容易接受的语言、文化、方式等去展现本企业的产品与品牌的特色和吸引点，加大软广告的宣传，加大在校园中的活动力度，便于大学生参与和评价，及时与大学生之间进行深入的沟通，使得品牌感与消费者引起共鸣。

（5）大学生个性消费的营销需要创新。大学生群体具有文化程度较高、分析力和判断能力较强、消费能力较大等特点，各个商家和企业要以此为基础来制定各种品牌性营销策略。例如，以各種主题来进行营销，体育主题、文化主题、教育主题、亲情主题、公益主题、旅游主题、环保主题、游戏主题等都是我们可以采用的主题，只要是他们喜欢的个性化消费和容易接受新事物都是其中的因素。随着时代和社会的发展，大学校园这块新兴市场具有旺盛的生命力和不断呈现出的新特征与丰富内涵，各个企业和商家要紧紧抓住这块极有消费能力的市场，传统的营销方式与个性化营销方式的结合时最为有效的方式，只要把握了市场的发展趋势并采取有效的渠道的传播以及创新性的营销手段，我们才可以塑造出具有自己企业文化特点和内涵的品牌形象，为大学生提供更多的服务，才能在市场竞争中立于不败之地，树立自己的品牌形象。

（6）大学生个性消费的营销内容中要加强互动，体验营销。当代的大学生们是在特殊的时代背景下成长起来，他们接受新鲜事物的能力强、速度高，并且随着消费水平的提高以及对生活质量的追求，他们的消费行为更重视产品所带来的各方面的附加效应，所以，如果能够亲身参与其中的或是其消费行为所带来的实际效果，他们会很乐于购买，那么，这种加强互动的体验营销就成为了当代大学生消费群体的新的消费模式并受到了推崇和参与。

以上就是笔者就“品牌营销策略与大学生个性消费研究” 为话题，分别从品牌营销策略与大学生个性消费的重要性、品牌营销策略与大学生个性消费的具体营销策略等方面进行的探讨。总之，大学生是一个特殊的消费群体，也是目前很多商家和企业争相争取的消费群体，所以，我们必须根据对现代大学生消费理念、消费习惯和消费行为的分析与研究，制定出相应具有针对性的营销策略，以自己企业的品牌形象来征服和尽可能地满足当代大学生的需求，从而在市场中立于不败之地。

主要参考文献

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