浅谈资费体系演进过程及趋势

崔宇

【摘要】资费体系在其十多年的演进过程中，经历了不同的发展阶段，带动了通信行业的规模发展。而随着市场发展变化，资费体系也在不断地变化，客户的消费习惯已经从通话时代向上网时代转移，而资费体系也将会从语音驱动向流量驱动转变。

【关键词】 资费体系演进 驱动 自选套餐

资费体系随着客户的需求而发生变化，客户对移动通信的需求主要是语音和流量两大要素。根据客户对语音、流量需求的变化，可以将资费体系演讲过程分为三个阶段：

一、语音单驱动时代

这一时代自移动通信诞生起开始。客户以语音使用为主，且语音单价还处于较高水平，通过不同的语音套餐挖掘细分市场需求；语音单价的下降和套餐分钟数的不断增加可以激发客户使用，稳定和带来增量收入。在这一阶段，由于不同人群消费能力和使用需求不同，运营商往往推出大量的、针对不同细分市场的语音套餐，套餐数量很多。在语音驱动阶段，用户的主要消费诉求是通话分钟数，数据流量和短彩信等并不是用户的刚性需求，而是运营商可以培养用户使用的新业务。因此这个阶段的资费以融合套餐为主，以语音分钟数为套餐档次的主要区隔，赠送一定的数据流量和短彩信等内容。在这个时代资费体系主要发生了几个变化，从最早的标准神州行0.6元/分钟，到全球通0.4元/分钟，到本地通0.25元/分鐘，再从双向收费演变到单向收费，每一次的语音单价变化均能带来大量的客户和收入的增长，在语音单驱动时代，语音单价的不断下调实现了中国移动的跨越式发展。为进一步激发客户话务量，资费结构又从单一的月租+单价模式，向底线+赠送分钟模式转变，赠送分钟也从原来的单一赠送本地分钟，到赠送市话+长途分钟（例如长话卡资费），再到赠送市话+长途+漫游分钟（例如商旅计划），这些变化都说明这个阶段仍旧是以语音驱动为主的时代，而这个阶段出现的短彩信等新业务只能是语音业务的一个补充。

二、语音、流量双驱动时代

这一时代多以3G终端和业务的使用为起点，且是一个客户需求差异和变化较大的时代。由于3G终端和业务的普及需要过程，不同客户对流量的使用和依赖程度不同，其语音被替代的程度也不同，因此需要个性化的资费满足不同客户（主要是流量对语音的替代程度不同）的个性化需求。

在这一时期，语音资费并未降到底部，语音包月不限量套餐尚未推出或者还没有覆盖绝大多数客户。因此，不同档次的语音套餐仍然是客户选择的要素之一。这个时代出现了两种完全不同的套餐模式，一种是“语音+流量”套餐捆绑模式，另一种是“话音、流量、数据业务”分离客户自选套餐模式，这两种模式各自特点如下：

2.1“语音+流量”套餐捆绑模式

“语音+流量”套餐捆绑模式，在欧洲的运营商Orange、香港和国内的运营商使用的比较多，主要优势与劣势如下：

2.1.1优势

（1）该模式适合不发达地区，因为在不发达地区客户仍以语音消费为主，而流量还处于发展期阶段，捆绑销售时可利用语音价格优势带动流量使用，从而提高上网客户普及率。（2）同时捆绑模式便于渠道销售，一次客户即可完成两种产品销售，提高了销售效率。（3）现阶段语音是刚性需求，而流量为非刚性需求，客户即使不使或少使用流量业务也是需要缴纳月费的，从而提升客户ARPU。

2.1.2劣势

（1）由于客户需求是发展变化的，且不同客户间差异很大，必须推出大量不同种类“语音+流量”的捆绑套餐满足不同细分市场需求，从而出现大量的套餐，资费种类庞杂。（2）由于资费数量较多，面临客户由于选择性较多而犹豫不决，营业员在介绍时要反复讲解，增加了产品销售的时间成本。（3）由于套餐中捆绑了一些客户不需要的产品，客户会认为是强制捆绑消费，降低客户感知，影响客户满意度。

2.2“话音、流量、数据业务”分离自选套餐模式

“话音、流量、数据业务”分离自选套餐模式，在日本的docomo和美国At&t用的比较多，主要优势与劣势如下：

2.2.1优势

（1）自选套餐符合客户和市场需求的，也能够满足市场变革时期不同客户的需求，使客户选择更为灵活。自选套餐模式将资费选择权交给客户，在移动互联网（客户体验和选择至上）不断冲击传统电信行业的背景下，这一变化顺应了客户选择权不断强化的历史趋势，将改变恶意捆绑数据业务损害客户利益的行为，大幅提升客户满意度。（2）精简了资费套餐数量，使原来的繁杂的资费套餐数量得到了大量简化，只需保留基本的语音主套餐，流量和数据业务的几个可选套餐即可，这样客户根据自己的需要灵活组合即可。（3）由于业务种类、业务量均由客户定制，按需选择的方式将激发客户的使用量，比起固定捆绑的套餐，客户更愿意使用自己选择的业务和内容。这使得话务量、流量均能得到激发。（4）更适合存量客户保有，客户可以在不用更换语音主套餐的前提下，根据自己不同时期的流量需求和数据业务需要随时更改，有利于提升存量客户价值的提升和流量包的推广。

2.2.2劣势

（1）渠道销售难度难度增加。捆绑式套餐一般由客户一次性购买，而自选套餐则需要客户三次购买，使购买流程变长，必须依赖电子渠道的购物车模式。同时代理商销售流程变长，但销售酬金没有增加，影响了销售积极性。（2）销售体系转变需要时间较长。自选套餐模式各适合面向存量、流量的经营，且非常适合互联网销售，从销售理念上需要从传统的销售理念向互联网销售理念转型，销售渠道由传统的实体渠道向电子渠道转型，最终形成整个销售体系的转变，但这一过程会比较漫长。（3）运营商的强势地位被削弱。自选套餐本质上强化了客户的选择权，运营商由以前强势地位逐渐将主导权释放给客户本身。这使得运营商不能像以前那样对业务进行捆绑销售和交叉补贴（例如手机和宽带捆绑，语音和数据业务捆绑）。业务的选择将向着更加市场化的方向发展。客户不喜欢的业务将被快速淘汰，短期内可能对运营商自有数据业务形成冲击。

三、流量单驱动时代

这一时代开始的标志就是语音包月不限量套餐的普及。由于市场竞争和流量替代作用，话务需求开始停滞不前甚至出现萎缩，语音话务量和语音收入出现了明显的下滑。为了稳定客户语音需求和ARPU，包月不限量套餐推出，并不断由高端客户向低端客户扩展。当包月不限量套餐覆盖了绝大多数客户以后，语音成为默认选项，套餐流量的多少成为客户选择的主要因素。这一时期的套餐多以流量多少和上网速率为主要因素，语音成为附送内容。

美国、欧洲等发达国家和地区的运营商开始进入这个时代，以美国Verizon运营商推出的资费为例，Verizon新资费方案以数据流量作为套餐档次区分，而语音和短彩信都无限量使用，也是对传统资费设计的颠覆。Verizon作出这一决定，主要原因有两点：一是用户MOU和短信使用量本来就比较高，无限量使用并不会带来话务量的急剧增加，从而影响网络质量；二是互联网应用对传统语音和短彩信的冲击越发明显，不如突出无限量使用概念，保持用户ARPU，更好的应对互联网产品带来的影响。Verizon新资费推出后不久，AT&T就推出了与Verizon新资费方案类似的共享计划，充分说明了Verizon新资费方案的影响力和竞争力。

四、结束语

随着移动互联网时代的到来，同时伴随虚拟运营商对传统运营商的冲击，资费体现会逐渐发生翻天覆地的变化，“通话无限量”是移动语音发展的必然归宿，流量驱动是未来资费发展的必然趋势。资费体系演进过程将从语音单驱动时代，进入到语音与流量双驱动时代，最终演变到流量单驱动时代。