品牌魅力的本质及其形成机制

姚凯

在信息经济时代，企业的产品、品牌的营销模式逐渐告别传统的工业化思维，互联网思维将成为主导未来商业模式的巨大的无形性力量。在传统工业化时代，大规模生产、大规模销售和大规模传播，被称为企业经营的“三位一体”，企业作为销售主体垄断消费渠道和广告宣传媒介，消费者处于被动接受的地位。而在互联网时代，工业化时代的三大基础被解构，产品更多地以信息的方式呈现，取道垄断难以实现，更重要的是媒介垄断被打破，消费者从工业化时代的产品信息的被动接受者和公司通过社交平台、线上线下社区等途径直接互动和对话，公司通过买通媒体单向度、广播式制造热门商品诱导消费行为的模式不成立了，消费者逐渐走向前台，成为互动营销的能动性主体。这就是体现商业民主化的互联网思维模式。

在互联网思维模式下，公司与用户的主要关系不再主要是基于FAB（features（属性）、advantages（功能）、benefits（利益））的交易，公司与用户之间、用户与用户之间深度融合形成了价值观、信念、情感等方面复杂的互动关系，产品品牌和产品拟人化特诊的价值越来越凸现，其个性和魅力越来越成为企业市场营销和竞争的强大动力源泉。因此2013年底以来，市场上出现了不少类似的呼声诸如“没有粉丝的品牌（公司）不是好品牌（公司）”，“产品要有爱”，“最好有一大群铁杆粉丝（脑残粉）”等等，产品和品牌如何展现出吸引众人的魅力开始成为人们普遍关注的焦点。那么现代企业品牌魅力的本质是什么？形成的过程机理是怎样的？如何提高现代企业的品牌魅力？本文将着力破解上述品牌魅力的密码。

品牌魅力的本质

魅力（charisma）一词在希腊语中的原意是“神赋的礼物”。20世纪20年代德国社会学家马克斯·韦伯将该词引入了社会学领域，最早用魅力描述领导者，意即非凡的品质，天赋过人。20世纪70年代，美国领导学家康戈（J.Conger）、哈伊（J.Hay）、加拿大领导学家豪斯（House）等学者构建了魅力型领导理论。后来康戈和凯南格（Kanungo）提出魅力型领导是在追随者对领导者行为的感知基础上的归因现象，进而发展出一套用于测量领导魅力的问卷（C-K量表），1993年沙米尔（Shamir）、豪斯和亚瑟（Arthur）提出了魅力型领导的自我概念理论。虽然目前尚无系统的品牌魅力的研究成果，但是我们可以综合借鉴领导魅力理论、心理学的个性理论和品牌理论等成果对品牌魅力有深刻而本质的认识。

纽约州立大学教授加里·尤克尔（Yukl，2001）认为，魅力型领导是一种互动过程，涉及追随者如何认知领导者的特殊属性，并将实际领导行为予以归因。品牌魅力的本质是企业产品品牌对顾客所产生的吸引力、影响力，其前提是被顾客所感知，并且被吸引，离开了品牌个性与顾客自我概念的同一和共鸣便谈不上品牌的魅力。研究品牌魅力的一个重要问题是需要说明品牌魅力的分类和来源。品牌魅力大体上可以分为：品牌个性魅力，它以人格特征为魅力来源；能性魅力，它以产品的新颖的创意、强大的功能、过硬的质量和服务等为魅力来源；关系式魅力，它以品牌与作为追随者的顾客之间的关系为魅力来源。其中个性魅力是品牌本身体现的人格特征，具有拟人性的特点，更多地满足消费者深层次的精神需求，也是品牌魅力的先决条件和核心；功能性魅力是有形的，是品牌魅力的物质基础，是品牌魅力的驱动力；关系性魅力以品牌与作为追随者的消费者之间的关系为魅力来源，落脚点在于消费者对品牌魅力的追随行为，是品牌魅力的润滑剂和落脚点，在我国人情世俗社会人们高度重视人脉关系的背景下，关系性魅力尤为重要。如果将上述三种魅力的英文首字母加以组合，就构成了我国品牌魅力的PFR模型（见图1）。本文重点阐述品牌个性魅力的内涵与形成机制。

品牌个性的内涵

奥格威指出最终决定品牌的市场地位的是市场总体上的性格，而不是产品间的微不足道的差异，可见品牌个性是决定品牌市场竞争地位的关键因素。品牌个性是从品牌联想产生的人格特性的集合，具有下述特征：内在的稳定性、外在的一致性、内涵的简约性、明显的差异性和强烈的排他性。综合大卫·艾克（David Aaker）的西方品牌大五人格量表以及国内有关学者的研究，可以从表1看到中西方品牌个性的比较情况，其中“仁”同西方研究中的品牌人格維度“纯真”相对应，形容人们具有的优秀品行和高尚的品质；“智”是同西方研究中的“称职”相对应，形容智慧、稳重、严谨等品质；“勇”与“刺激”相关，形容强壮、活跃、运动等特征：“乐”比较具有中国特色，除了包含“激动人心”的涵义，还具有积极、自信、乐观、时尚的含义；“雅”同西方研究中的“教养”相对应，包含了“上流社会、有魅力、高贵”等词汇，用来形容品牌儒雅的风度。实践证明品牌的个性跟消费者的个性越拉近，他们就越乐意购买这种品牌，品牌忠诚度就越高。

品牌个性是品牌的灵魂，它不仅体现了品牌的显著差异，而且体现了品牌的价值内涵，决定了品牌拥有的不同消费群。同时品牌个性的核心在于彰显产品的价值，是人们购买产品时使用的一把标尺，品牌个性也代表着实力，是人们对产品及所属企业的信任和依赖的标准，表2为一些典型的中西方产品品牌个性的对比。

从上述中西方典型品牌的个性对比来看，品牌个性应该与品牌的核心价值定位相匹配，品牌核心价值也是消费者主要的价值所在，清晰明确又生动有个性的品牌价值观能够使消费者印象深刻，记住其个性及价值，甚至产生心灵的共振，因而品牌的价值观是品牌个性的核心构成部分，也是驱动消费者认同与偏好的根本驱动因素。产品的功能和包装等很容易被竞争对手模仿，但是有特色、有个性的核心价值观是竞争对手难以学会、模仿和替代的，是企业的核心竞争能力。

品牌魅力的形成和影响机制

从领导行为归因理论来看，被领导者是否认同和接受领导者的价值观、人格特征是领导者领导魅力产生的先决条件。同样消费者是否认同品牌的魅力也要取决于消费者是否具有自我概念和品牌个性之间的同一性。自我概念（self-concept）是指一个人对自己的认知。自我概念，就是一个人对自我客体的感觉和体验，它是一个人经过经验、反省和他人的反馈，从而逐渐加深对自我的了解的过程。自我概念是一个系统的认知机构，由情感、态度、信仰和价值观等组成，这个过程贯穿了个体的整个经验和行动过程，从而把个体表现出来的各种能力、思想、特定习惯观点统合起来。如果消费者感觉到自己的价值观和个性与品牌价值观和个性是一致的，就对该品牌产生了认同感和忠诚感，也就产生了品牌魅力。另一方面，消费者如果感到自己所处的社会地位和社会阶层符合产品的品牌个性，也会对该品牌产生认同感和接纳感，同样能够促进品牌忠诚感和品牌魅力的产生。前一种一致性叫做实际自我一致性，后者叫做社会自我一致性，两者的高度一致会有力地支撑产品的品牌魅力。除了品牌个性的影响之外，产品的使用功能优异、产品营销者与产品使用者之间拥有发达的人脉关系生态环境也大大支撑了品牌的魅力。具体见图2。

如何提升品牌魅力

针对不同的客户群体实施差异化品牌定位。从品牌魅力的形成机制来看，不同的品牌个性必须经过定位与目标客户自我概念形成一致之后才能够匹配并形成自我一致，在此基础上形成品牌忠诚与品牌魅力。因此我们需要对不同年龄、不同职业、不同阶层的消费者进行生活习惯和价值观等自我概念的分析之后，对品牌进行科学定位，并结合产品特性赋予产品品牌适当的个性特质，并在以后的品牌推广和广告中长期以一贯之地加以包装和宣传，让产品的品牌个性深入人心。

同时可以根据目标消费者不断分化和功能细分的特点，可以在企业中设置不同的子品牌搭配体系，使得不同定位的品牌服务不同的细分顾客群，典型的例子如宝洁，它将旗下洗护产品以功能细化区分，海飞丝主攻去屑，潘婷强调对受损发质的修护，飘柔擅长于头发的日常护理。在激烈的角逐中，谁能在市场的细化中抢占先机，赢得主动权，谁就能在市场的细化之路上走得更远。品牌个性成功的表现就是能够代表一个品牌与其他品牌的差异性，对于产品来说，它的物理属性上的优越性是比较容易被对手超越的，而只有品牌個性因其独特性无法被仿制，深深的留在消费者脑海中，并使他们成为该品牌的忠实顾客。

针对不同的消费群体采用不同的互动宣传和销售方式。于不同的群体其自我概念不同，消费习惯也有很大的区别，所以在营销手段上也要凸现不同的特点。如针对80后、90后的新生一代，更倾向于采用更为活泼的互动宣传途径，可以采用微信、易信、微博等方式进行产品广告和宣传，通过电子商务等方式进行销售；对于60后和70后顾客，可以通过门户网站、微信、电子报纸、平面媒体等方式进行产品广告和宣传，采用O2O的线下体验线上购买的方式进行销售。对于苹果等高科技办公和娱乐产品可以采用平台销售，消费者参与设计和利润分配的方式进行互动式宣传、销售和运营等等。

通过突出品牌个性引导和提升消费者自我概念。艾吉（irgy ）提出的自我形象与产品形象一致理论。该理论认为，有一定象征意义的产品往往会引起消费者同等的自我概念。这一理论证明，一个产品包含的象征价值和感染价值并不是凭空来的，它能够激发消费者的自我认知。从一方面来说，消费者的自我概念与产品的形象有着各种各样的联系，从另一方面来说，这二者的一致程度也是促成消费者购买动因的决定性因素。该理论说明自我概念既是消费者处理自我信息和认识自我的方式，也是在社会互动关系中消费行为的结果。对于现代企业来讲，可以凸现产品和品牌的个性，适度超前引导和教育消费者提升自我概念，与企业提供的产品形象保持一致。比如乔布斯带领其企业团队研发并向市场推iPad、iPhone等系列创新产品时，当时的消费者已开始并没有形成相匹配的自我概念认知，但是其产品及品牌的个性魅力深深吸引和改变了人们对于手机和平板电脑的认知，也使消费者看到了产品彻底改变人们现有生活方式和社会交往方式的美好愿景，从而在世界市场上占据了霸主性的竞争地位。我国人口数量占据世界的1/4人口，草根经济的主体对象多半是尚未拥有成熟价值观、人生观和自我概念的年轻人群体，但是他们在改革开放三十余年的大潮中形成了开放善于学习的群体特征，现代企业应该大胆进行产品和品牌创新，并通过个性的凸现引导和提升消费者的消费观念和自我概念，创造中国的魅力品牌模式，进一步促进我国经济的快速升级和发展。

通过创新性“言”和“行”塑造品牌个性。们经常说了解一个人不仅要听其“言”而且要观其“行”，对产品品牌个性的宣传来讲也是如此。通过广告、赞助、品牌代言人、立体品牌代言人和品牌象征物等各种“言”和“行”的丰富形式，创新形式和内容，是品牌个性不断更有特色和魅力，如耐克、可口可乐、百事可乐等公司不仅在在广告上突出了运动、活泼、勇敢、叛逆等个性，而且还采用了立体代言人、赞助风格相近的体育赛事等手段树立了拥有鲜明个性的百年品牌。

突出产品品牌文化内涵。造卓越产品品牌个性的实质是突出品牌的人文精神，树立以人为本的先进理念，创立核心价值体系，加入审美内涵，承载民族文化，因此对于企业来说只有重视企业和产品品牌的文化建设，积累厚重卓越的文化内涵，才能够厚积薄发，形成品牌的鲜明个性和巨大的市场影响力。对于不同的消费群体，品牌文化建设要更多考虑个性化消费的偏好、打造品牌的阶层偏好、构建人性化的品牌文化，以形成深受消费者喜爱的个性化产品品牌文化。