当品牌作为战略：用品牌保护创新

何佳讯

大到国家战略，小到企业精神，“创新”两字似乎无所不在。不计其数的学者研究创新，提出各种有关创新的学说或思想，《蓝海战略》、《创客：新工业革命》、《移动浪潮》等畅销书不时更新我们对商业战略变革的理解。互联网、移动智能、数字化、无所不在的连接，开创了消费者与企业之间全新的动力机制，改变了产业的边界，推动了产业的融合，营造了商业模式创新的无限可能性。新的产业（品类）不断地涌现，如社交网络、第三方支付、在线游戏、在线视频播放、远程医疗等等。在此背景下，一些新品牌迅速崛起，如亚马逊的Kindle阅读器、苹果的iPhone手机、顺丰的嘿客等等。

然而，关于战略的畅销书或教科书几乎没有讨论创新与品牌的关系问题。事实上，这是一个非常重要的课题。任何创新、创新带来的新技术及新产品都存在生命周期，而品牌则可以没有生命周期，可以永续发展繁荣。除非获得专利保护，任何创新都无法阻止竞争对手模仿。因此，我们需要恰当地使用品牌名称来保护创新。无论是全新的产品，还是某种特色、成分或服务方面的创新，我们可以赋予独立的或联合（与母品牌一起）的新品牌名称。一旦这些创新被品牌化，它们将变得更加具有差异性，更加具有吸引力。对创新进行品牌化，还可以赢得创建新品类的机会，通过品牌与品类的关联，获得先入为主的品牌定位效果，根本上改变市场格局与顾客购买行为。长期来看，对创新进行品牌化，可以影响人们对公司品牌的感知，带来公司创新性的有利联想。那么，具体而言，我们如何对创新进行品牌化呢？下面简述四大方面的工作。

第一，评估品牌化的必要性。并不是所有的创新都需要品牌化，否则就会导致品牌过多，每个品牌力量薄弱，整体品牌效益低下。美国3M公司推崇创新文化，为给技术人员的发明创造留下印记而鼓励对创新品牌化，最终导致品牌数量过多。公司曾一度拥有高达1500个产品品牌，但每个品牌都缺乏财务支持，知名度很小。后来3M彻底改革品牌政策，任何新品牌的建立都需要进行严格地核准。因此，企业对创新是否品牌化需要严格评估，把这种评估要求和标准写入公司的品牌政策中。评估的核心问题包括：创新是否具有显著的先进性？顾客是否在意这种创新？是否值得对这种创新进行长期投资？销量和利润如何？是否有赢得市场领导地位的机会？创立新品牌对原有品牌组合及架构产生什么影响？等等。成功的例子有上海家化的佰草集。1998年上海家化推出该品牌，它结合中国美颜经典与现代生物科技，以本草古方配伍为特色，开创了全新的中草药护理产品概念，赢得了新的细分市场，同时又完善了上海家化的整体品牌架构。

第二，定義新品类及与品牌的关系。创新通常有三个层次：渐进式创新、实质性创新和变革性创新。当后两种创新发生时，我们就具备了创立新品类或新的子品类的良机。这时企业需要做的是，对这种创新进行品牌化。首先，要界定这个新品类或子品类的必要属性、特色或利益，然后把创立的品牌与之关联起来，使自己成为这个品类的典型代表，而让竞争品牌变得与之不相关，这样可以确定自己在这个新品类中的领先或主导地位，那么，即便有后来者模仿，也无法影响先行者的“正宗性”。例如，当苹果公司推出iPod时，市场上已有便携式MP3播放器，它们都可以存储和播放音乐，但是iPod创立了新的子品类，因为它不仅仅可以播放音乐，还增加了优雅的外观设计，以及小巧易用的特色，更有形象与顾客体验上的吸引力。

第三，确定恰当的品牌化模式。当对一个创新之物（如特色、成分或服务）进行品牌化时，我们有多种模式可以选择：可以使用一个现有的品牌加上产品描述（如苹果的MP3播放器）；或采用母子品牌的形式（如苹果的iPhone手机，光明的优倍）；或采用背书品牌的形式（如Ralph Laurens Polo，伊利的金典）；或使用全新的独立品牌（如雷克萨斯，特仑苏）；等等。究竟采用何种模式取决于两点。第一，是否值得对新的供应物（offering）品牌化？如是，则采用后三种模式；二是母品牌与新的供应物之间要有多大的独立性？越是要独立，则越是要采用后面的模式。这里存在一个两难问题。即越是要传达供应物的创新，则越是要使用独立随意性命名方式（如特仑苏），而越是要建立与新品类之间的密切关系，则越是要使用完全描述性命名方式（如iPad）。但要引起注意的是，单独地使用完全描述性命名方式是很危险的，因为它往往缺乏显著性而导致法律保护力较弱（如小肥羊、牛奶棚、琉璃工坊）。如此看来，苹果的母子品牌模式则体现一种很好的折衷之道，即用母品牌“Apple”确保差异性，用描述性命名方式的子品牌（如iTunes）占领品类概念。

第四，以持续创新保护品牌。如前所述，企业建立新品牌把创新保护起来。而一旦品牌建立起来，那么反过来需要品牌自身的不断创新，唯有这样才是对品牌的最好保护。持续不断的创新，可以构筑竞争性优势，建立竞争性壁垒，通过紧跟消费者需求的变化，让消费者保持对品牌的新鲜感和刺激感。创新是品牌的氧气。这是品牌长盛不衰的基本法则。在这种长期的创新过程中，我们又要识别是否存在创立新品牌或新品类的机会。这又回到前面的问题上了。这就是创新与品牌化关系的逻辑。