互联网时代下互动广告策略研究

周婉君 蕉伟芳

摘要：互动广告作为广告传播中极具受众参与性、沟通性的广告类型，在广告主眼中是获取顾客想法、增加顾客体验的有效工具。随着互联网时代的到来，互动广告的优势更加明显，借助于互联网催生出来一系列新兴媒体平台，互动广告的传播效果、市场细分、反馈效果都得到了很大的提升。但在实际的操作中，互动广告还存在链接、形式、规范等问题。本文在研究互动广告特点、优势的情况下，对当前互动广告存在的问题提出建议，旨在为广告商提供参考。

关键词：互联网；互动广告；策略

一、互动广告的内涵

互动广告的概念有广义和狭义之分，广义解释为：在广告传播中，广告本身具有明显的可操作性与可参与性，群众们出于有意或无意，都能参与到广告中来。狭义解释为：群众们通过有意识的参与广告传播，并对广告中所传递出来的内容、信息与广告商之间形成反馈沟通。

互动广告具有传播双方关系转换性、沟通流畅性以及受众控制性，它并不是一个新的广告种类，在新兴媒体出现之前，互动广告便已经出现在人们生活之中。在互联网背景下，互动广告的使用环境变得更加有利，依托于互联网技术下的新兴媒体平台，互动广告的互动特征被进一步放大。

二、互联网时代下互动广告的优势

基于互联网以及其衍生出来的新媒体特征，互动广告在当下展现出传统媒体平台无法比拟的优势。

1、传播效果强

包括互动广告在内的传统媒体广告，在传播上都具有强制吸引群众的特点。过去，虽然广告主们通过各种宣传手段来获得群众们的注意力，但是在产品认知、理解、品牌树立等方面并没有产生很好的效果。如今，大多新媒体依托其技术，使一些图像、文字、视频，能得到全面的、多感官的展示，产生直观、立体的传播效果，能给受众带来较好的互动体验。

2、市场细分明显

互动广告强调的是与受众之间的互动交流，这也表明互动广告的投放是有一定的针对群体的，随着广告行业的竞争加剧，受众群体的多样化，广告市场的细分变得尤其重要。目前，互联网上涌现出各种特色网站，如人人网、美丽说、豆瓣网等等，这些网站都是依据自身所针对群体进行设计的。因此，互联网和新媒体已经给互动广告做了初步的市场细分工作，借助于这些平台，广告商们能更好的针对受众需求、特点进行互动广告策划，有助于吸引受众。

3、市场动态掌握及时

广告商们在利用新媒体进行广告互动时，可以利用注册体验等方式，基于互联网强大的计算、数据传输、存储功能，广告商们能及时的获取市场情况，把握市场走向，从而制定相应的市场战略。

三、互联网时代下互动广告存在的问题

1、互动具有单一性

就当下情况来看，虽然利用互联网平台进行互动广告的企业不在少数，但真正达到“互动”效果的并不多，目前普遍出现互动形式单调的情况，具体变现为形式单一、互动关联单一。形式单一指的是广告商们采取的大多是转发广告奖励抽奖的互动形式，受众们经历过一次两次的体验后就会对其失去失去兴趣，且大量的、重复的抽奖互动出现，群众们会产生审美疲劳，从而不予理会。互动关联单一即广告商们互动奖励的产品大多与自己的产品关系不大，受众们在获得奖品之后往往对广告商的产品无深刻印象，关注奖励比关注产品要多的多，因此也达不到产品推广的效果。

2、线上线下对接不紧密

互联网为互动广告打开了线上平台，但互动广告依然脱离不了现实环境中的营销配合。目前，广告商们较侧重线上的互动，而忽略了线下的配合，线上活动大量进行，而现实转换效果并不强，线下的营销无法与线上的互动进行有效对接，造成销售提升慢的局面。

3、法律规范缺乏

目前，由于互联网广告的门槛日益降低，网络信息也趋向复杂化、混乱化，网络环境存在安全隐患。因此，互动广告也不断出现了虚假信息、诈骗信息泛滥的情况。一些不法分子，为获得群众关注，发布虚假、夸大的互动广告，从而使群众的利益受损，也影响了互动广告在人们心中的可信度，阻碍了广告传播的发展。

四、互联网时代下互动广告策略建议

1、有效利用媒体进行广告投放

互联网背景下，新兴媒体众多，广告商们在进行互动广告投放时应该有针对、有反馈、有组合的利用这些媒体。有针对：不同的媒体平台有其特点和特定的用户群，广告商们在选择媒体平台时，应该综合考虑自身产品、媒体平台、平台用户这三方的契合度，从而选择最优投放渠道。有反馈：目前大多新媒体平台都能实现互动沟通，由于互动广告特别注重与受众的交流，因此，广告商要利用媒体平台与受众进行沟通，从而获得受众信息反馈，改进广告策略或产品设计。有组合：互动广告要增加其覆盖率和传播效果，应该对现有的媒体资源进行有效的整合，如选择多个发布平台、建立产品网站、特定信息交流平台等等，从而发挥多个媒体的传播效应。

2、增加互动广告的创意性

为吸引受众眼球和区别于其他商家，广告商应该提升互动广告的创意性。例如制造悬念，通过设置问题、摆出困难，让群众解答的方式来达到互动的目的，这个创意利用的是人们的好奇心理，使人们在心理的驱使下，主动的参与到互动中来，从而给受众留下独特的体验。又比如游戏互动，广告商们可以设计与自己产品相关的互动游戏，将自己的产品信息嵌入到游戏之中，抑或设计广告页面成为游戏入口，群众们通过点击广告便能进行游戏，这个方式即发挥了娱乐的效用，达到潜移默化的宣传效果。

3、建立第三方评估机构

为增加互动广告的效果以及网络市场的安全性，应该建立第三方评估机构，对互动广告数据、互动广告市场进行监测、评估。第三方评估机构的工作应包括数据统计、群众行为分析、市场调查等等，并公开报告，为广告商和群众们提供信息参考，消除部分小型企业对网络互动广告的怀疑，增加群众对网络互动广告的信任度。此外，评估机构在监测评估时制定的标准，能对互动广告进行筛选和规范，减少虚假广告乱入的机会，进一步的维护网络互动广告环境的安全。

结语：

通过上文的介绍与分析，可见在互联网时代下，互动广告有其独特的传播优势和传播效果，但是也存在着不可忽视的缺陷。可以确定的是，在未来的发展中，互动广告传播必将更契合受众的需求，与受众之间的沟通也必将更加频繁。笔者期待互动广告获得更多专家、学者们的进一步研究，不断提出有益成果来促进广告事业的健康发展。（作者简介：浙江万里学院）

参考文献：

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